Медиапланирование как элемент эффективного управления рекламной компанией

Очевидно, что численность базы для определения рейтинга телепрограмм и радиостанций зависит от двух факторов: обеспеченности граждан теле- и радиоприемниками и технической возможности принимать хотя бы один теле (радио) канал.

Рейтинг рекламного блока  ниже, чем расчетный рейтинг телепередачи. Он будет выше для рекламного ролика, размещенного внутри определенной телепередачи и значительно ниже - в межпрограммном блоке. Здесь срабатывает эффект, для обозначения которого на Западе даже возник специальный термин: zapping (переключение канала телезрителем с помощью дистанционного пульта управления в момент появления рекламы). Практики медиапланирования считают, что при величине рекламного блока до 1 минуты падения аудитории нет. При блоке до 3 минут аудитория уменьшается на 25%, а при рекламных блоках свыше 5 минут аудитория канала падает резко - переключение приобретает массовый характер. Пытаясь бороться с зэппингом, р/а "Video International", например, синхронизировало размещение рекламы, на тех телеканалах, где ими контролируется рекламное время. Телезритель щелкает пультом, а рекламный блок одновременно идет и на РТР, и на НТВ, и на ТВ-Центр [6].

Ни телефонный опрос, ни дневниковая панель не позволяют точно отследить падение телевизионной аудитории в момент начала выхода рекламного блока. Это под силу лишь электронному датчику, фиксирующему работу телевизора на определенном канале, который периодически сбрасывает данные по телефонному каналу в компьютер исследовательской фирмы (на Западе подобные устройства получили названия people-meter) [21].

Показатель 4 - сумма рейтингов рекламной кампании (GRP - gross rating points), GRP = рейтинг передачи*количество выходов

Конечным показателем  медиапланирования телевидения и радио по существу, является суммарный GRP, вычисляемый по всем передачам-носителям рекламной информации, как правило, за один месяц. Полученная условная величина и определяет количество визуальных контактов рекламного ролика с телезрителями.

При переходе от количества телезрителей в целом к целевой  аудитории рекламной кампании (далее - РК) используется величина GRP, полученная сложением рейтингов, база которых (географический регион, демографические  данные, уровень доходов и прочее) полностью соответствует целевой аудитории.

Это - показатель 5, который носит название сумма рейтингов рекламной кампании в целевой аудитории (TRP - Target Audience GRP).

GRP, как следует из  его определения, выражается в  процентах, хотя сам знак % обычно опускается. Подчеркнем, что рейтинги при нахождении суммарного GRP складываются независимо от того, что в число потенциальных зрителей (слушателей) разных передач могут входить одни и те же люди. Поэтому непосредственное использование GRP для оценки суммарной аудитории РК (то есть количества людей, которые хотя бы один раз видели (слышали) рекламное сообщение) невозможно, в отличие от составляющих GRP рейтингов, каждый из которых позволяет оценить аудиторию отдельного носителя рекламы [8].

Для оценки частоты контактов рекламного сообщения с целевой аудиторией используются два частотных показателя. Показатель 6 - средняя частота (average frequency) - отражает среднее по целевой аудитории количество контактов с рекламным сообщением. Именно он используется для оценки общей суммы рейтингов РК. Показатель 7 - частотное распределение (reach frequency distribution) - отражает индивидуальное распределение телезрителей по просмотренным ими рекламным роликам.

Из сказанного ясно, что  чем больше TRP и OTS, тем большая аудитория имеет шансы увидеть (услышать) рекламу хотя бы один раз в течение кампании, и тем большее число людей из этой аудитории увидит ее более одного раза. Таким образом, показатель 5 - один из основных параметров для сопоставления разных вариантов медиапланов [17].

Для определения целевой  аудитории в медиапланировании  используется показатель 9 - показатель однородности целевой аудитории (affinity), который отражает степень соответствия данной группы респондентов целевой аудитории РК по полу, возрасту, уровню доходов, социальному статусу и т.д. Если перейти к конкретным цифрам, то показатель однородности менее 100 свидетельствует о несоответствии данной социально-демографической группы характеристикам целевой аудитории. Определяют показатель 9 с помощью данных специализированных исследований (R-TGI Сomcon-2, M-index Roomier-Gallup-Media).

 

 

3.3 Использование компьютерных  технологий при разработке медиаплана.

Медиапланирование достаточно сложная наука, требующая не только знаний, но и приобретения навыков работы со специализированными программными продуктами. Наиболее продвинутыми из них, по мнению А.Н. Назайкина являются программы Galileo и Excom Media Planer, позволяющие одновременно рассчитывать и проводить оптимизацию как минимум по 20 показателям медиаплана [11]. Однако есть ряд моментов, которые ограничивают применение подобных технологий на практике. Во-первых, пока еще не выявлен способ одновременного сравнения различных средств массовой информации, так как каждое из них отличается по стоимости, охвату аудитории, рейтингу и т.п. Во-вторых, создание оптимального для данной компании медиаплана требует определенной аналитической работы, направленной на объединение таких элементов, как форма сообщения, размещение его во времени, носитель информации [8].

Использование программы Excom Media Planer [15]

Уникальные возможности  данной программы:

Мультимедийность (оптимизация  в режиме медиамикса)

Работа со всеми индустриальными  медианосителями (ТВ, Радио, Пресса, Наружка)

Ввод не только измеренных данных, но и экспертных оценок рейтинга (например, по Наружке и интернет-сайтам)

Распределение бюджета  между типами СМИ

Задание эффективной  частоты отдельно для каждого  типа СМИ

Возможность учёта синергетических  эффектов

Автоматическая и ручная оптимизация по заданным критериям а так же:

Возможность ручного  редактирования всех данных (рейтингов, цен, времени выхода; вставка и  удаление блоков)

Учёт скидок и селлеров

Возможность настройки  параметров

Удобное сравнение нескольких медиапланов (в т.ч. в мультимедийном режиме)

Расчёт всех необходимых  медиапоказателей

Построение таблиц и  графиков

Распечатка готового медиаплана

Экспорт медиаплана в Excel

Пример создания медиаплана

Создадим медиаплан рекламной кампании по радио (ролик 30 секунд) для автомагазина. Мы берем мономедийный вариант размещения (радио) для простоты. В данном магазине продаются автозапчасти для иномарок.

Определяем целевую  аудиторию (ЦА) - автовладельцы (люди принимающие решение по тратам на автомобиль). Наш бюджет рассчитан на сумму 300 000 руб. Длительность данной рекламной кампании возьмем 4 недели.

1. Выбор ЦА, загрузка  рейтингов (рис. 3.2.)

- В web-мониторе выбираем  период загрузки данных и целевую  аудиторию

- Проводим анализ медиапотребления

- Сохраняем базу рейтингов  для нашей ЦА на компьютер

 

Рисунок 3.2. Выбор целевой аудитории  и загрузка параметров

 

- В EMP открываем базу  рейтингов сохранённую на компьютер.

- Формируем пакет лучших  блоков СМИ для дальнейшей  оптимизации (рис. 3.3.).

 

Рисунок 3.3. Формирование пакетов СМИ

 

- Оптимизируем медиаплан  исходя из заданных параметров (бюджета и периода). (рис 3.4., рис. 3.5.)

 

Рисунок 3.4. Результаты оптимизации по недельному Охвату (1+, 3+ и 8+)

Рисунок 3.5. Итоговые медиапоказатели 4-х недельного плана после оптимизации

 

В результате мы видим, что  частота 3+ оказалась оптимальной  именно в данном случае.

- Переносим выходы в календарный план, равномерно распределяем их по неделям и по дням недели (рис. 3.6.).

 

Рисунок 3.6. Календарный  план

 

- Распечатываем готовый  медиаплан (со всеми необходимыми  графиками и таблицами)

- Экспортируем график  размещения в Excel (рис. 3.7.).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 3.7. График медиаплана

 

 

Заключение

 

Подводя итоги, хотелось бы отметить, что цель медиапланирования  заключается в использовании  средств массовой информации оптимальным  способом. Любое отправленное сообщение  должно достигать определенной целевой аудитории, вызывая необходимый эффект. В настоящее время существует достаточно большое количество различных средств массовой информации, поэтому планирование их работы, определение приоритетных и второстепенных СМИ является серьезной задачей, требующей затраты сил и времени.

Медиапланирование позволяет  с большей эффективностью распорядиться  выделенными на работу со СМИ финансовыми  средствами, структурировать использование  средств массовой информации.

 

 

Список используемой литературы

 

1. Алешин Б., Березкин А. Медиаисследования + медиапланирование = эффективная реклама/ Б. Алешин, А. Березкин// «OUTDOORMEDIA» - сентябрь 2000. - №9

2.  Гольман И. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. - М.: Гелла-Принт, 1996. – 732 с.

3. Грибков Д. Практическое медиапланирование/ Д.Грибков// «OUTDOORMEDIA» - октябрь 2000. – №10

4.   Денисон Д. Учебник по рекламе/ Делл Денисон, Линда Тоби – Минск: «Маркетинг», 2000. – 844с.

5.   Иванова В.А., Моргунов В.И. Использование различных звуков при создании радиорекламы. // Государственное строительство и право – 2008.- № 23

6.   Канаев Д. ПРАКТИКА МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ/ «Практика рыночных исследований» - 1996 г. - №2

7.   Качалов. «7 причин падения эффективности рекламы»/ «Реклама» -, 2000. - №1

8.  Кочеткова А.В. Медиапланирование. - Москва: РИП - холдинг, 2003.- 744с.

9.  Крылов И. Введение в медиапланирование/ И. Крылов// «Рекламные технологии» - 2001. - №2(18)

10. Крылов И. Рекламы, СМИ и медиапланы/ И. Крылов// «Рекламное измерение» - 1996. - №6(23)

11.  Назайкин А. Медиапланирование на 100%. – Москва: Альпина, 2005. - 716 с.

12.  Пазуха М.Д., Ігнатович М.В. Реклама у підприємницькій діяльності: Навч. пос. - К.: Центр навчальної літератури, 2006. – 788с.

13.    Ромат Є.В. Основи реклами: Навч. пос. - К.: Студцентр, 2006. – 864 с.

14.   Рябов А. Реклама в бизнесе: Учеб. пособие - М: Информационно-внедренческий центр "Маркетинг", 1995. – 644с.

15.  Рязанов Ю.Г., Шматов Г.А. Медиапланирование. - Екатеринбург: Экском, 2002. – 956 с.

16.   Саркисян О. Рекламные агентства и методы рекламы // «Реклама». – 1998. - № 4(6)

17.   Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиапланирование. - СПб: Питер, 2004. – 996 с.

18.    Старобинский Э.Е. «Самоучитель по рекламе»: издание III - М: ЗАО Бизнес-школа «Интел-Синтез», 1997. – 746с.

19.    Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб.: Издательство «Питер», 1999 – 736 с.

20.   Шматов Г.А. «Основы медиапланирования: эвристический подход» - М.: РАН, 2005. – 587с.

21.    Щепилов К. Медиаисследования и медиапланирование. – Москва: РИП-холдинг, 2004. – 759с.

22.  Щепилов К. Планирование с приставкой «медиа»/ К. Щепилов // «Маркетинг Менеджмент» - 2007. - №4

23.    Ogilvy D. Confession of an Advertising man. N.Y.: Atheneum, 1963. – 872с.