Медиапланирование как элемент эффективного управления рекламной компанией

Вы решили поменять место  работы. Первоначально Вы определяете  Вашу цель, которая будет звучать  следующим образом: «Я хочу заниматься более перспективным и высокооплачиваемым делом». Затем Вы определяете стратегию Ваших действий, то есть рассылаете резюме по кадровым агентствам и просите знакомых посодействовать Вам в поиске нового места. Таким образом, у Вас появляется два варианта возможных действий. Выбрав одну из стратегических линий или же решив отрабатывать оба варианта, Вы готовите детальный тактический план. То есть определяете, где бы Вы хотели работать, в какие агентства обращаться, к кому из знакомых идти за рекомендацией и т.д.

Помимо этого все виды медиапланирования могут быть систематизированы по таким признакам, как степень точности, стадия разработки и тип цели.

По степени точности медиапланирование может быть:

укрупненным, т.е. определять общие принципы работы со СМИ, исходя из заданных параметров;

уточненным, т.е. предельно  детализированным, нацеленным на несколько  целевых аудиторий.

По стадиям разработки медиапланирование может быть:

предварительным, т.е. представлены проекты планов;

окончательным, т.е. план утвержден и подписан.

Так или иначе любой этап работы медиапланера должен постоянно увязываться с теми целями, которые необходимо достичь в процессе медиапланирования, общей стратегической линией и планом тактических мероприятий. Рассмотрим эти компоненты медиапланирования более подробно.

 

2.3 Определение целей  медиапланирования

 

Любая существующая и успешно функционирующая  на рынке организация представляет собой многоцелевую систему, где  под целью понимаются те задачи, которые должны быть решены, и результаты, которые должны быть достигнуты. При этом необходимо, чтобы при их реализации расходовалось возможно меньше ресурсов всех видов. При выборе целей очень важно не путать цель со средством ее достижения.

Одной из основных задач маркетолога, занимающегося медиапланированием, является установление системы приоритетов по целям, т.е. выделение наиболее важных и менее значимых задач. Цели зависят от факторов внешней среды, а также от реальных возможностей организации.

Можно выделить следующие требования к формированию целей:

цели должны быть конкретными по срокам и исполнителям;

цели должны быть ясными и измеримыми;

цели должны быть достижимыми;

цели должны быть значимыми и  контролируемыми;

цели должны быть понятны исполнителям, и пользоваться их поддержкой.

Цели могут задаваться качественно (дается общая формулировка, например, повышение уровня продаж или увеличение тиража издания) и количественно (повысить уровень продаж на 5%, увеличить тираж на 15%). Для того чтобы выяснить, достигнута цель или нет, необходимо, чтобы она была задана в форме, поддающейся измерению. Самый простой способ выполнения данного условия состоит в представлении цели в количественном измерении.

 

2.4 Формирование стратегии

 

Стратегия – это расширенная  программа действий по достижению целей  организации, ее главной отличительной чертой является долгосрочность. Осуществляя связь между современным состоянием организации и тем, которого она хочет достичь в будущем, процесс стратегического планирования включает принятие решений о том, что делать, как и когда делать и кто будет делать?

Ответственность за разработку стратегической линии несут руководитель организации, для которой составляется медиаплан, и руководитель проекта (непосредственно  отвечающий за составление медиаплана и координирующий впоследствии его  выполнение человек). Основным вопросом в стратегическом планировании является определение цели, которую мы стремимся достичь.

На данном этапе работы происходит анализ текущей ситуации на макроуровне, постановка задач, которые должны быть достигнуты в ходе работы со средствами массовой информации, определение критериев выявления целевой аудитории. Затем формулируются цели распространения информации, которые впоследствии определят характер и структуру медиаплана, и разрабатывается медиастратегия.

Как отмечалось выше, предпринимательская деятельность осуществляется в постоянно меняющемся пространстве, поэтому начало любой плановой деятельности будет основываться на оценке текущей ситуации, которая существует в данный момент на рынке. Американские специалисты в области медиапланирования выделяют семь ключевых факторов, обязательных для рассмотрения в процессе оценки ситуации:

1. Маркетинговые цели компании. Медиаплан должен соответствовать  уже существующим и четко сформулированным  маркетинговым целям и задачам,  так как именно этими целями будет определяться структура задействованных в работе СМИ. Медиаплан будет координировать и детализировать процесс работы со средствами массовой информации исходя из общих маркетингово - коммуникационных задач.

2. Характеристика товара. При рассмотрении данного параметра большое внимание уделяется фазе жизненного цикла товара (ЖЦТ), его новизне и цене. Учет этих факторов позволяет определить интенсивность работы со средствами массовой информации, характер сообщений и выбор информационного носителя.

3. Каналы распределения. Этот  параметр позволяет установить  географические регионы проведения  информационной кампании, использовать  посредников конкретных средств  распространения информации наряду  с публикацией сообщений о  предлагаемой продукции в различных СМИ, эффективно задействовать прямую рассылку материалов и наружную рекламу.

4. Ресурсы компании. Каждая компания  лимитирована в своих финансовых, природных и человеческих ресурсах. Медиапланирование помогает организовать  работу со средствами массовой информации, минимизируя использование внутренних и внешних ресурсов компании, но ориентируясь при этом на максимально возможный в данных условиях результат.

5. Рентабельность предлагаемой  продукции является одним из  ключевых факторов, определяющих  выбор различных информационных  носителей, а также возможность  их комбинирования. Если товар  или услуга приносят небольшую  прибыль, неправомерно планировать  дорогостоящую информационную кампанию.

6. Стратегия интегрированных  маркетинговых коммуникаций, заключающаяся  в стимулировании сбыта, реализации  механизма личных продаж, формирует  структуру медиаплана. При анализе  данного параметра выявляется  взаимосвязь между коммуникационными стратегиями, в первую очередь массовой рекламой, и набором используемых для ее реализации различных информационных носителей.

7. Целевая аудитория,  которая ожидает определенной  информации и, соответственно, определяет  целесообразность использования того или иного средства массовой информации и стиль подачи сообщения. В последующих главах будет достаточно подробно и детально рассмотрено влияние целевой аудитории на выбор информационных носителей, структуру сообщения, а также на параметры частоты, охвата и совокупного рейтингового пункта. Однако, учитывая состав целевой аудитории, следует помнить, что, несмотря на заложенные и аналитически обоснованные экономико-статистические параметры, одной из главных задач медиапланера является дать своей аудитории то, что она ждет и показать то, что она хочет увидеть. Либо подать свое сообщение соответствующим образом.

Наряду с вышеперечисленными внутренними факторами медиапланеры учитывают ряд внешних параметров, к которым относятся: экономическая, природная, научно-техническая, политико-правовая и культурная среды.

 

 

 

 

 

3. Разработка медиаплана

3.1 Требования  к составлению медиаплана

 

Одной из важнейших частей медиапланирования является разработка медиаплана. Медиаплан – это целевой, программный документ, определенным образом структурированный, и представляющий собой систему расчетов, обоснований, описание мер и действий по работе со средствами массовой информации с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат.

Общие требования, предъявляемые к медиаплану, не отличаются от требований к любому аналогичному организационному документу планового характера. Медиаплан должен быть:

достоверным (составленным на основе проверенных и тщательно  отобранных экономических и статистических данных);

самодостаточным (подготовленным и использованным по назначению и в нужное время);

достаточным (содержащим в себе определенное количество информации, объясняющей выбор тех или  иных СМИ и их приоритетное использование);

понятным и доступным  для восприятия.

Помимо этого материалы медиаплана должны обладать:

четкостью и логической последовательностью;

убедительностью аргументации;

конкретностью;

обоснованностью всех положений.

Качественно разработанный  медиаплан позволяет:

разработать последовательный план работы со средствами массовой информации, внести необходимые коррективы на уровне разработки, для того чтобы максимально эффективно использовать СМИ для реализации обозначенных целей и задач;

четко спланировать действия подразделений, ответственных за работу со СМИ и проведение маркетинговых мероприятий, обеспечить их взаимодействие;

оценить потенциальные  ресурсные и финансовые возможности;

оценить эффективность  выбранных методов работы со СМИ, выделить наиболее результативные из них;

обеспечить мобильность  и быстрое реагирование на изменения информационного рынка в результате воздействия внешних факторов.

Как правило, медиаплан  содержит пять основных компонентов:

1. Сбор базовых, фундаментальных  данных.

2. Определение целей.

3. Определение целевых  рынков.

4. Работа с различными СМИ, определение их соотношения.

5. Общие заключения  по работе [8].

 

3.2 Этапы разработки медиаплана

 

Начнем с медиапланирования наружной рекламы, как с самого простого. По-существу, оно начинается и заканчивается расчетом цены за тысячу экспозиций - визуальных контактов со зрителем. По-английски этот показатель называется - cost per thousand (CPT). В терминологии стандарта TV ARMS v.1.0 показатель CPT переводится на русский как затраты на тысячу зрителей (далее - показатель 1) и определен как отношение бюджета рекламной кампании к численности ее аудитории в тысячах человек [3].

Показатель 1. можно рассчитать по следующей простой формуле:

Цена за тысячу = стоимость  изготовления конструкции и аренды места: 1000 число экспозиций за сутки. Следующий шаг - расчет по той же формуле не просто числа экспозиций, а именно экспозиций в целевой аудитории. Естественно, что для этого надо располагать данными о социально-демографических характеристиках и уровне доходов пассажиров, водителей, пешеходов. Словом - досконально изучить пассажиропоток.

Медиапланирование для  электронных СМИ - телевидения и  радио, в принципе, сходно. Разница  между ними состоит в том, что  для радио невозможно рассчитать «персональный» рейтинг каждой радиопередачи. Как известно, «радиослушание» в отличие от «телесмотрения» носит «фоновый характер» и слушатель часто «блуждает» по эфиру от одной радиостанции к другой. Поэтому для радио рассчитывается «средняя 15-ти минутная аудитория» (average quarter-hour) - среднее количество радиослушателей данной радиостанции на протяжении как минимум 15-ти минут в течение одного дня. Отличаются радио и телевидение также прайм-таймами (т.е. теми временными интервалами, когда у радиоприемника или экрана собирается максимальная аудитория радиослушателей (телезрителей)). Если для радио не существует вечернего прайм-тайма, то основной прайм-тайм телевидения именно вечерний - от 20:30 до 21:30, а два утренних прайм-тайма телевидения (7:00 - 7:45 и 9:15 - 10:15) собирают раза в три меньшую телеаудиторию. Кроме того, в отличие от сильных сезонных колебаний телеаудитории (с июнь - июльского минимума по январь - февральского максимум аудитория телевидения возрастает практически в 1,5 раза), радио не имеет столь резкого летнего падения числа радиослушателей (ведь его можно слушать на пляже, в парке) [16].

Прежде всего, необходимо рассчитать два основных медиапоказателя  для электронных СМИ - рейтинг  телепередачи (TVR) (радиостанции) (а если быть предельно точным - рейтинг  временного интервала в сетке  вещания телеканала) и долю аудитории, т.е. отношение суммарной аудитории данной телепрограммы к общему числу телезрителей (всех телеканалов) на данный момент времени.

Рейтинг телепередачи (показатель 2) рассчитывается по формуле:

 

 

рейтинг = (аудитория телепередачи / число потенциальных телезрителей).

 

Данный показатель может  быть выражен как в процентном, так и в абсолютном выражении.

Доля аудитории (показатель 3) рассчитывается по формуле:

доля аудитории = (аудитория  телепередачи /программы число реальных телезрителей в данное время)*100%.

Рейтинг телепередачи служит минимум для двух целей: выработки  и обоснования рекламных тарифов  и формирования программной политики телеканала. Назначение показателя доля аудитории скромнее - с его помощью  можно лучше спланировать сетку вещания телеканала, определив пики зрительского интереса на телеканалах-конкурентах. В общем же случае, рейтинг - численность аудитории носителя рекламного сообщения в данное время, отнесенная к общей численности людей, имеющих возможность смотреть телевизор, слушать радио, читающих газеты или журналы, т.е. потенциальных телезрителей, радиослушателей, читателей газет и выраженная в процентах. Величина численности потенциальной аудитории представляет собой базу, на которой определяется рейтинг [19].