Классификации каламбура в рекламе

Да смотрите ж, не болтайте,

А не то поколочу.

В четверостишии о  меднике каламбур: «таз куя», «тоскуя», «таску я», «тоску я». В «Сказке о  попе и о работнике его Балде» то же:

В год за три  щелка тебе по лбу,

Есть же мне  давай вареную полбу.

Минаев

Из поэтов XIX века был  искусен в каламбурных рифмах Д. Д. Минаев:

Я стал по твоей  лишь вине

Топить свое горе в вине.

По кустам уселись сорок

Пестрых скачущих сорок.

Мне ландшафт подобный дорог

Посреди больших дорог.

Маяковский

В XX веке время мастером каламбуров являлся Владимир Маяковский:

Бочки коньяку лакал,

Нынче сдох от скуки ж,

И теперь из кулака

Стал я просто кукиш

Яков Козловский

Нес медведь, шагая к рынку,

На продажу  меду крынку.

Вдруг на мишку  — вот напасть

Осы вздумали напасть!

Мишка с армией осиной

Дрался вырванной осиной.

Мог ли в ярость он не впасть,

Если осы  лезли в пасть,

Айдын Ханмагомедов

Айдын Ханмагомедов —  автор первого в русской поэзии каламбурного сонета:

Лесные нимфы, я давно за бором,

Как будто  за таинственным забором,

Где юный май  не теребит повесу,

Кто чужд ему  по возрасту, по весу.

Меня для  вас юнцы не раз сменяли,

Беря пример случайно не с меня ли,

Кто отлюбил  и вот скорбит у бора

Лишенцем без  весеннего убора.

В литературном использовании  следует отличать каламбур в собственном  значении, как комическую форму,имеющей весьма различную стилистическую функцию. Многие поэты и поэты-песенники использовали каламбурные рифмы. Можно найти много каламбурных рифм в поэзии Высоцкого, Юрия Энтина, Сергея Мельникова и т.д.

 

2. 2. Каламбур  в газетном тексте

Формальная организация текстов, построенных с помощью каламбура становится информативно-значимой, так как привлекает внимание адресата ко всему тексту или к его отдельным компонентам.

При помощи каламбура  можно не только выделить ту или иную часть высказывания,но и выразить оценку (юмористическую,сатирическую). В этой экспрессивной функции каламбур часто используется в газете - критических статьях,  материалах идеологической направленности,фельетонах. Реже,в публицистике каламбур употребляется для речевой характеристики персонажей (характерологическая функция).

Использование каламбура  в той или иной функции обусловлено  намерением коммуникатора. Экспрессивная и характерологическая функции обеспечивают текст прежде всего экспрессивным, эмоциональным и эстетическим. Поэтому их можно считать стилистическими функциями каламбура. Информативно-значимая функция связана с содержанием текста; она является проявлением коммуникативной функции каламбура.

Условия восприятия газетных материалов и характер газетной информации (оперативность,злободневность) определили появление специфических коммуникативных функций каламбура - контактоустанавливающей функции и функции восстановления внимания. Эти функции направляют психические процессы восприятия текста; они не связаны специально с передачей необходимого содержания.

Контактоустанавливающая функция реализуется преимущественно  в заголовках.  Чаще всего в  газете встречаются внешне направленные заглавия, рассчитанные на прямой отклик читателя и воздействующие на его  эмоциональную сферу восприятия: 

"Дело в шляпе" (заголовок материала о победе советских карикатуристов на Международном конкурсе в Бельгии, где М. Златковскому была присуждена первая премия - "Золотая шляпа", "ЛГ¹",  23. 04. 86).

В этой же функции встречается  каламбур и в так называемых "лидах" - вводках: 

Чтобы поставить  себя на место человека, утратившего  зрение, нужно совсем немного: закрыть глаза и попытаться перейти через дорогу, не смотреть, а слушать телепередачи… Те, от кого зависят незрячие, и правда, любят закрывать глаза, но слепым от этого не легче.  ("ЛГ",  8. 08. 87).  

С функцией восстановления утраченного внимания мы встречаемся  при чтении больших проблемных статей, научно-популярных материалов. Т.е. каламбур употребляется, когда логические приемы доказательства оказываются бессильными: 

Да, столицы многолики. Но успокоим читателя - перечислять все сто (на деле даже больше) лиц мы не будем. Попытаемся отыскать общие черты хотя бы в одной,  самой представительной группе столичных регионов - давно сложившихся,  крупнейших, столичных по многим признакам сразу и лидирующих во всех отношениях районах страны.  ("ЛГ",  3. 03. 85).  

Как было отмечено, каламбур, употребленный в коммуникативных  целях, не передает специально необходимого содержания. Обычно он связан с темой, но не идеей текста,  так как его цель - только привлечь внимание. Для газетно-публицистического текста характерно активное использование коммуникативных функций каламбура.  Это связано с необходимостью управлять читательским вниманием при чтении газет - фиксировать его на определенном материале.  

Структурно-семантические особенности  каламбура в газетном тексте обусловлены  характером публицистической экспрессии и требованием быстроты передачи информации.  Каламбур в структуре газетного текста, подчиняясь общей целевой задаче СМИ и пропаганды,  обладает ярко выраженной оценочностью. Это достигается использованием в его структуре слов,  обладающих языковой оценочностью,  и слов,  оценочность которых проявляется в соответствующем окружении.Употребленные в структуре каламбура ФЕ и устойчивые выражения чаще всего тоже обладают открытой оценочностью. 

Выражение "галопом  по Европам" обычно используется в  русском языке для обозначения  поверхностного, неглубокого (неверного) знакомства с чем-либо.  Построенный на таком выражении заголовок однозначно характеризует исследование,  проведенное институтом Гэллапа: в результате сделанных в ряде стран опросов был выведен "индекс счастья", согласно которому самые счастливые люди - жители Северной Ирландии и Чили,  негритянское население ЮАР. Заголовок звучит так: "Гэллапом по Европам" ("ЛГ",  №6,  1986).  

Другая характерная  особенность каламбура в газете - наличие в его структуре внешних  сигнализаторов "обыгрывания". Указание на каламбур может быть выражено с помощью паралингвистических указателей: "Дело в шляпе".

Каламбур в газетном тексте обладает огромным потенциалом  эмоционально-экспрессивного воздействия  на читателя. Являясь реализацией газетной функции убеждения, каламбур способен привлекать внимание адресата ко всему высказыванию или к отдельным его компонентам, экономно, при минимуме языковых средств, выражать авторскую оценку.

 

2. 3. Специфика  образования и функционирования  каламбура в рекламе

Среди большого количества информации, с которой человек встречается каждый день,  реклама занимает одно из первых мест. Реклама, как одно из средств массовой коммуникации с ярко выраженной прагматической установкой,  представляет особый интерес именно в средствах массовой коммуникации в большинстве случаев впервые употребляются слова и выражения, которые впоследствии закрепляются в языке. А в рекламном тексте используются максимально эффективные пути подачи рекламной информации для определенной мотивации.

2. 3. 1. Функционирование каламбура в рекламе

Каламбур всеми средствами воздействует на прагматическую сферу потребителей рекламы.

Результативность каламбура  в рекламе объясняется прежде всего тем, что он способен нейтрализовать негативное восприятие рекламы на аудиторию, увеличить мотивацию потребителей, благодаря возможности «ухода от критики» рекламируемого товара. Иными словами, «игровая аргументация» (Ж..Деррида) производит децентрированность смысла,  что используют при рекламе продукции. Реализуется данная возможность с помощью остроумной оболочки каламбура, которая тщательно маскирует истинную цель рекламы – утилитарное потребление предмета,  одновременно привлекая к данному предмету внимание потребителя.

Несомненно, динамика привлечения каламбура в рекламу имеет тенденцию к росту, который будет продолжаться, так как игра противопоставляется утилитарному действию с предметом, в отличие от рекламы, которая напротив, всегда направлена на утилитарное потребление предмета.

Таким образом, представляется возможным говорить о высоких  возможностях каламбура в воздействии на аудиторию потенциальных потребителей и как следствие - широкое и эффективное использование данного понятия в рекламной коммуникации.

2. 3. 2. Типы использования каламбура в рекламном тексте

Рассмотрим случаи использования каламбура в рекламных текстах.

1. С помощью каламбура косвенным путем устанавливается причинно-следственная связь, важная для рекламиста.

Хорошие хозяйки  любят "Лоск" «Лоск» есть,пятен  нет. (Реклама стирального порошка. )

Название порошка, не заключенное в тексте рекламы в кавычки, создает условия для различной трактовки толкования рекламной фразы: порошок или безукоризненный внешний вид, которого можно достичь при использовании данного средства.

2. С помощью каламбура обнаруживается “скрытый” смысл названия товара.  Рассмотрим примеры, которые основаны на явлении паронимической аттракции (смысловом сближении слов, сходных по звучанию):

Wella. --великолепны.

Би Лайн--Be happy.

3. Каламбур позволяет замаскировать намеки на физиологические особенности

Плодите и размножайте! (Реклама копировальных аппаратов).

4. Каламбур используется для введения важной аналогии.

Тихо! Идет финансовая операция! (Реклама финансовой компании).

Аналогия с операцией  в медицине создает впечатление  большей сложности и ответственности.

5. С помощью каламбура к утилитарной выгоде от использования товара добавляется психологически значимая выгода.

Свежее решение. (Реклама холодка "Mentos". )

Первоначальный смысл  слова свежий - чистый, прохладный,здоровый, бодрящий,  перекликается с добавочным смыслом этого слова - недавно или только что сделанный,  появившийся². Приращение этих двух смыслов буквально трактует слоган: «Съешь конфету и у тебя появятся новые идеи».

6. Каламбур позволяет актуализировать комичную ситуацию, в которой может оказаться известное лицо или потребитель.

“Натрите  его, поджарьте его, подцепите его  вилкой, фаршируйте им,  запеките его, отломите его, подрумяньте его,  подкалите  его, отправьте его по почте”. (Реклама  сыра)

Все употребления местоимения его в этом предложении, кроме последнего,  отсылают к сыру. А местоимение, стоящее в конце предложения, отсылает уже не к сыру,  а к купону для объявлении. Это довольно нетривиальный игровой прием, техника которого состоит в том,что нарушаются ожидания,порожденные первой (большей) частью фразы.

Таким образом, мы изучали примеры употребления каламбура в современных рекламных текстах. Опираясь на динамично развивающуюся отрасль рекламного бизнеса, можно предположить, что этот прием языковой игры займет достойное место в речевом многообразии форм рекламных текстов.

 

ГЛАВА 3. УПОТРЕБЛЕНИЕ КАЛАМБУРА В УСТНОЙ РЕЧИ

3. 1. Каламбур в русских анекдотах

В анекдотах проявляется  и национальная культура, и отношение  к своей и чужой культуре. В анекдотах проявляется национальное сознание. Например, часто встречаются каламбурные анекдоты, построенные на осмеянии культурных и национальных стереотипов, которые оказываются непригодными в некоторых ситуациях. Понимание каламбурных анекдотов требует преимущественно культурологических или общечеловеческих знаний.

3. 1. 1. Русский  каламбурный анекдот

Большинство анекдотов имеют «каламбуpную закваску». Типичный пример использования каламбурных анекдотов:

Генерал посылает солдата помочь жене на даче. Генеральша объясняет:

- Сначала вы  поправите забор. . .

- Есть!

- Потом покрасите  его. . .

- Есть!

- Потом почините  калитку. 

- Есть!

      - Господи,  какие же они голодные!

К достаточно простым  случаям относятся анекдоты, где  используется каламбур.

Человек приходит покупать телевизор. Его спрашивают: "Вам какой? Цветной?" - "Да, - отвечает, - цветной. Зеленый".

Этот анекдот не нуждается  в страноведческом комментарии, его основная "соль" заключена  в игре слов. Игра слов основана на том, что слово "цветной" означает: 1) какой-либо цвет, чаще не белый, например, "цветная одежда"; 2) имеющий разные цвета.  Цветной телевизор - телевизор, на экране которого можно увидеть разные цвета, но не обязательно имеющий покрытие какого-либо цвета (именно об этом можно подумать,  если принимать во внимание только первое значение этого слова. Эта игра слов с использованием омонимии (или лексико-семантического варианта) и создает комический эффект.