Эффективность печатной рекламы

К видам внимания относятся непроизвольное внимание – сосредоточение сознания на объекте в силу каких-то его особенностей. Если человек обращает свое внимание и сосредотачивается на объекте сознательно, усилием воли, то говорят о произвольном (активном) внимании.

Кроме непроизвольного и произвольного внимания существует еще и послепроизвольное внимание, в ходе которого сознательное выполнение какой-либо деятельности настолько поглощает и заинтересовывает человека, что не требует волевых усилий. Послепроизвольное внимание является самым эффективным и длительным.

Исследования внимания привлекали ученых с первых лет проведения экспериментов в психологии рекламы. В 1920 году немецкий психолог В. Меде (Moede W., 1919) опубликовал экспериментальную работу, в которой показал, что наибольшее внимание читателя привлекает объявление в рекламной газете, если оно напечатано в правом верхнем углу. Американский психолог А. Адам (A. Adam) экспериментально доказал, что правая сторона объявлений более замечается, чем левая, что объясняется предпочтительным направлением взора на правую сторону страниц рекламного журнала.

Д. Старч обнаружил также, что объявление, помещенное на разных страницах рекламного буклета, привлекает внимание читателей в различной степени. Так, если объявления, помещенные на первой и последней страницах, привлекают внимание в 100% случаев, то объявления на второй и предпоследней, а также на средних страницах замечаются лишь в 50% [9].

Профессионалы выделяют следующие методы привлечения внимания к рекламе.

1. Динамичность.

Человек быстрее обращает внимание на движущиеся объекты, чем на неподвижные. Динамику можно создать и в печатной рекламе (ассиметричное расположение).

2. Контрастность (фигура-фон, цветовые контрасты).
3. Интенсивность воздействия.

Крупные шрифты заголовков, крупный план товара, названий, слоганов.

4. Параметры объявления.

Взгляд человека легче скользит сверху вниз, нежели чем справа налево: вертикальное четвертьполосное объявление эффективнее полполосного горизонтального. Степень привлечения внимания правой верхней части разворота – 33%, левой верхней – 28%, правой нижней – 23%, левой нижней 16%.

5. Новизна. Оригинальность, необычность формы и содержания рекламного сообщения.

Следующим важным психическим процессом, имеющим непосредственное отношение к восприятию рекламы, является мышление.

Мышление – это обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях. Человек мыслит не только конкретными, но и абстрактными понятиями, символами, что находит самое широкое применение в рекламе.

Существует множество видов мыслительных операций, таких, как сравнение, абстрагирование (отвлечение), конкретизация, анализ, синтез, обобщение, установление аналогий, ассоциирование, суждение, умозаключение и другие. Все они активно используются в рекламе, особенно ассоциации.

Активизация познавательной потребности – мощный психологический фактор в рекламе. Реклама задает вопрос, стремясь создать незавершенный образ, вызвать познавательную потребность. Тогда предлагаемый ответ всегда содержит информацию о достоинствах рекламируемого товара. По данным психологических исследований, около 80% всех людей испытывают сильный дискомфорт в случаях незавершенности возникающего в их сознании образа.

Аффективный (эмоциональный) компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво.

Исследование психологических аспектов рекламной деятельности предполагает анализ таких ее сторон, которые вызывают у человека эмоционально окрашенное отношение к рекламе, к самому товару, формирующее в конечном счете желание или нежелание купить его.

Эмоциями называют такие психические процессы, в которых человек непосредственно и лично переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности или в которых получают свое субъективное отражение различные состояния организма человека.

В психологии считается, что многочисленные человеческие эмоции могут быть описаны несколькими базовыми составляющими: любовь, радость, счастье, удивление, печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, презрение, вина и др. Они выражаются в громадном множестве индивидуальных особенностей. Таким образом, непосредственное переживание действующих на индивида явлений и ситуаций осуществляется в многообразии форм эмоциональных переживаний, которые откладываются в эмоциональной памяти. На эмоциональную память сильное воздействие оказывает яркость впечатлений.

Как известно, у людей, помимо зрительной, очень устойчивой является память эмоциональная, которая работает по принципу: приятно – неприятно, понравилось – не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы. В соответствии с психосемантическими шкалами эмоциональный образ фирмы может быть описан как новый или старый, быстрый или медленный, свежий или черствый, гладкий или шершавый, свой или чужой и т.п. Память на эмоциональные образы и эмоциональные состояния – одна из самых прочнейших.

Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на принятие решения, то есть на покупательское поведение человека. Специалисты считают, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации [8].

Эмоции могут быть положительными и отрицательными. Положительные эмоции стимулируют субъект достичь цели, отрицательные избегать объектов, вызывающих неприятные состояния.

Установлено, что человек не стремится запоминать информационный материал, который вызывает негативные эмоции. Если реклама вызывает чувство брезгливости, страха, стеснения, это тормозит сбыт товара, и наоборот, если рекламируемый товар позволяет избавиться от таких неприятных эмоций, то он начинает пользоваться спросом.

Реклама эмоционально должна привлекать людей, а не отталкивать. Сегодня во многих западных странах наблюдается тенденция показывать вещи в привлекательном свете, но с некоторой долей иронии. Чтобы побудить потребителя купить, его надо очаровать, показать ему новые возможности, которые у него появятся с приобретением того или иного товара.

Основная задача рекламы должна состоять в том, чтобы создавать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобретать рекламируемое. Это тем более актуально, что многие предметы потребления стандартизированы.

Исключительно большое значение в рекламе имеет язык визуальных образов. Он воспринимается быстрее и легче и более точен по сравнению с вербальным языком, который состоит из ряда сложных линий в виде букв и слов. Заголовки и основной текст, как символы, которые надо прочитать и истолковать, более абстрактны и, следовательно, сложнее для обработки, чем картинки, — они-то визуально воспринимаются как отражение реальности.

Образы прямо адресованы чувствам человека. Их смысл понимается посредством хорошо налаженного на уровне сознания процесса.

Реклама должна отвечать весьма важному принципу – принципу целостности. Когда говорят о «неделимом целом» в рекламе, имеется в виду физическая, психологическая или символическая совокупность с настолько крепкими внутренними связями, что ее компоненты не могут быть отделены без существенных потерь свойств совокупности.

В рекламе все ее элементы – иллюстрация, заголовки, текст, логотип, верстка элементов и общий образ – тесно взаимодействуют, и в рамках единой совокупности определяют общий эффект рекламы.

Психологи с помощью специальных исследований установили, что «просветление» (момент осознания разрешения проблемы) происходит мгновенно, за счет единовременного восприятия совокупности взаимосвязанных факторов, а не изучения каждого отдельного элемента. Они пришли к выводу, что именно синтез факторов порождает решение. Именно в тот момент, когда субъект осознает значение связей, и происходит «просветление». Он воспринимает, «схватывает» смысл совокупности, находит определенное решение и, следовательно, запоминает его [7].

В конечном счете, человек воспринимает рекламу согласно «закону краткости», который является базовым в психологии восприятия. Он гласит, что все внешние ощущения сводятся человеком к самым простым и удобным формам: чтобы понять нечто, мозг человека разбивает сложные внешние ощущения на массу основных, простейших образов и форм. Если они не полны или не идеальны, то человек старается угадать, какими они должны быть.

Визуальные образы должны отвечать ряду требований. Для простоты восприятия их структура должна быть четкой и ясной. Психологи, занимающиеся изучением восприятия окружения как единого целого, утверждают: чтобы объект выделялся на своем фоне, он должен быть контрастным, объект создается как центр и сила, объединяющие форму, размер, близость и сходство. При этом товар должен быть доминирующим образом, который выделяется на более нейтральном фоне.

Итак, можно выделить следующие критерии психологической эффективности печатной рекламы:

1) Размер – увеличение размера печатного рекламного объявления повышает шансы привлечь внимание потребителя.

2) Следует использовать принцип контрастов – люди склонны уделять внимание тем раздражителям, которые контрастируют со своим окружением.

3) Необходимо учитывать, что мелкий шрифт и слишком насыщенный текст (излишняя информация) осложняет зрительный поиск и восприятие, объем информации должен учитывать когнитивные возможности человека.

4) При изготовлении печатного рекламного сообщения следует учитывать, что зрительные образы, изображения товаров воспринимаются глазом значительно быстрее надписей и лучше запоминаются. Поэтому рекламный текст без графики является низкоэффективным.

5) Оригинальность, новизна, незавершенность образа является мощным фактором привлечения внимания и запоминаемости рекламного сообщения.

6) Эмоциональность рекламного сообщения также обеспечивает его высокую запоминаемость.

Итак, для того чтобы реклама была замечена и запомнена, рекламисту необходимо превратить непроизвольное внимание в произвольное. Визуальная метафора, на наш взгляд, является одним из наиболее действенных способов достижения данной цели.

 

1.3 Визуальная метафора в печатной рекламе

 

Метафора (от греч. «мetaphora» – «перенесение» – употребление слова или выражения в переносном значении, основанное на сходстве, сравнении, аналогии [6]. Соответственно, визуальная метафора – это метафора, оформленная графически (фото, рисунок), также основанная на сходстве, сравнении, аналогии.

Визуальная метафора (знак, символ) находит широкое распространение при создании, например, эмблем компаний, фирм. Она отличается неисчерпаемой многозначностью своего содержания.

Как известно, знаком, опознавательной приметой того или иного товара, услуг, предлагаемых фирмой, является эмблема. Первоначально задуманная и реализованная создателями эмблема содержит информацию, основанную на реальных фактах, относящихся к деятельности фирмы, или её создателям, к их мечтам или стремлениям, или напоминает предметы, имеющие некий магический смысл.

Эмблема – это схематизированное изображение какого-либо предмета: у фирмы «Пежо» – это лев с поднятыми передними лапами и хвостом, заключенный в кружок, у немецкой авиакомпании «Люфтганза» – журавль, взмывающий в небо, заключенный в кружок, а знаком воздушной сетки Земли (воздушные линии) являются пять маленьких треугольников, напоминающих звезду. Лев с поднятыми передними лапами и хвостом является символом, обозначающим выносливость, ловкость в делах, силу, наступательный характер. Лев является, своего рода, характеристикой «Пежо» как компании, её стратегии и тактики, на национальном и международном рынках, так и самого автомобиля. «Пежо» является таким же гармоничным на автостраде любого государства, как лев в природе. Весь смысл данного рекламного сообщения заключен в одном единственном изображении льва – царя зверей.

Однако некоторые авторы считают, что метафора не всегда должна быть абсолютно ясной и логичной [9]. На самом деле лучшая метафора та, которая оставляет простор для подсознания, чтобы оно само пришло к собственным выводам. Вот почему полезно оставить метафору открытой, пусть люди сами ищут ей объяснение. По известному выражению З. Фрейда, подсознание любит, когда ему бросают вызов [9]. Это известный ход в рекламе для усиления влияния и эмоциональной глубины коммуникации.

Хорошим творческим примером использования визуальной метафоры в рекламе, на наш взгляд, является печатная реклама компании «Люфтганза». Рекламные сообщения данной фирмы занимают достаточно большую площадь, это может быть разворот журнала. Рассмотрим одно из первых сообщений:

Рекламная коммуникация № 1: По способу представления – это фотография. Основной фон – светло-голубой, символизирующий небо в прекрасную погоду. На этом фоне в горизонтальном положении представлена живая красная роза, с длинным стеблем, листьями, шипами, покрытая капельками росы. Роза свежа и прекрасна. Сопроводительный текст в несколько строк находится справа: «Теперь почти на всех авиалиниях дальнего следования, кресло по желанию пассажира, превращается в 2-х метровую кровать. Более подробную информацию можно получить ... (адрес). Вы можете видеть мир во время Вашего полета». Слева отдельная строка, оформленная жирным шрифтом черного цвета: «Можно спать лежа. Новый первый класс на авиалиниях дальнего следования» [1].