Функции и задачи рекламы

     Закрытым  вопрос называется в том случае, если на него в анкете приводится полный набор вариантов ответов. Прочитав их, опрашиваемый выбирает только тот, который совпадает с его мнением. Закрытые вопросы могут быть альтернативные и неальтернативные. Альтернативные предполагают возможность выбора респондентом всего одного варианта ответа, а неальтернативные - нескольких вариантов ответов [1].

     Открытые  вопросы не содержат подсказок и  не “навязывают” респонденту вариант  ответа. Они дают возможность выразить свое мнение во всей полноте и до мельчайших подробностей, поэтому они дают более богатую по содержанию информацию, чем закрытые вопросы.

     Прямые  и косвенные вопросы. Иногда вопросы  анкеты требуют от респондента критического отношения к себе, окружающим людям, оценки негативных явлений действительности и т.д. Такие прямые вопросы в ряде случаев или остаются без ответа, или содержат неточную информацию. В подобных случаях на помощь исследователю приходят вопросы, сформулированные в косвенной форме. Респонденту предлагается воображаемая ситуация, не требующая оценки его личных качеств или обстоятельств его деятельности. 

3.3 Маркетинговое тестирование

     Сам термин "тестирование" подразумевает  испытание, пробу, проверку, апробирование  и т.д. В маркетинговых исследованиях  основная задача процедуры тестирования состоит в том, чтобы выявить все преимущества, которые дает продукт потребителю, его основные приоритеты в сравнении с другими аналогичными продуктами. Цель проведения этой процедуры заключается в том, чтобы помочь производителям принять оптимальное решение о стратегии продвижения товара на рынок [6].

     Первый  вопрос, который должен быть определен, - это маркетинговая задача, решаемая путем тестирования. Для нового (или  усовершенствованного) продукта основная маркетинговая задача заключается  в оценке величины риска, связанного с продвижением этого товара на рынок. Величина риска прежде всего определяется двумя параметрами: во-первых, масштабом потерь в случае неправильной политики продвижения товара; во-вторых, возможной величиной прибыли при условии ведения верной политики по продвижению товара на рынок.

     Новые качества продукта делают его более  привлекательным для пользователей  и дают возможность расширять  круг потребителей путем привлечения  тех, кто использует продукты конкурентов. В этом контексте важно знать  мнение пользователей данной марки и пользователей марок конкурентов. Тестирование позволяет получить необходимые данные для разработки стратегии продвижения нового товара, поэтому оно проводится каждый раз перед запуском нового товара на рынок.

     Для проведения тестирования используются как количественные (личные интервью, телефонный опрос), так и качественные (глубинные интервью или групповые дискуссии) методы. Количественные методы, как известно, позволяют получить однотипные, легко сравнимые между собой ответы на идентичный набор вопросов [6].

     Зачастую  некоторым потребителям сложно мыслить  аналитически или диагностически о  продукте, они затрудняются вербализировать, проговорить свое отношение к  продукту. Поэтому для тестирования применяются качественные методы, позволяющие применять различные проективные, символические или ассоциативные техники для того, чтобы узнать истинное отношение респондента к продукту. 

3.4 Группы обсуждения

     Фокус-группа – это интервью, что предполагает наличие интервьюера (модератора). Основная задача модератора – получить в ходе бесед с людьми ответы на поставленные маркетинговые вопросы. Во многих публикациях, посвященных фокус-группам, подчеркивается важность правильного выбора модератора для успешного проведения проекта.

     Самое главное, что требуется от модератора – в течение короткого времени установить доверительные отношения с группой незнакомых людей и побудить их поговорить на темы, которые часто могут быть им неинтересны, неприятны, о которых они не задумываются, или зачастую им просто бывает сложно сформулировать свои мысли [8].

     Существуют "жесткий" и "мягкий" стили  ведения групп. Для "жесткого" стиля характерен авторитарный стиль  поведения модератора: давление на участников, жесткое ограничение  времени ответа на вопросы, провокации участников или попытки подловить их на противоречиях в ответах. "Жесткий" стиль имеет свои области применения, но большинство модераторов проводят группы в "мягком" стиле, проявляя искренний интерес к другим людям, создавая доброжелательную атмосферу дискуссии. Это не значит, что ведущий ставит своей целью добиться бесконфликтности и благодушного настроения участников группы, какие-то конфликты, противоречия, острые моменты неизбежны и необходимы. Но при этом участники должны чувствовать, что мнение каждого одинаково ценно, интересно модератору и другим респондентам, потому что позволяет по-новому взглянуть на привычные вещи.

     Как правило, вопросы участникам задаются модератором в самом общем  и нейтральном виде ("Что вы думаете по этому поводу?", "Каковы ваши впечатления от просмотренного ролика?", "На что вы обращаете внимание при покупке товаров данной категории?"), чтобы минимизировать влияние модератора на ответы респондентов. В противном случае люди будут просто соглашаться с развернутым вопросом, содержащим в себе подсказку ("Вы ведь всегда обращаете внимание на компанию-производителя при покупке кондитерских изделий?"), либо, почувствовав настроение модератора, давать те ответы, которые, как им кажется, от них хотят услышать [8].

     Если  нейтральные вопросы не срабатывают и в ряде других случаев, модератор может использовать направляющие вопросы с разной степенью давления на респондентов.

     Навязывание модератором своего мнения в той  или иной форме (способом постановки вопросов, отношением к респондетам, чье мнение отличается от мнения модератора, невербальными реакциями) представляет собой серьезную угрозу результатов фокус-групп. 
 
 
 
 
 
 

4. Технология создания  рекламного объявления (сообщения) 

     Рекламная продукция может быть изготовлена  как высоко-, так и низкокачественно, а это по-разному будет влиять на восприятие ее человеком. В результате рекламное сообщение будет по-разному восприниматься, и запоминаться, вызывать разной степени готовность к действию. Поскольку одна из главных задач рекламного воздействия состоит именно в выделении рекламируемого товара или услуги, привлечение к нему внимания потребителя, исследование процессов психики весьма актуально в рамках рекламной деятельности [7].

1. Ощущение:

     Одним из важных элементов когнитивной  деятельности человека является ощущение. Ощущение – первичный познавательный процесс. В соответствии с основными органами чувств различаются ощущения: зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, тактильные (ощущения прикосновения), двигательные, осязательные, органические, вибрационные, ощущения равновесия и т.д.

2. Восприятие:

     Другим  важным элементом когнитивной деятельности человека является восприятие. В отличие  от ощущений, восприятие представляет собой целостное отражение в  коре головного мозга предметов  и явлений. Это отражение обозначается словом, названием того, что человек воспринимает. По видам восприятие аналогично ощущением: зрительное, слуховое, обонятельное, вкусовые, осязательные и т.д.

3. Внимание:

     Важнейшим свойством восприятия выступает  его направленность, которая в психологии получила название внимания. Основными способами привлечения внимания являются изменение, движение, контраст, выделение фигуры из фона и др. В известном смысле выделить рекламируемый товар – значит привлечь к нему внимание.

4. Память:

     Память  является важным психическим процессом, имеющее прямое отношение к рекламной  деятельности вообще и эффективности  рекламы в частности. Памятью  называют процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения  того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал.

5. Мышление:

     Непосредственное  отношение к восприятию рекламы  имеет мышление. Это обобщенное отражение  в сознание человека предметов и  явлений в их закономерных связях и отношениях. Основные свойства мышления сводятся к следующему:

– опосредованный характер. Это означает, что устанавливая связи и отношения между вещами и явлениями, человек опирается  не только на непосредственное воздействие  на него этих вещей и отношений, но и на данные прошлого опыта сохранившиеся  в его памяти;

– мышление тесно связано с речью, внешней или внутренней, то есть имеет социальную природу;

– человек  мыслит не только конкретными, но и  абстрактными понятиями, символами, что  находит самое широкое применение в рекламе.

6. Эмоции:

     Эмоциональный компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво [7]. 
 

                                                                                                                 

Заключение

     «В  настоящие время торговая реклама  становится всё более изощрённой и предприимчивой. Она участвует  не только в реализации товара, но и в формировании человека-потребителя, который лучше всего отвечал бы потребностям современного общества.

            Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках.

     Таким образом, эффективное использование  средств маркетинговых коммуникаций (рекламы и промоушена) позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.

     Реклама определяется, как процесс обезличенной передачи различными средствами, как  правило, платной и носящей характер убеждения информации о товаре, услугах и идеях, предлагаемых представляющими себя рекламодателями.

     В данной работе были выполнены все  заданные задачи:

     - узнала, что такое реклама, а  также функции и задачи рекламы;

     - изучила состав участников рекламной компании;

     - определила технологию создания  рекламного объявления и сбор  информации о клиентах. 
 
 
 
 
 
 

     Список  используемой литературы 

1. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций.- М.: ИНФРА-М, 2007
2. Бобылева М.П. Рекламный менеджмент: основы профессиональной деятельности.- М: Журнал «Управление Персоналом» 2004
3. Головлева Е.Л. Основы рекламы. – М.: Феникс, 2004
4. Дж. Р. Росситер, Л. Перси. Реклама и продвижение товаров. СПб.: Питер, 2006
5. Король А.Н. Организация и планирование рекламы: Учебное пособие. Хабаровск: ХГАЭП, 2005
6. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М: Прогресс, 2003
7. Панкратова Ф.Г. Рекламная деятельность.– М: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2007
8. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: Искусство, теория, практика. –Петрозаводск: Фолиум, 2007.