Функции и задачи рекламы

    Разработчикам рекламных кампаний предоставляется и другая исходная информация, например фактические данные и технические параметры, характеризующие товар, указывающие на его главные достоинства, недостатки, особенности, выделяющие потребительные свойства, привлекательные для аудитории, подвергаемой рекламному воздействию.

    Рекламодатель также помогает рекламному агентству  и в организации фото-, кино- и  видеосъемок, оказывает ему технические  консультации, помогает разработать  используемую в рекламе наглядную  графическую информацию (схемы, графики, чертежи, технические рисунки, диаграммы).

    Практика  показывает, что нередко специалистам рекламодателя и рекламного агентства  целесообразно работать совместно. Во-первых, при формулировании на базе маркетинговых исследований (товара, рынка, потребителей) целей и задач рекламных кампаний. Во-вторых, при определении особенностей рекламирования (видов рекламы и перечня рекламной продукции, которую требуется создать; необходимого уровня рекламного исполнения, в частности глубины разработки фирменного стиля, рекламной идеи, красочности полиграфической продукции, ее тиражей, качества бумаги и воспроизведения текста и иллюстраций, сложности макетов и т. д.). В-третьих, при планировании рекламной деятельности, рекламных кампаний, ассигнований на них.

    Рекламодателю имеет смысл ориентироваться на рекомендации компетентных специалистов рекламных агентств, которые, естественно, имеют свое видение проблем, свои подходы к их решению, но в идеале более эрудированы и опытны в вопросах организации рекламной деятельности и взаимодействия со специализированными организациями, осуществляющими производственные работы для нужд рекламы, а также сотрудничества с творческим контингентом.

    Основными функциями рекламодателя являются:

• определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;
• определение    совместно    с    рекламным        агентством    степени    и    особенностей рекламирования этих товаров;
• формирование совместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий;
• подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий и т д.;
• помощь исполнителям в подготовке исходных материалов;
• предоставление технических и фактических данных продукции или услуги;
• технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы;
• оплата счетов исполнителя.

 
 

2.2 Посредники

     Посредники  – это лица, соединяющие стороны, желающие заключить сделку. Посредники действуют в области перевозки, хранения, страхования, сбыта товаров и в других сферах. В качестве посредников могут выступать, как отдельные лица, так и учреждения. В отличие от торговцев, которые ведут дело за свой счет и выступают самостоятельно в системе производства и потребления, посредники работают за счет поручителя и получают за это вознаграждение. К посредникам относятся брокеры, дилеры, комиссионеры, консигнаторы, маклеры, оптовые покупатели, торговые и промышленные агенты [5].

      Цепочка взаимоотношений в рекламном бизнесе выглядит следующим образом: производственная или коммерческая организация (рекламодатель) – рекламное агентство (рекламопроизводитель) – средство распространения – потребитель (покупатель товаров организации-рекламодателя). В этой цепочке рекламодатель играет инициирующую роль, т.е. выступает заказчиком рекламы; рекламное агентство и средства рекламирования выполняют функции разработки и донесения рекламы до потребителя.

      Рекламное агентство – это организация, которая берет на себя обязательства по выполнению заказа рекламодателя, включая творческие и исполнительские функции. При заказе на рекламную кампанию агентство занимается планированием, а также разработкой процесса рекламирования и установление с ним договорных отношений. В этом случае рекламное агентство получает вознаграждение не только от заказчика рекламы, но и от организации, предоставляющей средство ее размещения, в качестве комиссионных за содействие в получении заказа [7].

В процессе установления и поддержания взаимоотношений между рекламодателем и рекламным агентством можно выделить стадии:

      I – поиск и выбор подходящего рекламного агентства;

      II – заключение контракта на рекламные работы;

      III – использование системы поощрений (денежной оплаты) для выравнивания партнерских интересов.

      Первая  стадия может рассматриваться как  предконтрактная, включающая такие  действия рекламодателя, как поиск, установление отношений с рекламным  агентством и определение взаимных гарантий. В данном случае возникают  проблемы: для рекламодателя – найти нужную информацию о рекламном агентстве; для рекламного агентства – довести до сведения рекламодателя те положительные характеристики и достоинства, которыми он обладает. 

2.3 Потребители

      Заключает цепочку рассматриваемых отношений последний участник – потребитель. В системе управления рекламной кампанией он получает для себя не конечный продукт, а как бы промежуточный, способствующий или помогающий ему в более отдаленном времени приобрести нужный товар (услугу).

      После рекламы потребительских товаров и услуг, распространяемой производителями, реклама от имени розничных торговцев, пожалуй, лучше всего известна большинству из нас и уж наверняка оказывает повседневное влияние на наше покупательское поведение. Многие розничные торговцы предлагают на продажу товары, изготовленные другими. Розничные универмаги, аптеки, продовольственные магазины, магазины спортивных товаров - все предлагаю нам товары, закупленные ими у производителей. В других случаях местные предприятия, например, банки, рестораны, похоронные бюро или химчистки, помимо продажи товаров, предлагают нам еще и услуги. Однако в обоих случаях желанная цель рекламы в принципе одна и та же: покупайте в моем магазине (пользуйтесь моими услугами), а не у конкурента.

      Наиболее  распространенным вариантом рекламы  от имени отдельных лиц, без сомнения, является рубричная реклама. На этой "ярмарке" сотни и тысячи людей пытаются продать (или найти) товары и услуги. Одним из наглядных примеров подобного вида рекламы может служить университетская доска объявлений. И хотя за место в этом случае обычно не платят, рекламодателю зачастую предстоят определенные расходы на размножение своего объявления.

      Потребитель – это тот, на кого направлено рекламное  обращение, с целью побудить его  совершить определенное действие, в  котором заинтересован рекламодатель.

      До  последнего времени потребителю  отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. По собственной воле он запрашивает от рекламного агентства, средства распространения рекламы или рекламодателя — нужную ему информацию. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи.

      Видов рекламы существует бесконечное великое множество, например:

- радио; телевидение; печать: газеты, журналы, прайс -листы, разнообразные справочники (региональные, сезонные, "Желтые страницы", торговые и производственные), визитки продавцов, вывески; "директ мейл": письма, извещения, листовки, флайерсы, почтовые карточки, брошюры, купоны; " Public relations": пресс - релиз, дни открытых дверей, деловые встречи, интервью, спонсорство, семинары и т.д. [8].

      Телемаркетинг: телефонный маркетинг, опросные листы; " Промоушен": предоставление скидок, "три по цене одной"; специальная реклама на спичечных коробках, зажигалках, записных книжках и т.п.; Рекламные сооружения: реклама на указателях, информационные страницы, оснащение и оформление магазинов, освещение а также: раздаточные материалы, воздушные шары, "дисплей раскладушка". 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Сбор информации  о клиентах

3.1 Телефонные опросы

      Лучший  метод для сбора надежной статистики. Один из наиболее оперативных методов  сбора информации. При исследовании населения крупных городов телефонные опросы обеспечивают наилучшую репрезентативность.

      Телефонный  опрос - метод, применяемый при проведении количественных маркетинговых исследований, заключающийся в опросе (анкетировании) респондентов по телефону на основе заранее  разработанного опросного листа (анкеты опроса).

      Телефонные  опросы применяются в случае, когда  необходимо относительно быстро и недорого исследовать основные характеристики потребителей того или иного товара или услуги, провести исследование общественного мнения, узнать отношение потребителей к новому товару или рекламе и т.д.

      Опрос проводится по заранее выбранным  или случайно отобранным телефонным номерам специально проинструктированными  интервьюерами. Во время телефонного  разговора с респондентом интервьюер заполняет специальную анкету, которая содержит не только ответы респондента, но и его контактную информацию. Эта информация используется для проверки работы интервьюеров [1].

      Предметом маркетингового исследования методом  телефонного опроса населения могут  выступать потребительские предпочтения, отдельные характеристики потребительского поведения, социально-демографические характеристики потребителей, особенности общественного мнения, запоминаемость рекламных кампаний, известность торговых марок и производителей и пр. 

      Телефонные  опросы могут применяться для  решения следующих задач:

      • описание предпочтений целевой группы товара или услуги

      • исследования общественного мнения

      • оценка емкости рынка продуктов  или услуг 

      • описание механизма принятия решения  о покупке того или иного товара или услуги

      • описание социально-демографических  и других характеристик целевой  группы потребителей товара или услуги

      • оценка эффективности проведенной  рекламной кампании или отдельного рекламного канала и др.

      Относительные преимущества и недостатки метода

      преимущества 

      • Высокий уровень репрезентативности. Это справедливо только для регионов с хорошим уровнем телефонизации (Москва, Петербург и другие крупные  города)

      • Относительная быстрота проведения исследования

      • Относительная дешевизна проведения исследования  

3.2  Письменные анкеты 

     Наиболее  распространенный в практике прикладной социологии вид опроса - анкетирование. Оно может быть групповым или  индивидуальным. Групповым анкетированием называется опрос, применяемый в основном в организациях (места работы, учёбы и т.д.). При индивидуальном анкетировании вопросники (анкеты) раздаются на рабочих местах или по месту жительства респондента [1].

       Социологическая анкета - объединенная  единым исследовательским замыслом  система вопросов, направленных на выявление количественно-качественных характеристик объекта и предмета анализа. Ее предназначение - дать достоверную информацию. Для этого надо знать и соблюдать ряд правил и принципов ее конструирования, а также особенности различных вопросов. При составлении анкет необходимо учитывать, что вопрос должен быть одинаково понятен различным социально-демографическим группам респондентов (молодым и пожилым, людям с разным образованием и т.д.).

     Все вопросы можно классифицировать: по содержанию (вопросы о фактах сознания, о фактах поведения и о личности респондента); по форме (открытые и закрытые, прямые и косвенные); по функции (основные и неосновные).

     Вопросы о фактах сознания людей направлены на выявление мнений, пожеланий, ожиданий, планов на будущее и т.д. Вопросы о фактах поведения выявляют поступки, действия, результаты деятельности людей. Вопросы о личности респондента выявляют его личностные характеристики (пол, возраст и т.д.).