Функции и задачи рекламы

Введение 

     Реклама – яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее.

     «Реклама (франц. reclame, от лат. reclamare – выкрикивать) - разнообразные мероприятия, имеющие целью оповещение о чем-либо, например, товаров, зрелищ, услуг, оказываемых каким-либо предприятием и т. д.».

     Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и  является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. Избитая фраза «реклама - двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью — увеличение спроса на товар.

    Цели  данной работы:

    1) изучить для чего предназначена реклама: информировать, увещевать или напоминать.

    Задачи данной работы:

    1) узнать, что такое реклама, каковы её функции и задачи рекламы;

    2) изучить состав участников  рекламной компании;

    3) определить технологию создания рекламного объявления, сбор информации о клиентах.

1. Понятие рекламы

     Понятие «Реклама» разными авторами трактуется по-разному. Реклама – это любая  форма не личного представления  и продвижения коммерческих идей, товаров и услуг, оплаченная четко указанным рекламодателем [1]. Реклама определяется как платное представление и продвижение товаров и услуг через СМИ [2]. Тем не менее, разная трактовка одного и того же понятия не ведет к не пониманию авторами, что реклама есть составная часть общей коммуникационной политики фирмы. В свою очередь коммуникационная политика (КП) состоит из рекламы, методов стимулирования быта, персональных продаж и РR. Все эти элементы, но в разной степени используются организациями и имеют коммерческий эффект. Эффективность же каждого, зависит от многих факторов – от отрасли, от целей организации, от поведения конкурентов-потребителей и т.д. Поэтому сочетание элементов КП организации – различно. Если цель рекламы в СМИ, стимулирования продаж, прямой рекламы и персональные продажи – это продвижение продукта, то цель РR – это улучшение образа организации в глазах общественности, повышение доверия к ней и ее продукции. Поэтому она направлена не только на клиентов, но и на внешнюю среду в целом: общественность рядом с которой организация располагается, государственные органы, союзы потребителей СМИ акционеров, поставщиков и т.д. Все это осложняет развитие единой РR. Цель достижения прибыли организации должна сочетаться с экономическими целями социальными потребностями и интересами общественности. Инструменты РR – пресс-конференции, посещение организации, вступление в СМИ по актуальным вопросам и т.д. Опыт показывает, что РR может оказаться эффективней других элементов КП. Это объясняется меньшей степенью доверия потребителей к рекламе в целом.

     К рекламе можно отнести любой способ агитации, информации, убеждений (в рамках рынка), выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию (проспекты, каталоги, плакаты и т. д.), распространение сувениров, купонированиее и другие  средства стимулирования торговой деятельности.

     Характерными  чертами  рекламы являются:

    1. Общественный характер: реклама — сугубо     общественная     форма    коммуникации. Ее общественная природа предполагает, что   товар является законным и общепринятым.

    2. Способность к увещеванию: реклама — это    средство    увещевания,    позволяющее    продавцу многократно  повторить   свое   обращение. Одновременно  она дает возможность   покупателю получать  между   собой обращения разных конкурентов.   Крупномасштабная реклама является своего рода    положительным    свидетельством популярности    и преуспевания продавца.

    3. Экспрессивность: благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета рекламы открывает возможности для броского, эффектного представления фирмы и ее товаров.

    4. Обезличенность: реклама не может быть актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы. Реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией.

     С одной стороной, рекламу можно  использовать для создания долговременного  стойкого образа товара (например товар фирмы Coka—Cola), а с другой стороны — для стимулирования быстрого сбыта. Реклама — это эффективный способ охвата множества географически разбросанных покупателей со схожими потребностями. Реклама с точки зрения потенциального потребителя — это обилие информации о товарах и услугах, своего рода проводник в мире рынка [3].

       Реклама — это не персонифицированная передача, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идея известными рекламодателями посредствам различных носителей.

    Реклама — это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью  которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими  информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на  массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории [7].

     Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая  рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средств распространения рекламы комиссионного вознаграждения. 

1.1 Функции и задачи  рекламы

    Перед рекламой, как уже говорилось ранее, могут быть поставлены множество  конкретных задач в области коммуникации и сбыта, в зависимости от того для чего она предназначена: информировать увещевать или напоминать.

    Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям йогурта нужно было сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта [5].

    Увещевательная  реклама. Формирует предпочтение к марке, стремится переключить с марки конкурентов на свою. Изменяет восприятие потребителем свойств товара, стремится побудить его совершить покупку не откладывая или принять коммивояжера. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда стоит задача формирования избирательного спроса. Она стремится утвердить преимущества одной марки за счет конкретного сравнения ее с другими марками данного товарного класса. Так называемой сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях как, например, моющие средства (например мыло «Safe Guard», зубная паста «Blend a med»). Сюда же можно отнести рекламу батареек «Duracell», автомобильных шин «Bridge Stone» и др. [8].

    Напоминающая  реклама. Напоминает потребителям о  том, что товар может быть им полезен  в ближайшем будущем, информирует  о том, где его можно приобрести, удерживает товары в памяти в периоды межсезонья. К примеру реклама магазина по продаже дубленок в конце лета — начале осени.

    Данная разновидность рекламы чрезвычайна важна на этапе зрелости для того чтобы потребитель не забыл о товаре. Рекламные теле— ролики кампании «PepsiCo» имеют своей целью просто напомнить людям о напитке и информировать или убеждать их. Рядом с ней стоит и подкрепляющая реклама, которая стремится уверить покупателя в правильности сделанного выбора.

    Задачи  рекламы должны быть конкретными, измеримыми и операционными.

    Конкретность – четкая формулирование целей сбыта и коммуникаций. Измеримость – цели должны быть выражены в цифрах, просчитаны на определенное время.

    Операционность – четкая связь между целями и  результатами с проведенной рекламной акцией, т.к. эффективность рекламы и РR, как правило, проявляется в среднесрочной и долгосрочной перспективе, то задачи рекламы определяется их исходя из приведенных критериев оценки, а не из объема продаж и цен [5].

    Таблица№1: формулирование задач рекламной кампании.

     Данные  задачи были поставлены исходя из целей  изменить позиционирование торговой марки  отдельного сорта пива. Решение создать  образ престижного напитка, обладающего аурой популярности и успеха, что укрепляет уверенность покупателей в правильном выборе.

     После определения желаемой реакции целевой  аудитории, разрабатывается  коммуникационное обращение. При этом определяется, что передать – содержание обращения, как передать – его логическая структура, в какой форме передать- формат сообщения. В основе коммуникационного сообщения могут быть положены 3 принципа: 1. рациональный, 2. эмоциональный, 3. моральный. Выбор одного из них определяется составом целевой аудитории и характером рекламируемого товара/услуги [7]. 
 
 
 
 

2. Участники рекламной  компании

2.1 Рекламодатель

     Рекламодатель - это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламного агентства или средства распространения рекламы и оплачивающее работы в сфере рекламной деятельности.

     Рекламодателями через свои рекламные службы обычно выступают производители товаров либо реализующие их коммерческие организации. В цивилизованном рекламном процессе эти службы тесно сотрудничают с рекламными агентствами и активно участвуют в подготовке и проведении ими рекламных кампаний.

     Кто платит, тот "заказывает музыку". Поэтому рекламодатель, особенно в  наших специфических условиях, нередко  проводит "жесткую линию", выступая в роли диктатора даже в творческих вопросах, хотя куда более продуктивен  диалоговый режим, при котором максимально учитываются опыт и профессионализм всех, кто участвует в планировании, создании и распространении рекламной продукции [7].

     На  Западе, где культура делового сотрудничества отработана и имеет свои традиции, уважающий себя рекламодатель не станет решать вопросы, которые требуют специфических знаний, которыми владеют работники рекламных агентств. Наоборот, он максимально будет содействовать деятельности агентства, так как полностью отдает себе отчет в том, что задачи его собственной рекламной службы и так достаточно сложны и разнообразны и правильность их решений во многом влияет на эффективность организуемых ею рекламных кампаний. Другими словами, работа над созданием и реализацией рекламы продуктивна, если осознается целесообразность каждого участника рекламного процесса профессионально заниматься своим делом.

    Основная  цель деятельности рекламной службы рекламодателя - вооружить сотрудничающее с ним рекламное агентство  достаточной по широте и глубине  информацией, необходимой для проектирования рекламной кампании и создания для нее рекламной продукции, оказать максимальное содействие при осуществлении отдельных мероприятий в рамках кампании в целом.

    Часто именно рекламодатель на основе имеющихся  у него данных, проработок, появившихся  в результате маркетинговых исследований, рекомендаций формулирует стратегические цели рекламных акций, определяет специфику сбыта и потребителей своего товара, помогая конкретизировать целевые группы рекламного воздействия [5].