Функции и эффективность рекламы

Коммуникативная функция  —  реклама как средство взаимодействия, в том числе общения между  людьми, порождает установление и  развитие контактов. Основная коммуникативная  задача рекламы заключается в  «увязывании» запроса объекта и предложения субъекта.

Языковая  функция —  развитие новых форм, слов и выражений  национального языка. Вместе с тем  некоторые специалисты считают, что современная реклама размывает  нормы русского языка.

Аттрактивная функция — привлечение внимания клиентов к фирме, ее миссии, деятельности, товарам и услугам. Аттрактивная функция влияет на узнаваемость марки, если для потребителя окажутся релевантными рекламные коммуникации, учитывающие культурную специфику целевой аудитории, ее ментальность и архетипы.

Для усиления данной функции  рекламодатели  делают «беспроигрышные», по их мнению, ходы, без проведения маркетинговых  и социологических исследований, без подготовки аудитории:

●  громкое звучание рекламы;

●  частое прерывание рекламой популярных телевизионных передач и фильмов (в обоих случаях реклама вызывает раздражение и мнение о вседозволенности телевизионных каналов);

●  шоковые спецэффекты (в первую очередь запоминается реклама, а не объект рекламы);

●  использование обнаженной натуры вне контекста с рекламируемым объектом для повышения эмоциональной привлекательности рекламы (охвачена часть целевой аудитории с точки зрения привлекательности рекламного образа, но в меньшей степени запоминаются объекты рекламы). Как показывают социологические исследования, аудитория старше 50 лет воспринимает эти образы с раздражением.

Примером  такой функции  может быть:

● Риск оказаться непонятым

В Москве на одном из зданий прикреплена  вывеска, на которой  вертикальное изображение силуэта  рыбы и подпись: «Рыбное место». Такая  конструкция означает: здесь находится  ресторан.

● Абсурд в стремлении привлечь внимание

Одна из рекламных акций  сети парфюмерных салонов «Л'Этуаль» включала в рекламные постеры фотографии животных с надписью «Иди на запах!» (негативные ассоциации потребителей могут быть связаны с тем, что им трудно увязать образы животных с восприятием моды, избранного вкуса, изысканных ароматов, с пропагандой гигиены и элитной косметики. Реклама выглядела грубой, пошлой и безвкусной.

Дорогие зажигалки — дешево и со вкусом!

Таким образом, привлечь внимание потребителя  можно скандалами и  оскорблениями (типа слогана в телевизионном ролике: «Заряди мозги, если они есть»), способами недобросовестной конкуренции (в рекламном ролике стиральные машины конкурентов летят на свалку), популистскими действиями (раздача у метро сигарет) и, наконец, некорректной, пошлой рекламой и даже антирекламой.

Агитационная  функция  — распространение идей путем  увещевания, призывов, что воздействует на сознание, настроение, поведение, принятие решений и общественную активность потребителя рекламы.

В этой связи точно заметил  Б. Дизраели:  «То, что мы называем общественным мнением, является, в сущности, общественной эмоцией».

Доверительно-имиджевая функция - вызов доверия, развитие привыкания к объекту рекламы, сведение к минимуму настороженности, опасений и сомнений. Замечательна рекомендация К. О'Райли: «В рекламе, как и в театре, нужно устранить недоверие, отказаться от условностей, убрать авансцену, то есть сделать так, чтобы реклама не подчеркивала, что она рекламирует».

В качестве примера можно  привести слоганы, рассчитанные на вызов  доверия:

«Если дело уже сделано, это  не значит, что больше не нужно ничего делать» (из Ф. Бегбедера).

Посмотрите на мир здоровыми  глазами. Оптилекс помог уже многим, поможет и Вам.

В доме, где живет любовь (реклама сыра «Ламбер»)

Кофе MacCona: «Для влюбленных в кофе».

Аргументационно-гарантийная функция — предоставление убедительных доводов в пользу необходимости использования и доступности данных товаров и/или услуг.

Когда становится известным  мнение большинства, индивиды, не имеющие  своего мнения либо придерживающиеся иной точки зрения, обычно проявляют  тенденцию к разделению того, что  освящено ореолом господствующего  мнения.

Приведем  пример того, когда  рекламодатель  документально подтверждает представленную в рекламе гарантию данными экспериментов и исследований. Так, в ролике лекарственного средства «Соридон» для описания скорости работы используется комментарий: «И уже через 15 минут я забуду о боли», а в рекламе шампуня Pantene Pro-V прямо указывается на скорость получения эффекта: «через 14 дней».

Конкурентная  функция  наиболее ярко проявляется, когда реклама  используется как средство выявления  достижений и конкурентной борьбы. Более того, по словам В. Шенерта:  «Реклама является неотъемлемым условием успешной конкуренции. ...Реклама не дает рынку застаиваться».

Творческая  и рекреативная функции  проявляются в том, что  реклама стала одним из направлений  развития культуры. Отдельные рекламные  произведения становятся объектом искусства  и стимулируют создание новых  произведений в рекламе. Это явление  ярко отображено на ежегодных фестивалях рекламы «Каннские львы» и D&AD Awards, где вручаются профессиональные награды за креативность. Это демонстрация новых тенденций в индустрии рекламы. Творческая функция расширяет границы рекламы.

Регулятивная  функция  демонстрирует, что реклама является одним из способов регулирования  рынка.

       «Реклама  стимулирует сбыт хорошего товара и ускоряет провал плохого» (А. Политц).

Идеологическая  функция. Реклама выделяет собственный объект из числа других и несет идеологию  товара, поведения, потребления, мышления, поэтому можно говорить о социально  ориентированной константе.

      Широко  известен факт из истории Великой   Отечественной войны, когда в   тяжелое военное время концертные  афиши (по сути — реклама  концертов) абсолютно положительно  влияли на настроение всего  населения города. Так, в  октябре  1941 года, когда немецкие войска  наступали на Москву, неожиданно  в городе были размещены огромные  афиши с портретом Любови Орловой  и анонсом ее концертов. Многие  граждане совершенно оправданно  решили: если назначены концерты  — значит, положение не настолько  тяжелое и безвыходное.

Итак, познавая функции рекламы, можно  оценить культурное, социальное и экономическое значение рекламы. Сегодня роль рекламы настолько  велика, что она стала основным элементом массовой культуры.

 

2.3 Рекламная деятельность как бизнес

Требования законодательства к рекламной деятельности в Законе о рекламе не указаны. Возможно, законодателю следует это уточнить и внести в Закон определение рекламной  деятельности.

Экономисты  определяют рекламную  деятельность как процесс взаимодействия субъектов при разработке, изготовлении и размещении рекламы, но как указано  в Международном кодексе рекламной  деятельности: никакая реклама не должна оказывать отрицательное  влияние на доверие общественности к рекламной деятельности. Поэтому  рекламная деятельность должна иметь  правовую конструкцию.

Рекламную деятельность можно  определить по аналогии с предпринимательской  деятельностью, признаки которой даны в статье 2 ГК РФ.

Рекламная деятельность как  специфический  вид предпринимательской  деятельности проводится только коммерческими  организациями на профессиональной основе и включает:

● создание, сбор, обработку, накопление, хранение, поиск, распространение и  предоставление потребителю документированной информации. Согласно статье 2 Федерального закона от 27 июля 2006г. № 149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» информация — сведения (сообщения, данные) независимо от формы их представления.3

● Очевидно, что любая информация не может  стать рекламой, особенно устная. Если информация передается в устной форме при оказании услуг, то применяется правовой режим услуг, а не информации.

● Согласно  статье 5 указанного Федерального закона информация может являться объектом публичных, гражданских и иных правовых отношений. Информация может свободно использоваться любым лицом и передаваться одним лицом другому, если федеральными законами не установлены ограничения доступа к информации либо иные требования к порядку ее предоставления или распространения. Следовательно, информация защищается законом наряду с другими объектами прав;

● производство рекламной продукции (в том числе изготовление ручек, брелоков, блокнотов и т.п. с логотипом фирмы, эскизов этикеток, образцов оригинальных пакетов, упаковки; изготовление рекламных фильмов);

● рекламные работы  (оформление витрин, создание рекламных плакатов);

● рекламные услуги  (презентации, брифинги, пресс-конференции, демонстрация или дублирование рекламных фильмов, размещение рекламы в СМИ; размещение наружной рекламы и рекламы на транспорте; привлечение спонсоров при проведении культурно-зрелищных и спортивных мероприятий).

Согласно  статье 38 НК РФ работой для целей  налогообложения  признается деятельность, результаты которой имеют материальное выражение  и могут быть реализованы для  удовлетворения потребностей организации  и (или) физических лиц.

Услугой для целей налогообложения  признается деятельность, результаты которой не имеют материального  выражения, реализуются и потребляются в процессе осуществления этой деятельности.

Например, результат рекламных  работ, целью которых является изготовление рекламной конструкции, для установки  на площади во время праздника, очевидно, являет собой такой тип рекламы. Услуги по демонстрации чего-либо на публике  также являются рекламой.

Рекламная деятельность как  освоение пути от предпринимателя к  потребителю может осуществляться разными подходами, способами и  видами рекламирования, но только на общегуманитарных принципах.

В России при совершенствовании  рекламных  технологий значительная доля рекламы  не соответствует социальным нормам, требованиям законодательства, уровню профессиональной этики, правилам эстетики (например, на весь щит безобразно нарисован открытый рот, из которого торчат ноги человека). Культурный и  профессиональный уровень маркетологов, бренд-менеджеров, креаторов, дизайнеров, менеджеров рекламодателей оставляет желать много лучшего. Причины этого заключаются:

● в наличии «кумовства» при подборе кадров во многих коммерческих организациях, где профессиональные качества отходят на второй план;

● в низком качестве конкурсов на лучший рекламный проект, где выигрывает компания, предоставившая откат представителям рекламодателя;

● в слабой конкуренции на рынке рекламы, где заказы получают компании, аффилированные с рекламодателем;

● в неявно выраженном общественном мнении, где слабое влияние общественных институтов на рекламный процесс.

 

Заключение

Без маркетинга сегодня немыслима  эффективная деятельность предприятий  и организаций. Деятельность любого предприятия на основе принципов  маркетинга предполагает объединение  различных ресурсов (научно-технических, финансовых, производственных, информационных, человеческих), что позволяет гибко реагировать на изменения рынка, условий предпринимательской деятельности и конкуренции.

 В этом случае необходимыми  условиями успеха на рынке  являются информационные взаимосвязи  с рыночной средой (прямая и  обратная связь). А это значит, что особое значение приобретают  усилия компании по использованию  рекламы в качестве основного  средства маркетинговых коммуникаций. Реклама не только позволяет  информировать потребителей о  товаре, на который есть спрос  на рынке, но и создавать  этот спрос, в особенности на  развивающихся рынках (например, в  России).

Реклама является массовой коммуникацией, воздействующей на формирование мнений и настроений, способствующей закреплению привычек, навыков покупателя.

Реклама – это эффективное  средство распространения информации о фирме, товаре, месте и условиях его продажи. Следовательно, не удивительно, что бизнесмены считают рекламную  информацию одной из главных материальных предпосылок коммерческого успеха. Ведь, как известно, кто владеет  информацией - тот владеет миром.

 

Список использованной литературы

1. Бехтерев В.М. Объективная психология. М.; Наука, 2005
2. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. С-П.; Триз-шанс,2006
3. Гермогенова Л. Эффективная реклама в России. М., 2005
4. Дейян А. Реклама. М., 2008
5. "Петербургский рекламист". №6-7, 2007
6. Рекламный менеджмент: телевидение и радиовещание. М., 2006
7. Современная реклама. /перевод с англ., общая ред. проф. Феофанова, Издательский дом Довгань, 2006
8. Стоянова Э. О стиле радиорекламы. Реклама, 2008, № 5
9. Хаскин Д. О тенденциях развития радиорекламы. М., 2005
10. Галагуза Н.Ф. Реклама в страховании: ключ к успеху - М.: Финансы,2005.
11. Котлер Ф. Основы маркетинга - М.2008.
12. Маркетинг / Под ред. А.Н. Романова. -  М.2008.
13. Рекламные объявления. / газета "Город N"  № 15,19,20,33,42,43, 2005.
14. Рекламные проспекты страховой компании "Мегус".
15. Сэндидж Реклама:  теория  и практика.
16. Эванс Дж. М.,  Берман Б.  Маркетинг.