Функции и эффективность рекламы

Как показывает опыт, компания может ежегодно тратить многие миллионы на рекламу, но при этом терпеть неудачу.

Прежде чем реклама  заработает, изделие должно стать  таким, какое нужно потребителю.

Должно быть предусмотрено  место, где клиенту удобно осуществлять покупку, и должны быть люди, готовые  и способные продать изделие  и успешно координировать прочие виды деятельности.

 

1.3 Правила рекламы

● Высказывайтесь просто.

Везде, где это можно, следует  пользоваться повседневными словами  и краткими предложениями, смысл  которых может сразу понять любой  человек, и по возможности избегать технического жаргона.

● Высказывайтесь интересно.

Быстро переходите к сути дела. Экономьте предложения. По возможности  уберите ненужные слова, особенно прилагательные.

● Высказывайтесь утвердительно.

Заявления отрицательного характера, как правило, лучше всего переделывать в утвердительные высказывания побудительного типа. Например, вместо фразы «Не  упустите этого льготного предложения!»  лучше фраза «Льготное предложение: сделайте заказ сегодня же!»

● Руководствуйтесь здравым смыслом.

Задавайтесь вопросом, поверит  ли вашим утверждениям человек средних  умственных способностей, в состояние  ли он будет хотя бы понять значимость основной мысли, которую вы стремитесь донести.

● Будьте кратким.

Небольшие по площади участки  текста сами притягивают глаз , так как их легко охватить взглядом.

● Будьте правдивым и благопристойным.

Лживые утверждения вскоре будут опровергнуты практикой, повторных  заказов в этом случае не получите. Если же вы проиллюстрируете рекламное  объявление неэтичными или двусмысленными изображениями и заголовками, то читатель будет вправе подозревать, что в товаре так мало привлекательного, что подобная реклама является вашей  последней надеждой.

● Будьте оригинальны и не похожи на других.

Ваше обращение произведет впечатление и вызовет интерес, если будет изложено с оригинальной точки зрении или подано как то необычно.

 

● Повторяйте наиболее важные моменты.

Сокращая число доводов, повторяя и иллюстрируя оставшиеся доводы таким образом, что их легко  понять и запомнить, можно значительно  повысить эффективность объявления. Чтобы удержать интерес читателя, доводы можно повторять по-разному, в разных формулировках.

● Стремитесь привлечь и удержать внимание.

Глаз автоматически отвергает  серую массу текста, не разбитого  на абзацы. И наоборот, его привлекают небольшие островки, разделенные  на короткие абзацы. Набранные жирным шрифтом подзаголовки подталкивают глаз к продолжению чтения. Ценную значимость имеет применение таких  слов, как «бесплатно», «прямо сейчас», «экономия», «льгота».

● Избегайте упоминания имен конкурентов.

Если вы будете сравнивать себя с определенными конкурентами, то потребители подумают, что ваши товары хуже, и займутся изучением  товаров конкурентов.

● Важность последней фразы.

Запоминается последняя  фраза, первая и последняя части  рекламы.

● Обращайте рекламу не в пустоту, а к личности.

Вместо заголовка «Экономия  в один миллион рублей» лучше  заголовок «Вы сэкономите один миллион  рублей». Он вызывает личную заинтересованность и рекламное объявление трудно не прочесть.

 ● Предлагайте план действий.

В каждом объявлении должно быть точно сказано, что вы от него хотите. Рекламодатели должны дать читателю конкретные и позитивные инструкции. Даже если намерение рекламы состоит  в попытке добиться лишь восприятия нашего товара потребителям, всегда сообщайте  им, где можно приобрести товар, например: «В нашем киоске сегодня же!»

 

1.4 Критерий выбора каналов распространения рекламных посланий

Поскольку любые расходы  на рекламу включены в себестоимость  товара, они либо увеличивают его  цену, либо снижают  прибыльность коммерческой работы. Поэтому  важно, максимально  увеличивая число рекламных контактов  с потенциальными покупателями, снижать  до минимума расходы на каждый такой  контакт. И чтобы рационально  выбрать канал распространения  рекламных посланий, проводится специальная  работа, анализирующая канала массовой информации по следующим критериям:

● охват (то есть до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);

● доступность (иными словами, сможет ли фирма воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшее ограничение снизят эффективность рекламы);

● стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с учётом тиража (числа зрителей, слушателей));

● управляемость (то есть получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима);

● авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей);

● сервисность (то есть надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печати (передачи) или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъёмку, создадут телефильм и так далее);

Для сравнения значимости каналов массовой информации каждому  из них присваивается “вес” по перечисленным выше категориям, после  чего суммируют “веса” и получают возможность ранжировать каналы в порядке предпочтительности.

 

 

2 Функции и  эффективность рекламы

2.1 Эффективность рекламной деятельности

Эффективность рекламы - оценка действенности рекламного обращения  или рекламной кампании, осуществляемая как с позиций достижения целей  рекламной кампании, психологии воздействия  на целевую аудиторию и повышения  осведомленности о товаре, так  и с позиций произведенных  затрат.

Рекламная кампания - это  совокупность различного рода мероприятий  по предоставлению какой-либо информации обществу, которая должна положительно сказаться на деятельности организации как в краткосрочной так и в долгосрочной перспективе.

Практические задачи оценки эффективности рекламы и опыт, накопленный за последние годы российскими  рекламодателями, стимулируют разработку конкретных подходов и параметров оценки эффективности.

К примеру, в качестве базовых (основных) показателей для оценки эффективности могут рассматриваться:

● количество новых клиентов (покупателей);

● количество всех клиентов (покупателей);

● количество счетов;

● объем товарооборота.

Дополнительно может учитываться  количество клиентов, привлеченных рекламой в конкретных средствах ее распространения (в частности, газетах или журналах, наружной рекламой, рекламой в Интернете  и т.д.).

Эффективность рекламных  кампаний зависит практически от всех составляющих рекламного процесса, в том числе:

● от качества проведенных маркетинговых и рекламных исследований, связанных с обоснованием рекламной кампании;

● от качества творческой продукции (концепции, планов, конкретных рекламных посланий), правильного выбора средств распространения;

● качества изготовления рекламы.

Различают экономическую  эффективность рекламы и эффективность  психологического воздействия отдельных  средств рекламы на сознание человека. Причем психологическое воздействие  наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая  эффективность рекламы зависит  от степени её психологического воздействия  на человека.

Экономическую эффективность  рекламы чаще всего определяют путем  измерения ее влияния на развитие товарооборота. Прежде всего покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого покупатель может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге он приобретает товар.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя  можно определить путем наблюдений, экспериментов и опросов.

 

2.2 Функции рекламы

Существует понятие, что  рекламная функция – это явление, которое зависит от других явлений, таких как рекламные цели и  отображаемые объекты, и изменяется по мере их изменения. Таким образом, Пименов пишет, что "рекламные  функции – это те роли, которые  выполняет реклама как коммуникационный институт отображения объектов как  классов целого и которые меняются по мере смены классов этого целого (классов отображаемых объектов)".

Согласно мнению ряда других специалистов, можно выделить четыре важнейших функции рекламы:

Экономическая.

Сущность данной функции  рекламы как важного инструмента  маркетинга сводится, прежде всего, к  стимулированию сбыта и наращиванию  объемов прибыли от реализуемой  продукции за определенную единицу  времени. Каким путем идет реклама  для выполнения данной функции? Реклама  информирует потребителя о товаре или услуге, формирует потребность  в них, побуждая человека на приобретение товара или услуги. То есть, формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс "купли-продажи", а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию.

Социальная.

Данную функцию составляют три идеологические подфункции:

● приобщение к национальным ценностям;

● пропаганда образа и уровня жизни "выше среднего";

● воспитание культуры потребления.

Уинстон Черчилль, бывший премьер-министр  Великобритании, сказал следующее: "Реклама…порождает  потребность в более высоком  уровне жизни. Она ставит перед человеком  цель обеспечить себя и свою семью  лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие  и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный союз такие  вещи, которые в других обстоятельствах  просто не сошлись бы друг с другом".

Маркетинговая.

Являясь важной составляющей маркетинга, то есть неотъемлемой частью маркетингового плана, реклама способствует успешному решению промежуточной  задачи, выраженной в продвижении  продукции, на пути к полному удовлетворению потребностей покупателя в товарах  и услугах. Необходимо помнить, что  реклама высшего качества не может  спасти неудачный маркетинговый  план или плохой товар, в то же время  низкопробная реклама в силах  уничтожить самый превосходный план или товар. "Следовательно, руководителю по рекламе не менее важно обладать всесторонним пониманием маркетинга, чем менеджеру по маркетингу понимать, каким образом действует рекламный  бизнес".

Коммуникационная.

Данная функция выражена в соединении воедино рекламодателей и потребительской аудитории  посредством информационных каналов. Реклама одновременно информирует  покупателя о продукции и трансформирует ее в некий образ, который в  сознании покупателя становится неотъемлемым от фактических сведений о качествах  рекламируемого товара.

Выше описанные функции, в основном, выполняют рекламные  агентства. Они работают с фирмой при разработке ее плана рекламы, включая выбор темы, средства распространения, времени проведения рекламной компании, подготовку самого рекламного продукта и другие аспекты.

Функции рекламы разнообразны, помогают понять ее возможности и  оценить ее растущую роль. Реклама  может выполнять свои функции  в большей или меньшей степени  в зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией.

Информационно-просветительская функция вытекает из того, что реклама  прямо или косвенно, запланировано или случайно несет различную информацию о мире. Рекламная деятельность направлена на распространение сведений, знаний, социальных ценностей с целью формирования осведомленности, определенных взглядов, представлений, эмоциональных состояний, развития социальных приоритетов и повышения культурного уровня людей.

Примером  грамотного использования  информационно-просветительской функции  может служить запуск в Турции новой марки зубной пасты с содержанием экстракта местного растения. Сюжет рекламного ролика банален: дедушка с внуком гуляют по парку. Дедушка срывает ветку растения и говорит, что раньше чистил им зубы, поэтому у него они такие крепкие. Мальчик тоже хочет чистить зубы этим растением, но дедушка предлагает ему более современное средство — пасту с экстрактом этого дерева.

 За  простым сюжетом  скрывается глубинный  подтекст  национальной культуры, истории,  традиций. Растение, о котором идет  речь, имеет значение в исламе, что дает некое религиозное  обоснование использования именно  этой марки. В традиционном  обществе, которым является Турция, очень важна связь между поколениями,  передача знаний и опыта от  старших к младшим, что передано  в рекламном слогане: «Новые  технологии на службе традиций». 

 Пропагандистская  функция  выражается во внушении, как виде  психического воздействия, словесного  или образного, вызывающего некритическое  восприятие или усвоение какой-либо  информации. Это происходит при  подмене активного отношения  психики к предмету коммуникации преднамеренно созданной пассивностью восприятия предлагаемых сообщений, через рассеивание внимания обилием информации, через аффективную форму ее преподнесения.