Деятельность пресс-служб политических партий: Общее и особенное

• отдел по связям со СМИ, отвечающий за работу с журналистами, своевременную подготовку и передачу информации, организацию пресс-мероприятий (таких, как брифинги, пресс-конфе- ренции, презентации);
• отдел коммуникационной стратегии, на который возлагается задача формулировки ключевых направлений информационной политики на внешнем и внутреннем уровнях, разработка имиджевой стратегии и мониторинга текущей ситуации;
• отдел выставок, планирующий и обеспечивающий участие в значимых выставках и ярмарках, разрабатывающий концепцию выставочной деятельности, оценивающий эффективность участия в подобных мероприятиях;

отдел корпоративных связей с общественностью, в задачи которого входят формирование корпоративной культуры и создание определенной атмосферы в коллективе (издание корпоративной газеты или журнала, проведение обучающих семинаров для сотрудников, организация мероприятий, нацеленных на укрепление «командного духа»);

• отдел аналитики, проводящий анализ всей внешней среды, оценивающий эффективность деятельности пресс-службы в целом и разрабатывающий рекомендации для всех вышеперечисленных отделов, особенно для отдела коммуникационной стратегии.

На практике пресс-служба зачастую отвечает лишь за построение отношений со СМИ, и ее функция сводится к распространению материалов о деятельности компании, органа власти или организации. В этом случае вся пресс-служба может быть представлена пресс-секретарем. При таком подходе организация может понести серьезные имиджевые потери, так как большая часть важных участков информационной работы останется неохваченной. А руководитель пресс-службы столкнется с отсутствием интереса к подаваемым материалам со стороны СМИ.

Классификация пресс-служб

Можно выделить три основных вида организационных структур современной пресс-службы.

1. Пресс-служба как часть управленческого процесса. Штат пресс-службы достаточно велик, а руководитель службы подчиняется первому лицу организации и наделен широкими полномочиями. Он может занимать должность заместителя главы организации. Пресс-служба влияет на процесс развития организации.
2. Пресс-служба как «посредник» между организацией и СМИ. Штат невелик, а руководитель пресс-службы может находиться в подчинении у заместителей первого лица. Как правило, такая пресс-служба воспринимается как ретранслятор официальной точки зрения организации. Передаваемая информация не вызывает большого интереса со стороны СМИ, а степень недоверия к ней высока, так как она считается неполной.

В настоящее время наиболее характерно развитие пресс-служб первого  и второго вида.

Структура пресс-службы может  выстраиваться исходя из задач информационного  менеджмента. В этом случае кадровый состав пресс-службы должен быть довольно многочислен.

 

2. Деятельность  пресс-служб политических партий.

2.1. Пресс-служба  политической партии и движения

 

В странах  развитой демократии политические партии, как правило, имеют солидную материально-техническую  базу, штаб-квартиры и, что особенно важно, - систему постоянной работы с избирателями.

Признаком развития демократии в России является развитие политических партий и движений. Партии выражают интересы различных  социальных групп, претендуют на места  в выборных органах власти.

Наиболее  ярко деятельность политических организаций  проявляется в период выборов  в органы власти. Наиболее влиятельные  и популярные партии имеют постоянно  действующие офисы как в столице, так и в регионах, ведут постоянную работу с общественностью.

Особенностью  пресс-службы политической партии является то, что ее целевой аудиторией является определенный спектр СМИ, которых интересует политическая информация. Это прежде всего общественнополитические  СМИ, качественная пресса в целом.

Отдельные партии и их региональные отделения  выпускают свои партийные газеты.

Задача  пресс-службы партии в период между  выборами- находить информационные поводы для сообщений, которые создадут позитивное отношение к организации, подтвердят ее верность предвыборным обещаниям. Важную роль отводят пресс-службы освещению деятельности лидеров  партий, продвижению их имиджа.

Самым ответственным  для пресс-службы партии является период избирательной кампании. От активности партийных пресс-служб во многом зависит, сколько мест получит та или иная партия в федеральном  и региональных парламентах.

Избирательная кампания партии – это самостоятельный  проект, стратегию, тактику и бюджет которого рассматривает и утверждает руководство партии. Как правило, для более эффективного проведения выборной кампании руководство партии привлекает политтехнологов на условиях аутсорсинга. Пресс-служба становится опорой в их работе.

Остановимсяна особенностях избирательной кампании.

1. Базисным PR-субъектом являются политическая  партия ( если проходят парламентские  выборы) или политик (кандидат  в президенты, кандидат в депутаты  парламента, другого выборного органа  власти).

2. В качестве  своеобразного «товара» продвигается  образ (имидж) политической партии  или кандидата.

3. Изучение  электоральных ожиданий, ориентация  на них является приоритетной  в стратегии и тактике кампании.

4. В силу  краткосрочности избирательной  кампании особую сложность представляет  точный выбор целевых аудиторий.

5. Велика  роль креативных технологий, позволяющих  при минимальных затратах обеспечить  максимальный результат.

6. Особо  значимым является фактор профессиональной  этики, необходимость сохранять  баланс между интересами заказчика  и общественности, минимизация нечестных  приемов предвыборной борьбы.

Таким образом, можно отметить, что пресс-служба политической партии или движения работает в особых условиях, отличающихся динамизмом. В перспективе престиж пресс-служб, их роль в жизни политических организаций  будет возрастать.

 

 

2.2. Непосредственная работа пресс-службы политический партии

 

Основной задачей пресс-службы является создание привлекательного образа политической партии и ее членов, повышение  рейтинга и забота про достойную  репутацию и положительный имидж. Для этого специалисты пресс-служб  налаживают связь со средствами массовой информации и широкой общественностью: готовят информацию для ее дальнейшего  распространения, предоставляют комментарии  для печати, общаются с журналистами, занимаются планированием и реализацией  разнообразных мероприятий и  решают все вопросы, связанные с  репутационным менеджментом.

Деятельность профессиональной пресс-службы основывается на аналитико-исследовательском  подходе к работе. Перед тем  как строить заключения, нужно  проверить и сопоставить огромные массивы информации. Пресс-служба должна прилагать максимум усилий для того, чтобы в каждом сообщении обязательно  была аналитическая составная. Такая  информация не останется без внимания и прессы, и oбщественности. Предварительно заинтересовать широкие массы ожидаемым  событием — залог успеха любого запланированного проекта или стратегии  коммуникации. Такой прием позволяет  управлять реакцией аудитории задолго  к тому, как состоится тот или  другое мероприятие или событие.

Пресс-служба должна обладать определенным набором необходимых качеств. Главное состоит в том, что пресс-служба является на практике основной фигурой политического консалтинга. Именно ей в современных российских условиях нужно совмещать обязанности советника по PR и непосредственного практика PR-работы. Поэтому понятие «политическая пресс-служба» — это условное и просто привычное наименование гораздо большего, чем означают эти слова и буквальном смысле. «Очень часто ни работодатели PR-специалистов, ни журналисты не понимают посреднической роли этих специалистов в установлении и поддержании эффективных отношений со средствами массовой информации»⁶.

Итак, основные функции политический пресс-службы: устанавливать связи  политика с прессой (то есть озвучивать полиции, мнения, оценки и намерения  политика). Гораздо менее очевидны ее функции и задачи как PR-службы. В принципе, их можно свести к  пяти основным пунктам:⁷

1. Работники пресс-службы должны  уметь «по-свойски» общаться с  журналистами. В большей иди меньшей  степени, по они должен быть  своими среди них,  даже если  они иногда и кажутся «чужими».

2. Работа пpecc-службы должна быть  направлена на то, сделать «своих»  политиков своими и для журналистов.

3. Пресс-служба должна быть в  курсе всех нюансов и подробноитей  биографий своих политиков, предстоящих  тактических и стратегических  планов политической партии.

4. Работники пресс-службы должны  быть хорошими политическими  аналитиками. Они обязаны разбираться  в подоплеке политической жизни  и умело играть на ней.

5. Пресс-служба должна быть скромной  и «знать свое место». Она –  организация второго плана. На  первом месте, естественно, «первые  лица» политической партии. Добавим,  что Н. Гульбинский и Е. Сорокина⁸ отмечают существенную разницу между пресс-службой политика, находящегося в процессе «раскрутки», и пресс-службой государственного деятеля, занимающего ответственный пост и что у них принципиально разные функциональные задачи. Пресс-служба политика, желающего обрести общественное признание, должна быть эффектной и привлекать внимание. Напротив, акценты в пресс-службе государственною деятеля — президента, премьера, вице-премьера, министра, губернатора — должны быть неяркими, неброскими, дипломатичными, в сторону умения сглаживать острые углы. Для «раскрутки» начинающего политика в роли руководителя или «лица» пресс-службы полезен известный журналист, славящийся острыми публикациями, признанный писатель, эффектный телерепортер или даже какая-нибудь телезвезда.

Еще одна функция пресс-службы связана  с необходимостью время от времени  проверять реакцию журналистов  на то или иное реальное или символическое  действие своего клиента-политика. С.М. Катлин, А.X. Сентер и Г.М. Брум считают, что он оптимальные отношения  пресс-службы с журналистами сложатся, если придерживаться нескольких общих  правил, которые действуют не только в отношении политики. Так, они  советуют⁹: 1) вести честную игру; 2) обслуживать прессу на высоком уровне; 3) не лебезить и не брюзжать; 4) не просить «замять неприятную историю»; 5) не обрушивать на прессу потки новостей.

«Вести честную игру» это  правильный способ ведения PR-бизнеса  и достаточно трезвый расчет.

«Обеслуживать на высоком уровне»  — значит, помотать журналистам  делать новости в соответствии с  их задачами и темпом работы. Новости  не ждут никого и ничего. Часто вопрос стоит ребром: сейчас или никогда. Самое умное и интересное заявление  политика или партии может не дойти  до публики, если не окажется вовремя  в руках журналистов.

«Не лебезить и не брюзжать» —  помнить, что больше всего руководителей  средств массовой информации раздражают жалующиеся и умоляющие просители. Политика это нормальная работа, в  которой не нужны лишние эмоции.

«Не просить "замять неприятную историю"»  — подобные просьбы свидетельствуют  о непрофессионализме просителя  и вызывают настороженное отношение  к нему. Кроме того, иногда именно такие просьбы раскрывают руководству издания всю «неприятность» той или иной истории — иначе она могла бы остаться незамеченной.

«Не обрушивать поток новостей»  — значит, не захламлять редакции средств  массовой информации, уметь выделять действительно важное и актуальное и точно распределять информацию по изданиям.

PR нужен не только лидеру партии, но он всей ей целиком. Между  тем часто пресс-службы работают  лишь на первое лицо. Социологи  установили, что напоминание о  лидере не должно превышать  половины отведенного на сообщение  промежутка или текста. Если же  эта доля выше, речь идет о  PR не партии, а конкретного лица.

Сегодня эффективная пресс-служба — это служба PR, единая информационно-аналитическая  команда, в задачи которой входят следующие основные функции:

1) отслеживание максимального числа  информационных потоков, постоянный  мониторинг информационного пространства;

2) ведение досье на основные  средства массовой информации, ведущих  журналистов, политиков и пиарменов:

3) прогнозирование редакционной  политики ведущих средств массовой  информации;

4) постоянное поддержание добрых  отношении с конкретными (своими»)  СМИ — их «курирование»;

5) разработка PR-проектов и PRпрограмм;

6) имиджмейкерская работа с политической  структурой;

7) создание и формулирование  «ключевых сообщений»;

8) подготовка конкретных информационных  материалов;

9) разгон подготовленных материалов  но средствам массовой информации;

10) контроль над прохождением  и публикацией подготовленных  материалов, их оценка и планирование  новых задач, исходя из накапливаемого  опыта. 

Необходимо помнить о том, что  хорошая пресс-служба — это не вспомогательный, а один из ключевых элементов политики. Пресс-служба —  один из основных помощников и советников политика. Это высокий уровень  политического участия, которому необходимо соответствовать практически во всем. Член команды — существенный элемент имиджа политика.