Благотворительность как средство пиар деятельности

БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТЬ КАК СРЕДСТВО ПИАР ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Содержание

Стр.

Введение……………………………………………………………………3

I.Благотворительность и меценатство в истории России И Западной Европы…………………………………………………………………………….4

1.1.Исторические корни благотворительной деятельности в России…..4

1.2.Становление и развитие благотворительности в странах Западной Европы……………………………………………………………………………..9

1.3.Деятельность благотворительных организаций в России………….11

II.Актуальные цели и задачи российской благотворительности………13

2.1.PR-сопровождение различных программ…………………………...13

2.2.Динамика изменения моделей PR-деятельности в современном российском обществе……………………………………………………………14

2.3.PR в осуществлении социальной благотворительности……………16

III.Анализ проведения PR-программы…………………………………..17

3.1.PR-программа «Помощь детям-сиротам в России»………………..17

3.2.Основные цели программы…………………………………………..18

3.3.Детальный развернутый план программы…………………………..19

Заключение………………………………………………………………..21

Список использованной литературы…………………………………….22

Введение

PR как особая функция управления вызывает интерес экономистов, социальных психологов, социологов и политологов. Как экономический феномен, тесно связанный с проблемами предпринимательской инициативы и маркетинга, он традиционно находится в предметном поле теории организации и менеджмента и неслучайно называется некоторыми исследователями "коммуникационным менеджментом". Однако сфера применения PR постоянно расширяется, захватывая социологию политики и социально-массовых коммуникаций. Основные положения теории и практики PR разработаны в трудах Э. Бернейза, С. Блэка, Г. Брума, С. Вибберта, Дж. Е. Гранига, Д. Доти, С. Катлипа, Р. Крэбла, Дж. Марстона, Е. Робинсона, А. Сентера, Т. Ханта, Р. Хэйвуда и др. В этих работах раскрывается многоаспектность PR, приводится множество объясняющих его трактовок и определений.

Объектом данного исследования является PR-деятельность как инструмент воздействия на развитие благотворительной деятельности организаций и учреждений.

Предмет исследования составляют роль и значение PR-деятельности в процессе реализации благотворительных программ современного российского общества.

I.Благотворительность и меценатство в истории России И Западной Европы

1.1.Исторические корни благотворительной деятельности в России

С глубокой древности наши соотечественники считали благотворительность необходимым условием личного нравственного здоровья, средством спасения души, возможностью бескорыстно помочь людям, преумножить славу Родины. В истории благотворительности можно условно выделить следующие периоды развития: I этап (IX - XVII вв.) период простейших ее видов: дать милостыню, накормить нищего, приютить сироту, дать ночлег страннику, призреть ближнего, оказать помощь пострадавшему; II этап (конец XVII в. до реформы 1861 г.) - зарождение государственного призрения в форме учреждений (богадельни, приюты, странноприимные дома и др.), а также учебно-воспитательных заведений; III этап (вторая половина XIX начало XX вв.) новый подход к разработке и реализации социальной политики государства. Учреждаются благотворительные общества и благотворительные заведения. Все формы призрения становятся общественным делом; IV этап социальная защита населения в советский и постсоветский периоды истории России.

Благотворительность является одной из древнейших русских традиций, которая пришла на Русь вместе с христианством. Аналогичные этому явлению формы существовали также в исламе и других религиях. Благотворительность была не столько вспомогательным средством общественного благоустройства, сколько необходимым условием нравственного здоровья. Древняя Русь понимала и ценила только личную, непосредственную благотворительность, подаваемую из руки в руку, втайне от постороннего взгляда. В старину говорили: "В рай входят святой милостыней, нищий богатым питается, а богатый нищего молитвой спасается". Благотворителю нужно было воочию видеть людскую нужду, которую он облегчал.

Как в Европе, так и на Руси дело призрения бедных находилось в руках церкви, особенно монастырей. При монастырях возникали богадельни, бесплатные больницы. Великие князья, а потом и цари накануне больших праздников, рано по утрам делали тайные обходы тюрем и богаделен, где из собственных рук раздавали милостыню, посещали убогих людей. Нищенство на Руси считалось одним из средств воспитания народа.

Частная благотворительность на Руси зачастую становилась средством поддержания праздности и превращалась в холодное исполнение церковного приличия: раздачи копеечек просящим, вместо помощи нуждающимся. Со времен царя Федора Алексеевича (1661-1682 гг.) издается ряд указаний против праздного ремесленного нищенства и частной русской милостыни. В тоже время продолжают устраиваться благотворительные учреждения.

Русские купцы и промышленники жертвовали деньги больше на строительство храмов, а нередко и сами строили их. Почти каждый русский предприниматель стремился построить храм.

Петр I был первым, кто попытался запретить частную благотворительность, считая, что она только плодит бездельников. В 1705 г. он приказал рассылать по Москве подьячих с солдатами и приставами, ловить бродячих нищих и наказывать, деньги у них отбирать, милостыню им не подавать, а дающих хватать и подвергать штрафу. Благотворители должны были доставлять свои подаяния в богадельни, существовавшие при церквах и монастырях. Но эта борьба не увенчалась успехом, так как велась насильственными методами и пыталась искоренить следствие, а не причину.

Благотворительность снова входит в моду при императрице Елизавете Петровне и Екатерине И. Частная благотворительность развивается в высших слоях общества. На этом поприще приобрел известность И. И. Бецкой. Он получил образование в Париже и всю жизнь посвятил воспитательной работе в России. По его инициативе в г. Петербурге был построен Смольный институт для благородных девиц. Особое развитие частная благотворительность приобрела в период расцвета либерализма, во времена Александра I. Большей частью благотворительностью занимались женщины, особенно императрицы. Императрица Мария Федоровна, жена Павла I, основала благотворительную организацию "Ведомство учреждений императрицы Марии", просуществовавшую до 1917 г. Жена Александра I - императрица Елизавета Алексеевна - создала общества: "Императорское человеколюбие" и "Женское Патриотическое", последнее, основанное в 1802 г, к концу 1900 г. оказало помощь 160 тыс. неимущих. При Александре I целые сословия и многие частные лица жертвовали средства на создание учебных заведений. Помогала и императрица Александра Федоровна- жена последнего царя Николая II. Профессиональным благотворителем в начале века был принц П. Г. Ольденбургский. Он 42 года жизни отдал служению обездоленным людям. В г. Петербурге он основал училище правоведения, первый ночной детский приют. Петр Георгиевич потратил на благотворительность более 1 млн. рублей. В 1889 г. на Литейном проспекте ему был поставлен памятник с надписью: "Просвещенному благотворителю", после революции 1917 г. памятник снесли.

С конца XVIII века появляются и другие проявления благотворительности в виде меценатства. Меценатство проявилось в виде покровительства искусству, наукам, собирании больших библиотек, коллекций, созданий художественных галерей, театров и т. д., так как культура во все времена не могла полноценно существовать без поддержки. Молодые представители купеческих династий активно интересовались искусством. Как известно, в Москве этому немало способствовало тогдашнее молодое купечество, которое впервые вышло на арену русской жизни и, наряду со своими торгово-промышленными делами, вплотную заинтересовалось искусством. Вот один из истоков меценатства.

В России меценатство чаще всего было связано с религиозными, нравственными понятиями, подчинялось требованиям общественного мнения. Меценатство можно рассматривать как причуды обеспеченных людей, не знающих, куда девать деньги, а можно как способ рекламы своей деятельности. Среди предпринимателей, как и среди других слоев населения, были люди, желавшие жить какой-то другой, более духовной жизнью. Поддержка всякого рода культурных начинаний была особенностью русской торгово-промышленной среды. Наибольшего размаха меценатство достигло во второй половине ХIХ - начале XX вв. Именно российские предприниматели создали условия расцвету национальной культуры в конце ХIХ - начале XX вв. Несмотря на помощь, купцы-благотворители не пользовались популярностью ни среди социальных низов, ни среди интеллигенции, где традиционно царило убеждение, что предпринимательство - это разновидность мошенничества. В массовом сознании сидел стереотип купца - самодура. После революции меценатство можно охарактеризовать, как стремление толстосумов увековечить себя в памяти потомков, как средство удовлетворения собственного тщеславия. Мотивы русских благотворителей и меценатов были противоречивы: для одних это был порыв души, стремление хоть как-то облегчить участь оказавшихся на обочине жизни, для других – средство усыпления собственной совести и повышения авторитета в глазах окружающих. Соперничество, свойственное людям вообще, приобрело в цивилизованных странах вид денежного соперничества, выражаемого в расточительстве. Демонстративное расточительство первоначально в среде российских предпринимателей не получило развития, т.к. в российском обществе богатыми могли быть только привилегированные классы. Практическая ситуация в России складывалась так, что честный, но обеспеченный человек любыми способами старался скрыть свое благополучие, мораль не позволяла подниматься над уровнем нищеты. Широко известно о пожертвованиях русских предпринимателей на нужды церкви. Можно выделить два взлета русского коллекционерства и меценатства. Первый связан с расцветом дворянской культуры во 2-й половине ХVIII - 1-й трети ХIХ в. Второй, более значительный, связан с купеческим меценатством 2-й половины ХIХ - начала ХХ в. Следует обратить внимание на принципиальное отличие дворянского меценатства от купеческого. Если первые сформировались в Петровскую эпоху преобразований, направленных на заимствование европейского опыта, то вторые основное внимание уделяли поддержке русской национальной культуры. Однако деятельность русских меценатов не выбивается из общего русла экономических и социологических законов, где бросается в глаза сочетание благотворительности и гуманистических, и эгоистических мотивов. Благотворительная и меценатская деятельность русских дореволюционных предпринимателей с точки зрения социологии демонстрирует наряду с религиозно - этическими и социальные мотивы. Деятельность русских предпринимателей в области меценатства и благотворительности можно оценивать по-разному. Какими бы ни были мотивации русских меценатов, благодаря их деятельности русская культура расцвела на рубеже ХIХ - ХХ вв., были найдены такие таланты, как Шаляпин, Врубель и др., собраны и сохранены изделия народных промыслов, произведения отечественных и зарубежных мастеров искусства. Т. о., развитие русского предпринимательства шло в русле общих тенденций развития общества, достаточно хорошо освещенных политэкономами и социологами. Можно предположить, что меценатство и благотворительность русских предпринимателей являлись не столько проявлением заботы о душе, сколько проявлением демонстративного потребления.

1.2.Становление и развитие благотворительности в странах Западной Европы

Хотя благотворительность и помощь бедным берут свое начало в более ранний период европейской истории, в XIX веке им были присущи некоторые характерные особенности. Во-первых, церковь, традиционно занимавшаяся благотворительностью, стала подвергаться постоянным нападкам со стороны гражданских реформаторов. Во-вторых, индустриализация и урбанизация сделали бедность более заметной. В-третьих, средний класс подвергал сомнению обоснованность благотворительной деятельности.

Меценатство на Западе - это явление, которое наряду с нравственным, имело и юридическое основание (снижение налогов или освобождение от них). В конце XX века в некоторых странах Западной Европы государство тратило на программы социальной помощи до 40% валового национального дохода (ВНД). Благотворительные программы по-прежнему продолжали играть важную роль, но они стали лишь тенью того, какими были когда-то. Их расходы выглядели довольно скромно на фоне государственных затрат на социальные программы. Случайная благотворительная помощь уступила место гарантированному социальному страхованию. Государство всеобщего благосостояния — сравнительно новое явление. До 1920-х гг. благотворительность и помощь бедным играли в Европе куда более важную роль, и, по определению, ограничивались предоставлением минимума, необходимого для выживания. Благотворительные организации зачастую заботились о нравственном и религиозном контроле за людьми не меньше, чем о денежной помощи. На протяжении всего XIX века благотворительность являлась краеугольным камнем в оказании помощи бедным. В Лондоне в 1880-х гг. существовало свыше семисот благотворительных организаций, в Париже — несколько сотен. Суммы, выделяемые благотворительными организациями, намного превышали затраты государства. Предоставление и получение частной благотворительной помощи были важным элементом городской жизни в Европе XIX века и находились в центре общественной жизни, чего нельзя было сказать о помощи государственной. Благотворительность процветала даже в странах со слабо развитым гражданским обществом и незначительным средним классом, вроде России. Частная благотворительность и помощь бедным на местном уровне помогали европейцам поддерживать социальный порядок. Когда в 1950-х гг. Европа сделала шаг к открытому, процветающему, эгалитарному обществу, размеры частной благотворительности уменьшились. Она по-прежнему была распространена в Великобритании и гораздо меньше в странах континентальной Европы, но во многих из них благотворительность полностью заменили государственные социальные программы. В Германии и скандинавских странах государство настолько возобладало в социальной сфере, что благотворительность оказалась на обочине общественной жизни. До 1960-х гг. благотворительность представляла собой несимметричный обмен между неравными партнерами. Признавая социальное неравенство неизбежным фактором, она боролась с симптомами, а вовсе не с корнями бедности. На протяжении всей своей истории благотворительность, по словам философа эпохи Просвещения Поля Анри Гольбаха, была «случайной добродетелью». Благотворительность могла процветать в одном городе и быть очень слабой, а то и вообще отсутствовать в другом. Критики левого направления, особенно во Франции и Германии, утверждали, что благотворительность непременно носит антидемократический характер. Благотворительность и закон о бедных унижали тех, кому оказывалась помощь, и потому многие английские политики, в том числе Эньюрин Бивэн, в 1940-х гг. работали над созданием универсальных социальных программ. Необходимость сохранения человеческого достоинства наряду с недостаточной эффективностью частной благотворительности способствовала разработке финансируемой государством системы социальной защиты.