Анализ конкурентов торгового комплекса «Командор»

При рассмотрении влияния на организацию внешнего окружения важно понимать, что характеристики среды отличны, но в то же время связаны с ее факторами. Характеристики взаимосвязанности, сложности, подвижности и неопределенности внешней среды описывают факторы как прямого, так и косвенного воздействия. Эта зависимость станет понятнее при рассмотрении основных факторов в среде прямого воздействия: поставщиков, законов и государственных органов, потребителей и конкурентов.

Итак, к элементам прямого воздействия внешней среды организации (микросреда) относятся [23]:

1) Поставщики осуществляют поставки материалов, оборудования, энергии, капитала и рабочей силы.

Поставщики - очень сильный фактор. От качества поставщиков (комплексный показатель) зависит жизнеспособность многих организаций.

Ниже приведен список наиболее важных поставщиков и производителей мебели для ТК «Командор» (Таблица 6).

Таблица 4 – Основные партнеры ТК «Командор»

2) Законы и государственные органы влияют на организацию, так как каждая организация имеет определенный правовой статус, являясь единоличным владением, компанией, корпорацией или некоммерческим объединением.

Деятельность организации подпадает под множество правовых ограничений, которые устанавливает государство через законы: она имеет определенный статус - ОАО, ГУП, ООО, ЗАО, ЧП и многое другое, она действует в соответствии с налоговым законодательством. Помимо прочего, организация должна выполнять не только федеральные законы, но и требования различных государственных органов - Госкомимущество, Госстандарт, Санэпидемнадзор, Пенсионный Фонд и многих других.

Применительно к рынку мебели используются следующие законы и нормативные акты: Закон РФ «О защите прав потребителей», "Правила торговли", ст. 26.1 Закона РФ.

Закон РФ о защите прав потребителей

Права покупателей определяются Гражданским Кодексом РФ и Законом РФ «О защите прав потребителей». Большинство покупателей знают о существовании данного Закона, но мало кто знает о «Правилах продажи», которые защищают продавца от недобросовестных покупателей, считающих, что продавцы им должны (и даже обязаны) обменять товар или вернуть деньги, если они даже сами, пусть даже случайно, испортили приобретённый товар или купили не то, что было нужно, просто ошиблись при выборе товара.

На мебель - мягкую мебель, корпусную мебель или любое другое изделие мебели - подобные требования не распространяются. Договор с покупателем считается заключённым в надлежащей форме с момента выдачи продавцом покупателю кассового или товарного чека или иного документа, который подтверждает оплату товара. Согласно Правилам продаж товаров (п. 22), утверждённым Постановлением Правительства РФ от 21.07.1997 г. № 918, покупатель может отказаться от исполнения договора до момента передачи ему товара. В случае отказа покупателя от Договора - отказ от заказа или покупки (до передачи ему товара), или внесение изменений в ранее оформленный заказ на мебель, - покупатель обязан возместить Продавцу часть цены, указанную в Договоре, за фактически понесённые продавцом расходы и проделанную им работу, связанную с исполнением его обязательств по заключённому Договору. Любой документ, подписанный обеими сторонами (продавцом и покупателем), имеет юридическую силу. Именно в Договоре указаны условия работы организации и предлагаемые услуги. Мебель обмену и возврату не подлежит.

3) Потребители. Существование организации зависит от её способности находить потребителя результатов её деятельности и удовлетворять его запросы.

По мнению многих специалистов в области менеджмента, единственно подлинная цель бизнеса - создавать потребителя. Фирма существует и тем более процветает до тех пор, пока есть потребитель, пока она удовлетворяет его потребности.

По данным, проводимых маркетинговых исследований, сотрудниками фирмы был составлен следующий портрет розничного потребителя товаров ТК «Командор»:

Основная группа - это люди со средним уровнем достатка.
Вспомогательная группа - люди с уровнем достатка ниже среднего.
Отличительная черта двух групп - это уровень дохода, т. к. в магазинах компании представлен товар в разном ценовом сегменте.

Общая аудитория потребителей - это люди, которые готовы купить мебель в ближайшее время, находятся в поиске покупки и те, кто в ближайшие полгода, возможно, приобретет. Исходя из особенностей предлагаемого ассортимента, цены, качества товара, услуг можно выделить несколько критериев общей аудитории потребителей:
- жен.25-45 лет;
- уровень з/п более 30 тыс. руб. (95%), менее 30 тыс.руб. (5%);
- руководители, менеджеры, госслужащие, домохозяйки.

Ниже приведены данные сегментирования по различным признакам:

Диаграмма 1 – Сегментация потребителей по половому признаку

Диаграмма 2 – Сегментация относительно уровня заработной платы.

Диаграмма 3 – Сегментация покупателей относительно рода занятий

Обобщенный портрет потребителей: устойчивость консервативных взглядов, ориентация на массовую культуру, идеологичность, адаптивность - это люди, которые любят комфорт и сервис, стремятся к успеху и позитивному настроению.
Выделенная целевая аудитория позволяет завоевать значительную долю рынка, поскольку основной наш покупатель - это средний класс.

Помимо розничного потребителя – физических лиц у компании «Командор» большое количество корпоративных клиентов, закупающих продукцию для:

1.      Офисных помещений: Сибирьтелеком, ВостокТрубопроводСтрой, Производственно – торговая компания ООО Гольфстрим и др.

2.      Государственных учреждений: Красноярская Государственная Академия музыки и театра, Арбитражный суд Красноярского края.

3.      Гостиницы: Гостиничный комплекс «Удачный», МВДЦ «Сибирь».

4.      Коттеджи и жилые комплексы: жилой комплекс «Лазурный» и др.

4) Конкуренты. Это один из внешних факторов, влияние которого невозможно оспаривать. Руководство каждой организации четко понимает, что если не удовлетворять нужды потребителей так же эффективно, как это делают конкуренты, то долго на рынке товаров или услуг не просуществуешь. Иногда не потребители, а именно конкуренты (качеством своей продукции и своими затратами на их производство) определяют, какие продукты деятельности организация сможет продать и по какой цене. Следует понимать, что потребители - не единственный объект соперничества организаций. Они ведут борьбу за влияние на все факторы внешней среды - трудовые ресурсы, материалы, капитал, за право на использование новых технологий.

Ниже представлен краткий обзор четырех самых крупных игроков розничного рынка мебели Красноярска (Таблица 7). Эти торговые центры занимают львиную долю в продажах мебели на розничном рынке и представляют наибольший интерес для исследования, т.к. являются главными друг для друга конкурентами.

Таблица 5 – Сравнительная характеристика лидеров мебельного рынка

Традиционным средством изучения конкурентоспособности в маркетинге традиционно считается концепция “4P” (рисунок 2), которая представляет собой сравнительный анализ вашего предприятия и предприятий-конкурентов по следующим факторам (продукт, цена, продвижение на рынке, регион и каналы сбыта “4P” - по заглавным буквам названия этих факторов на английском языке).

Данные необходимые для оценки конкурентоспособности предприятия, лучше всего систематизировать в виде таблицы, чтобы можно было в наглядной форме определить сильные и слабые стороны вашей фирмы и ваших конкурентов по основным факторам. В таблице 2 представлен образец такого формата систематизации данных. Прежде всего, предстоит выявить основных конкурентов (обычно 2-4 компании) на каждом из избранных вами сегменте рынка и начать сбор информации о них.

В таблице 2 приводятся наиболее распространенные параметры, характеризующие основные факторы конкурентоспособности. Каждому из этих параметров нужно дать количественную оценку. Сделать это можно экспертным методом, например, проранжировать все параметры для каждого предприятия по шкале от 1 до 5 баллов. Если по строке «стиль» проставлена оценка 1 для конкурента А, то это означает, что именно стиль продукта является его слабой стороной. Если наоборот, оценка равняется 5 баллам, то данный параметр является его наиболее сильной стороной.

Далее бальные оценки могут быть суммированы: 1) по отдельным факторам (каждому из “4P”); 2) по всем факторам в целом, чтобы установить уровень конкурентоспособности каждого предприятия. Если по какому - то из параметров нет пока достаточной информации, лучше исключить его из анализа.

В процессе анализа очень важно дать развернутое смысловое объяснение или обоснование, почему той или иной переменной в таблице 5 присвоена данная оценка. Только в этом случае общий итог листа оценки (сумма баллов) покажет истинное положение предприятия по отношению к основным конкурентам на рынке. Суммирование по отдельным факторам и сопоставление этих данных с общим итогом таблицы позволяет руководству предприятия выяснить, за счет улучшения каких параметров нужно повышать конкурентоспособность.

Ниже представлен сравнительный анализ 4Р четырех самых крупных игроков розничного рынка мебели Красноярска (ТК «Континент», «Вавилон», «Мебелев»). Эти торговые центры занимают львиную долю в продажах мебели на розничном рынке и представляют наибольший интерес для исследования, т.к. являются главными друг для друга конкурентами. В ходе экспертного оценивания было использовано мнение руководителя отдела маркетинга торгового комплекса «Командор» Чудаевой Л.Н.

Таблица 6 - Лист оценки конкурентоспособности (систематизация результатов анализа “4P”)