Анализ конкурентной позиции торговой компании на товарном рынке

какие благоприятные возможности дают компании реальные шансы на успех при использовании ее квалификации и доступа к ресурсам?

какие угрозы должны наиболее беспокоить менеджера и какие стратегические действия он должен предпринять для хорошей защиты?

Далее приведены результаты SWOT-анализа ООО «Элита-98» сети супермаркетов «Командор» (см. таблицу 5).

 

Таблица 2 – Результаты SWOT-анализа сети супермаркетов «Командор»

ВНЕШНЯЯ СРЕДА                 ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА	ВОЗМОЖНОСТИ «О» — OPPORTUNITIES	УГРОЗЫ «Т» — THREATS
	1. Новые  виды продукции 2. Новые технологии 3. Новые потребности, мода, в т.ч. потребности неосознанные 4. Захват  новой клиентской аудитории 5. Дополнительные  услуги 6. Сотрудничество с другими  компаниями («ЕТК», «МТС», «Любимый  сад», «Перцы», ТРК «Луч» и др.) 7. Увеличение вляиния на ЦА 8. Хорошие связи с общественностью 9. Государственная поддержка 10. Выход на новые рынки 11. Высокая прибыльность, привлекательность  рынка 12. Потенциал для роста	1. Продукты-заменители 2. Новые игроки  на рынке (зарубежные, федеральные) 3. Сложность отношений с поставщиками 4. Законодательное регулирование, новые  законодательные акты 5. Активность  конкурентов a. Программы продвижения b. Инновации 6. Экономический спад, финансовый кризис, доходы населения уменьшились 7. Нестабильность клиентов
СИЛЫ «S» — STRENGTH	СИЛА ВОЗМОЖНОСТИ «СИВ»	СИЛА УГРОЗЫ «СИУ»
1. Большой  опыт 2. Высокое качество продукции 3. Высокая известность компании 4. Высокие продажи 5. Лидерство в  отрасли / сегменте 6. Инновационные  технологии, патенты 7. Удовлетворенность  клиентов 9. Отработанные бизнес-процессы 10. Широкий ассортимент 11. Постоянное  обучение персонала 12. Каналы дистрибьюции 13. Наличие собственных торговых  марок («Наш лидер», производство  салатов, кондитерских изделий и  т.п.) 14. Постоянные акции, скидки, конкурсы. 15. Хороший Интернет-сайт.	1.Высокая известность компанни, большой опыт, хороший сайт => Сотрудничество с другими компаниями 2.Большой опыт, отработанные бизнес-процессы, обучение персонал, акции, конкурсы => Хорошие связи с общественностью, выход на новые рынки, сегменты 3.Высокие продажи, широкий ассортимент, собственные торговые марки = > высокая прибыльность, государственная  поддержка; 4.Удовлетворенность клиентов, высокое  качество продукции, хороший Интернет-сайт => захват новой клиентской аудитории 5.Постоянные акции, скидки, конкурсы => Увеличение влияния на ЦА 6.Наличие собственных торговых  марок => новые виды продукции, новые  технологии, дополнительные услуги, потенциал для роста и захвата  новых потребительских сегментов 7.Инновационные технологии, отработанные  бизнес-процессы, постоянное обучение персонала – удовлетворение новых потребностей, в т.ч. неосознанных	1.Высокое качество продукции, известность  компании, удовлетворенность клиентов, широкий ассортимент, наличие собственных  торговых марок, постоянные акции, скидки / продукты-заменители 2.Высокая известность компании, высокие продажи, удовлетворенность  клиентов, каналы дистрибьюции / вторжение новых игроков 3.Высокие продажи, лидерство в  отрасли, отработанные бизнес-процессы, постоянное обучение персонала / сложные отношения с поставщиками 4.Высокие продажи, лидерство в  отрасли / проблемы с властью 5.Большой опыт, высокая известность, удовлетворенность клиентов, широкий  ассортимент, постоянные акции / активность  конкурентов 6.Высокая известность, высокие продажи, отработанные бизнес-процессы, акции, скидки / экономический спад 7.Высокое качество продукции, инновации, широкий ассортимент, обучение персонала, собственные торговые марки, акции, скидки, хороший сайт / нестабильность  клиентов
СЛАБОСТИ "W" — WEAKNESS	СЛАБОСТЬ ВОЗМОЖНОСТИ «СЛВ»	СЛАБОСТЬ УГРОЗЫ «СЛУ»
1. Высокая  текучесть кадров 2. Сравнительно  высокая стоимость товаров	1. Государственная поддержка, высокая  прибыльность рынка, потенциал для  роста / высокая текучесть кадров 2. Новые технологии, государственная  поддержка, дополнительные услуги, сотрудничество с другими компаниями, увеличение влияния на ЦА / сравнительно  высокая стоимость товаров	1. Необходимо позиционировать компанию  в глазах сотрудников как надежную  опору и стабильный источник  заработка, улучшить методы оценки  и отбора персонала / высокая текучесть  кадров 2. Использование опыта, инновационных  технологий / сравнительно высокая  стоимость товаров

 

В процессе анализа были определены:

Конкурентные активы. Использование преимуществ компании (сильных сторон) для освоения рыночных возможностей («СИВ»)

Конкурентные пассивы. Преодоление недостатков компании (слабых сторон) для нивелирования угроз («СЛУ»)

Узкие места. Преодоление недостатков компании (слабых сторон) для освоения возможностей («СЛВ»)

Безопасность и защита. Использование преимуществ компании (сильных сторон) для нивелирования угроз («СИУ»)

После определения критических факторов проекта и ключевых факторов успеха на основе анализа формируются основные цели, разрабатываются стратегии и рассчитываются финансовые показатели.

 

 

3 Разработка стратегии развития  ООО «Элита 98» сети супермаркетов  «Командор»

3.1 Выбор стратегии развития организации

Стратегия предприятия - это упорядоченная во времени система приоритетных направлений, форм, методов, средств, правил, приемов использования ресурсного, научно-технического и производственно-сбытового потенциала предприятия с целью экономически эффективного решения поставленных задач и поддержания конкурентного преимущества [7].

Факторы, формирующие стратегию, могут быть классифицированы на две группы.

Внешние:

состояние экономики (уровень занятости, инфляции, налогообложения и уровень деловой активности, экономический рост);

социальные и политические процессы, государственное регулирование и гражданские права (интересы здравоохранения, равной оплаты за равный труд, влияние закрытия предприятий на местное сообщество и др.), природная среда и ресурсы, инфраструктура;

привлекательность отрасли и условия конкуренции (рост рынков, технологические изменения, появление новых продуктов, силы конкуренции, экономика доходов, затрат и прибыли для отрасли, основные требования для конкурентного успеха);

особые возможности и угрозы для компании.

Внутренние:

сильные и слабые стороны организации, ее способность к конкуренции;

персональные амбиции, философия бизнеса и этические убеждения управляющих (субъективные факторы, которые могут иметь важное влияние на организационную стратегию);

влияние разделяемых ценностей и культуры компании на стратегию (политика, ценности, традиции, способы поведения, которые могут существенно влиять на культуру организации).

По форме стратегия - это разновидность управленческих документов, которая может быть представлена в виде графиков, таблиц, описаний и т.д.

По содержанию стратегия - это модель действий, инструмент для достижения целей организации.

Исходным пунктом формирования стратегии предприятия является, прежде всего, осознание его руководством невозможности сохранить и укрепить позиции фирмы, опираясь на традиционную политику. На разработку стратегии помимо потенциала организации влияет ряд факторов, среди которых важнейшими являются миссия и цели организации; состояние рынка: конкурентные преимущества; организационная культура; продукция; компетентность высшего менеджмента и уровень его притязаний.

Стратегия развития предприятия вырабатывается в ходе реализации процесса стратегического планирования, проводимого на предприятии, итогом которого является предварительный проект развития на перспективу. Он, как правило, включает выбор конкретных сфер рынка, на деятельность которых должна быть ориентирована фирма; определение источника и типа используемых ресурсов; составление перечня технологий, планируемых к пользованию; выбор способов, отраслей и направлений будущей деятельности, а также вида производимого продукта. В совокупности это и составляет стратегию организации.

Выработка стратегии развития предприятия предполагает знание и использование основных принципов планирования и управления. Различные авторы, описывающие основные принципы стратегического планирования, сходятся во мнении, что выбор миссии и целей организации является ответственным решением при стратегическом планировании [1]. Миссия и цели служат ориентирами для всех последующих этапов планирования и одновременно, накладывают определенные ограничения на направления деятельности организации при анализе альтернатив развития.

При разработке новой стратегии для предприятия характерны следующие цели:

Более высокое и надёжное положение на рынке.

Расширение ассортимента продукции и повышение качества продукции.

Увеличение доли рынка.

Улучшение репутации предприятия среди клиентов.

Обеспечение хорошей рекламы.

Использование имеющегося опыта, навыков и технологических разработок в выпуске новой продукции.

Выход на рынок иностранных конкурентов с более низкими издержками.

Обеспечение хорошей сбытовой сети.

Максимально удовлетворить вкусы и потребности покупателей.

Применительно к ООО «Элита 98» миссия сформулирована следующим образом: «Мы создаем комфортные условия для приобретения качественных товаров». На основе SWOT-анализа, проведенного для рассматриваемой организации, стратегическими целями могут являться следующие:

сохранить лидирующие позиции на рынке продовольственного ритейла Красноярского края;

как можно более рационально использовать имеющиеся в наличии ресурсы, чтобы максимально снизить влияние экономического кризиса на деятельность организации;

повысить уровень качества предлагаемых товаров оказываемых услуг до высших мировых стандартов;

создать идеальные условия для приобретения товаров покупателями;

обеспечить стабильный рост научного и инновационного потенциала, а также создать условия для его развития;

постоянно работать над внедрением новых, более эффективных технологий;

достичь показателей, характеризующих эффективность производства на высшем уровне;

оградить уже имеющихся и потенциальных клиентов от товаров-заменителей и в целом от изделий, предлагаемых фирмами-конкурентами;

В связи с этим руководство ООО «Элита 98» должно строить свою деятельность, руководствуясь следующими принципами:

постоянно повышать престиж, репутацию и конкурентоспособность предприятия, как на рынках сбыта продукции, так и на рынке рекламы;

следить за малейшими изменениями конъюнктуры рынка и учитывать их в планировании своей деятельности;

принимать во внимание любые изменения в законодательстве;

считать главной задачей руководства и каждого сотрудника выполнение требований и пожеланий потребителя;

совершенствовать технологические процессы путем внедрения научно-технических решений, технического перевооружения, освоение ресурсо- и энергосберегающих технологий;

повышать эффективность управления производством на основе анализа результативности и эффективности существующих бизнес-процессов;

повышать корпоративную культуру предприятия, основываясь на открытости, доверии и сотрудничестве.

Масштабность производства и острая конкуренция на рынке продовольственной розницы, особенно в сложных экономических условиях, требует разработки продуманной политики развития предприятия, рассчитанной на длительную перспективу.

Сеть супермаркетов «Командор» является очевидным лидером на рынке и вносит огромный вклад в развитие базового рынка, причем, это признают и конкуренты. Можно сказать, что фирма представляет собой «точку отсчета» для конкурентов, и они либо атакуют, либо имитируют, либо избегают её. Конечно, в распоряжении «Командора», как фирмы-лидера, множество возможных стратегий, и самой естественной из них, выявляющей ответственность лидера, является стратегия расширения глобального спроса, направленная на обнаружение новых потребителей товара, пропаганду новых применений существующих товаров или на увеличение разового потребления товара. Однако даже если эффективность работы предприятия очень высока и существует внутренний потенциал для роста, все равно нельзя пренебрегать условиями, в которых этот потенциал планируется раскрывать, а именно, – внешней средой. В настоящее время на рынке продовольственного ритейла Красноярского края существуют следующие проблемы:

экономическая нестабильность, вызванная экономическим кризисом в стране;

снижение общего оборота розничной торговли, оборота в расчете на душу населения и снижение оборота именно торгующих организаций;

снижение инвестиций в основной капитал, направленных на развитие розничной торговли;

снижение доверия потребителей;

уменьшение доходов потребителей, и, как следствие, стремление к экономии (частичная переориентация на рынки, ярмарки);

активная интервенция игроков федерального уровня на рынок региона;

постепенное снижение рентабельности ритейлеров за счет ужесточения конкуренции в том числе;

повышение уровня потребительских запросов к качеству обслуживания в сетях.

В связи с вышеуказанными проблемами стратегия расширения первичного спроса представляется малоэффективной и весьма рискованной. Существует не только опасность потери уже имеющихся клиентов из-за ужесточающейся конкуренции в отрасли, но также возможна и ситуация уменьшения продаж в целом в силу нестабильности экономики и общего снижения доходов населения.

Поэтому в сложившейся ситуации наиболее рациональным направлением дальнейших действий для компании будет сохранение и упрочнение уже достигнутого лидерства. В этом заключается оборонительная стратегия, основная цель которой – защитить свою долю рынка, противодействуя наиболее опасным конкурентам.

3.2 Мероприятия по реализации разработанной  стратегии

Основная цель оборонительной стратегии – защита конкурентного преимущества и укрепление позиций компаний.

Любая компания может стать объектом атаки со стороны конкурентов, со стороны как новичков, желающих выйти на рынок, так и действующих игроков, стремящихся усилить свои позиции. Назначение оборонительной стратегии – снизить риск атаки со стороны конкурентов, выдержать атаку с минимальными потерями, вынудить атакующих переключиться на борьбу с другими конкурентами. Оборонительная стратегия не усиливает конкурентного преимущества компании, но позволяет сохранить его и защитить конкурентную позицию. Существует два основных типа оборонительной стратегии – перекрытие возможных путей атаки и демонстрация способности к ответным действиям.

В первом случае весьма распространен тип оборонительной стратегии, предотвращающий наступательные действия со стороны конкурентов. Для этого на пути потенциального агрессора компания «Командор» должна воздвигнуть разнообразные препятствия. Необходимо:

- разработать новые модели товаров  и расширить ассортимент собственной  продукции. Это уменьшит вероятность  проникновения на рынок конкурента, проводящего стратегию дифференциации;

- включить в ассортимент недорогие  модели с целью снижения риска  атаки на основе снижения цен;

- улучшить кадровую политику, пригласить  талантливых специалистов, способных  расширить ключевую компетенцию  или возможности компании. За  счет этого можно достичь преимущества  над соперниками, пытающимися использовать  в качестве инструмента конкуренции  свои знания и опыт;

- увеличить спектр предоставляемых  дополнительных услуг (доставка, упаковка  товаров, бесплатные пакеты), а также  улучшить качество уже существующих (ускорение системы обслуживания  клиентов, оптимизация расположения  товаров на торговой площади)