Процесс покупки рассматривается как  процесс решения, поскольку он представляет собой ступени, требующие постоянного  принятия решений, как это указано  на нижеприведенной схеме.

    

    

          
 

    Исходя  из особенностей мотивационного процесса, мы знаем, что движущей силой наших действий является чувство беспокойства или неудовлетворенности. Именно оно обусловливает развитие той или иной формы деятельности для удовлетворения потребностей.

Осознание потребности

    Осознание потребности происходит под воздействием различных внутренних (личностных) и внешних факторов. Прежде чем обратиться к каким-либо туристским услугам, клиент должен испытывать в них нужду. Однако поскольку нужда - это лишь ощущение нехватки чего-либо, то для приобретения конкретной туристской услуги человеку необходимо четко идентифицировать данную нужду и трансформировать ее в определенную потребность (которой, в свою очередь, будет соответствовать определенный вид услуги).

    Изучение  стадии осознания потребности дает возможность понять те обстоятельства, которые подтолкнули человека к осознанию его проблемы. Это требует получения ответов на следующие вопросы:

    - Какие именно потребности появились?

    - Чем вызвано их возникновение?

    - Как они вывели клиента на  конкретную туристскую услугу?

    Имея  подобную информацию, можно выявить  наиболее сильные раздражители (стимулы), которые в дальнейшем будут активно использоваться в маркетинговой деятельности. При этом следует учитывать, что туристское предприятие может оказывать непосредственное влияние на осознание потребности только через маркетинговые стимулы. Воздействовать же на клиента через побудительные факторы среды можно опосредованно.

    На  этапе поиска информации клиент собирает все сведения, касающиеся возможностей удовлетворения его потребности. Эти сведения будут связаны с разновидностями туристских услуг, а также с туристскими фирмами, их оказывающими. Сбор информации осуществляется различными способами. При этом клиент может проявить различную степень активности в зависимости от остроты стоящей перед ним проблемы. Наиболее активная форма сбора данных об интересующих потребителя услугах - его непосредственное обращение в турфирму. В целом для получения информации при принятии решения о приобретении туристских услуг клиент может использовать четыре группы источников:

    1. персональные (семья, друзья, соседи, знакомые и т.д.);

    2. коммерческие (реклама, персонал  фирмы и т.д.);

    3. публичные (средства массовой  информации, слухи);

    4. эмпирические (опыт потребителя).

    С учетом широкого диапазона источников информации задача туристского предприятия состоит в том, чтобы сделать сведения о себе самом и предлагаемых услугах как можно более доступными для потенциальных клиентов. Для этого целесообразно выявить основные источники, из которых клиенты получают информацию и оценить важность различных источников для принятия решения о приобретении туристских услуг.

    Собрав  необходимые сведения, потребитель  приступает к оценке информации. На этой стадии происходит сравнительная оценка и ранжирование разновидностей услуг, о которых удалось получить информацию. При этом принимаются во внимание особенности туристских фирм, их предоставляющих.

    Специалистам  по маркетингу и туризму очень важно выяснить, каким образом потенциальный клиент оценивает информацию с точки зрения альтернативных вариантов при выборе конкретной услуги. Проблема состоит в том, чтобы предсказать, какой из них потребитель отдаст предпочтение. Сделать это достаточно сложно, так как не существует единой схемы процесса оценки информации. Критерии расположения туристских услуг в порядке их приемлемости для клиента сугубо индивидуальны. Однако следует отметить основной принцип, которым руководствуется клиентура. Он состоит в первостепенной значимости для потребителя полезных свойств услуги. Причем при оценке этих свойств особо важными из них считаются те, которые в наибольшей степени отвечают удовлетворению потребностей. Следовательно, предпочтение отдается тем продуктам, совокупность полезных свойств которых наилучшим образом соответствует конкретной потребности клиента. В то же время необходимо иметь в виду, что клиент может не знать о тех или иных достоинствах предлагаемых продуктов и руководствоваться лишь наиболее характерными их свойствами.

    Анализ  оценок потребителями различных  туристских услуг позволяет туристскому предприятию разработать различные варианты маркетинговых действий. В одном случае надо будет качественно улучшить предлагаемый туристский продукт, в другом - попытаться изменить отношение клиентов к своим услугам, доказывая их преимущества перед предложениями конкурентов. Сложно, но, может быть, стоит попытаться изменить значимость потребительских свойств туристского продукта? Иными словами, побудить клиента уделять больше внимания тем характеристикам услуг, которым он раньше не придавал значения. Фирма может ввести новые, пусть даже малозначительные признаки, которые бы сделали ее предложение более привлекательным для потребителя.

Принятие  решения

    Оценив  информацию, потребитель принимает  решение о приобретении туристской услуги. На принятие окончательного решения могут повлиять отношение окружающих, непредвиденные обстоятельства, которые оказывают самое разнообразное воздействие. К примеру, мнение друзей, знакомых, сослуживцев может существенно повлиять на намерение приобрести тот или иной туристский продукт или воспользоваться услугами конкретной турфирмы. При этом степень снижения первоначально высокой оценки туристской услуги зависит от интенсивности отрицательной оценки, исходящей от внешнего источника (к примеру, друзья отговаривают клиента от приобретения услуги), и мнения клиента об этом источнике. Чем сильнее отрицательная оценка и авторитетнее ее источник для потребителя, тем больше его влияние и тем выше вероятность того, что первоначальное намерение клиента будет изменено.

    Второе  обстоятельство - это зависимость  намерения приобрести туристский продукт от непредвиденных обстоятельств (например, может измениться доход потребителя), возникших в последний момент перед покупкой.

    На  решение клиента оказывает влияние  и так называемый ожидаемый риск. У него нет полной уверенности во всех последствиях совершаемой покупки. Конечно, степень ожидаемого риска зависит от полноты имеющейся информации о свойствах туристского продукта. Поэтому для уменьшения степени риска потребитель может отказаться от принятого решения и попытаться получить дополнительную информацию. Зная факторы, способствующие усилению степени ожидаемого риска, туристская фирма должна стараться предоставить покупателю всю необходимую информацию, квалифицированно помочь ему при покупке.

    Когда окончательное решение принято, производится конкретное действие - покупка. Можно было бы предположить, что происходящее дальше не должно интересовать туристское предприятие. Это неверно. В туристском бизнесе редко бывает так, чтобы фирма не зависела от повторных продаж. Поэтому для последующей ее деятельности большое значение имеет информация о реакции на покупку, исходящая непосредственно от потребителя. Рассматривая этот вопрос применительно к процессу покупки, можно убедиться, что данная стадия ведет к главному — результату. В связи с этим чрезвычайно важно понять, что работа по маркетингу не заканчивается актом продажи туристской услуги. 

Глава 4. Оценка степени удовлетворенности или неудовлетворенности потребителей

Исследование поведения неудовлетворенных потребителей

    И в процессе, и после потребления  туристского продукта клиент будет  удовлетворен или не удовлетворен (разочарован) своим выбором. Это зависит от того, насколько действительность (потребительские  свойства продукта) соответствует его ожиданиям. Результаты данного сопоставления предопределяют поведение клиента в будущем. Удовлетворенный потребитель в случае новой необходимости наверняка снова обратится к услугам туристской фирмы (при этом с большой вероятностью можно говорить, что он выберет ту же фирму). Кроме того, удовлетворенный потребитель - отличная реклама как отдельным туристским продуктам, так и фирме в целом. О каждом же случае недовольства одного потребителя, как свидетельствуют немецкие эксперты, узнают 9—10 потенциальных клиентов! Следовательно, каждый случай неудовлетворенности клиента вызывает куда более отрицательный результат, чем можно первоначально предположить.

    Достаточно  часто в качестве исходной информации при оценке степени удовлетворенности  или же неудовлетворенности потребителей используются сведения о поступивших  от них жалобах и претензиях. Безусловно, не все потребители фиксируют свои претензии официально. Поэтому в данной области необходимо проводить специальные исследования.

    Так, исследования, проведенные среди  различных групп потребителей, выявили, что:

    - только 3 % сделок фирмы приводят  к жалобам, адресованным непосредственно на фирму;

    - примерно 15 % сделок становятся объектом  косвенных жалоб (например, друзьям,  знакомым, соседям);

    - 30 % сделок создают проблемы для  клиентов, но не приводят ни  к каким формам контакта с  фирмой.

    Поведение последней группы клиентов может  быть объяснено тем, что они либо минимизируют проблему, либо пессимистично  настроены по поводу благоприятного исхода их жалобы.

    Таким образом, в общей сложности 48 % сделок фирмы ставят проблемы перед клиентами. Однако путем изучения только формальных жалоб вряд ли удалось бы зафиксировать  такой уровень неудовлетворенности.

    Ущерб для туристского предприятия  может быть уменьшен в той степени, в которой оно эффективно удовлетворяет  заявленные жалобы. В то же время  действительно серьезную проблему создают те 30 % неудовлетворенных  клиентов, которые не делятся с фирмой своим недовольством, но которые могут существенно понизить занимаемую ею рыночную долю. Поэтому так важно занять в этом вопросе активную позицию: регулярно измерять степень удовлетворенности или неудовлетворенности клиентуры и идентифицировать причины недовольства. Необходимо учитывать, что в сфере туризма до 80 % дохода может исходить от постоянных клиентов. Легко понять, насколько важно сохранять их удовлетворенность фирмой в целом и ее продуктами в частности.

    Подобный  анализ тем более важен, что в  большинстве случаев клиент, который видит, что его жалоба рассмотрена, снова обретает веру в фирму. Исследованиями, проводимыми в этой области, выявлено, что среди неудовлетворенных клиентов, выразивших недовольство и получивших хороший отклик, уровень повторных покупок равен 91 %. Практика свидетельствует, что нередко в последнем случае этот уровень оказывается даже более высоким, чем у довольных клиентов.

    Исходя  из результатов исследований поведения  неудовлетворенных потребителей можно сделать три важных вывода:

    1. Сама по себе жалоба не является  негативным элементом, поскольку  клиент принимает проблему в  той степени, в какой туристское  предприятие дает ее удовлетворительное решение.

    2. Жалобы являются важным источником  информации, позволяющим лучше понять  ожидания клиентов и воспринимаемое  ими качество услуг.

    3. Необходим активный поиск способов  идентификации степени удовлетворенности или неудовлетворенности клиентов.

    Следовательно, простое использование жалоб  — необходимое, но не всегда достаточное условие получения полной информации о степени неудовлетворенности потребителей. Отсюда возникает необходимость в прямом опросе потребителей и в формальном измерении степени удовлетворенности или неудовлетворенности.

Анализ  степени удовлетворенности  потребителей

    При изучении отношения потребителей к  фирме (определении ее имиджа) прежде всего следует разработать систему  оценочных критериев, которые достаточно полно характеризуют все аспекты ее деятельности. Так, для туристского предприятия в качестве базовых оценочных критериев могут быть использованы следующие:

    1 .Компетентность: фирма обладает  требуемыми навыками и знаниями, чтобы оказать услугу.

    2. Надежность: фирма работает стабильно,  требуемый уровень обеспечивается всегда и всюду; принятые обязательства выполняются.

    3. Отзывчивость: сотрудники стремятся  быстро, всегда и везде отвечать  на запросы клиента. Система  не выходит из строя при  непривычных запросах.

    4. Доступность: как физическая, так  и психологическая — контакт  с сотрудниками фирмы должен быть легким и приятным.