Разработка и продвижение бренда на потребительский рынок

Способы сегментации могут быть самыми различными. Показатели, по которым подразделяют рынки, зависят от характеристик туристских услуг, покупателей и множества иных факторов.

     Среди этих факторов существенное значение имеет степень конкуренции, соответствие туристских услуг действующим в данной стране стандартам и нормам, уровень цен и ряд других показателей. Данный анализ позволяет разделить рынки на перспективные, менее 106 перспективные и такие, работа на которых требует значительных дополнительных усилий и затрат. Некоторые рынки могут вообще оказаться закрытыми для туристских услуг данной организации.

     Необходимым этапом выработки стратегии дифференциации является изучение основных конкурентов, владеющих наибольшей долей рынка  и наиболее динамично развивающих  свою деятельность на данном рынке; характеристик наиболее популярных услуг, предлагаемых конкурентами; их деятельности по созданию положительной репутации и имиджа; наличия опытных кадров; действенности рекламы и системы связей с общественностью; ценовой политики; методов повышения лояльности потребителей; стимулирующих мероприятий, применяемых для сбыта; используемых каналов сбыта и т.д.

Знание  сильных и слабых сторон конкурентов, их отличительных особенностей (отличия  в клиентуре, организации управления, методах обслуживания и т.д.) позволяет туристской организации выявить собственные конкурентные преимущества и определить свою позицию на рынке услуг, а также те особенности деятельности, которые будут отличать ее от других организаций и привлекать потребителей.

     Обязательной  составляющей разработки стратегии  дифференциации бренда является изучение туристской услуги с целью ее совершенствования  и модернизации. Эта работа проводится в следующих направлениях:

- новизна  и конкурентоспособность анализируемой  услуги;

- соблюдение  законодательных норм и правил;

- дифференциация  услуг в соответствии с потребностями  различных групп клиентов;

- соответствие  предоставляемой услуги стандартам  качества (безопасность жизни и  здоровья туристов, сохранение их  имущества, охрана окружающей среды и др.);

- удовлетворение  существующих и перспективных  требований покупателей;

- влияние  сезонности туристского потребления  на спрос.

     Для успешной реализации стратегии дифференциации организация должна тщательно изучить  потребности и поведение потребителей, чтобы понять, что они выделяют в качестве важного и ценного в оказанной им услуге и за что готовы платить. Изучение потребительского рынка предусматривает сбор следующей информации:

- предполагаемые  покупатели предлагаемой туристской  услуги;

- возможность  выделения более или менее  однородных групп (сегментация)  покупателей туристских услуг  по потребностям, побудительным  мотивам и т.д., оценка численного  состава каждого такого сегмента;

- потребности,  не удовлетворенные предлагаемой  туристской услугой;

- побудительные  мотивы, заставляющие приобретать  ее;

- приверженность  к торговым маркам;

- факторы,  определяющие спрос на туристские  услуги. 

     Затем с учетом полученных результатов  туристская организация должна придать  своим услугам одну или несколько отличительных характеристик, которые бы соответствовали требованиям и предпочтениям выделенной целевой группы потребителей.

Дифференциация  бренда туристской организации будет  эффективной в том случае, если самоконцепция клиента и имидж  выделенного организацией бренда будут идентичны, поэтому данный бренд должен иметь собственную индивидуальность, марочный имидж. Каждый бренд туристской организации рассчитан на потребителей определенного типа.

     Потребители будут стремиться приобрести услуги с индивидуальностью, соответствующей их ценностями, жизненному стилю, социальному статусу. Выбор стратегии дифференциации бренда организации определяется также особенностями ее внутренней и внешней среды.

Проведение  стратегии дифференциации бренда требует  от организации тщательно просчитанной и проработанной оценки предполагаемой прибыли по сравнению с понесенными затратами, так как при осуществлении данной деятельности возможны следующие риски (опасности): необоснованно высокая цена на услуги нового бренда;

невозможность организации выделить такую характеристику услуг, которая является ценной для клиентов;

игнорирование компанией при создании нового бренда необходимости доведения до потребителей информации о его ценности и индивидуальности и др.

     Российские  туристские организации пока недостаточно используют возможности стратегии дифференциации брендов, несмотря на ее явные преимущества. Другой стратегией, предполагающей формирование у организации конкурентных преимуществ, является стратегия интеграции.

 

     

3АНАЛИЗ БРЕНДА НА ПРИМЕРЕ ПРЕДПРИЯТИЯ 

      3.1Характеристика курортной зоны Яровое (Причал 22) 

     1. Объект: пляж «Причал 22». «Причал 22» – отличное место для активного отдыха, в любую погоду он подогревает отдыхающих отличной музыкой и приятной обстановкой в кафе под огромным шатром, действует карточная система оплаты, имеется охраняемая автостоянка. На пляже есть волейбольная, футбольная и теннисная площадка, шезлонги, зонтики, а также катание на катамаранах и банане, есть наличие душевых кабинок и экзотических раздевалок из тростника. Вечера и ночи «Причала 22» подогреты диско от краевых ди-джеев, конкурсами и концертами популярных звёзд эстрады, которые сами не против искупаться в теплом, как парное молоко, озере. Причал работает почти круглый год (в прохладное время года здесь работает отапливаемое кафе).

     2. Рекламируемый товар (услуги): туристические и иные виды услуг курортной зоны уникального озера Яровое.

     3. Брэнд: курортная зона г.Яровое.

     Яровое расположен в Кулундинской степи, к юго-востоку от Приобского плато. Озеро Яровое – глубочайшее озеро Кулундинской степи, его глубина – 79 м. По характеру изменчивости осадков этот район Кулундинской степи засушливый. Засухи характеризуются высокими температурами. Степной сухой климат благотворно влияет на человека. Окрестности горько-соленого озера характеризуется отсутствием прибрежной растительности. Степная растительность в основном представлена травами и злаками.

     4. История продукта (услуги) на российском рынке.

     Озеро Яровое расположено в центральной части Кулундинской степи. Озеро по своей уникальности сравнивается с мертвым морем. По составу оно солёное (200 гр соли на 1 литр воды), так же оно содержит в себе основные элементы таблицы Менделеева и является лечебным, но не только из-за особенностей воды, а также из-за нахождения лечебных грязей.

     По многим физико-химическим показателям и потенциалу Большое Яровое – аналог Мертвого озере в Израиле. Данные лечебные грязи богаты водорастворимыми солями и в них содержится относительно малое количество органических веществ. Они богаты сульфидами железа черной окраски, пластичной консистенции. В результате сложных биохимических физико-химических процессов сероводород соединяется с железом и является одним из основных компонентов сульфидных грязей. Лечебный комплекс этой грязи содержит сложный липидный продукт, выполняющий в организме роль энергетического резерва. Им отводится важная роль в создании защитно-компенсаторных механизмов при нарушении обмена веществ, созревании и старении организма. Липидный комплекс сульфидной лечебной грязи обладает выраженной антибактериальной активностью в отношении тифозных, паратифозных, дизентерийных и дифтерийных микробов, а также некоторых штаммов патогенных грибков и оказывают противовоспалительное действие. Адсорбционные свойства лечебной грязи проявляются в способности поглощать патогенную флору. В состав рапы Большого Ярового озера входят элементы натрия, цинка, кадмия брома. Данная рапа близка по составу к рапе озер Сакское (Крым) и Тамбукан (Северный Кавказ).

     У местных жителей с озером связано очень много легенд. Неизвестен источник происхождения озера, т.к. никаких подводных соленых течений нет.

     Одной из основных легенд является то, что у озера есть хозяин и зовут его Кульдун Иэсы (он же Кажа). Что живет он на озере и охраняет его середину, то ли спрятав там сокровища, то ли утаивая от всех свою красавицу дочь. Жители не раз видели в возникшем над озером тумане лодку, в которой стоит белый старец и сидит молодая длинноволосая девушка.

     Все эти особенности местности всегда привлекали к берегам озера туристов – дикарей.

     Для того чтобы сделать отдых людей более организованным, местные предприниматели решили развить часть берега озера в качественную, продуманную и эксклюзивную зону отдыха.

     5. Миссия: создать благоприятное расположение целевой аудитории к марке «пляж «Причал 22».

     Социальная миссия:

     Анализ отношения общественности. Местные жители поддерживают развитие курортной зоны, так как привлечение туристов благоприятно сказывается на развитии инфраструктуры, даёт рабочие места, поднимает уровень жизни города.

     Администрация города также готова поддерживать и сотрудничать с инвесторами, т.к. обе стороны заинтересованы в развитии и становлении города и превращении его из «застрявшего в восьмидесятых» в город – курорт.

     6. Цель: привлечение большого потока туристов.

     II. Стратегия сообщения: закрепить в умах потребителей, что от внутренний туризм в целом и посещение пляжа «Причал 22» в частности – недорогое удовольствие, которое в курортный сезон может позволить себе каждый, в настоящее время уникальный шанс отдохнуть с пользой для здоровья за небольшие деньги на европейском уровне. Такой вкус позиционирует продукт на основе сопоставления с конкурентами (такого никто не делает).

     III. Стратегия рекламного средства

     1. Целевая аудитория: рекламная компания направлена на различные группы возрастов и на людей страдающих различными кожным заболеваниями, т.к. именно для них предложенный продукт является уникальным предложением по соотношению цены и качества с акцентом на высокодоходную часть:

     - домохозяйки из семей среднего класса от 30 до 45 лет.

     Отдых на озере Яровое позволит им избавится от:

     мучительных заболеваний позвоночника (последствия травмы спинного мозга и черепно-мозговой травмы, остеохондроз, травма шейного отдела позвоночника, сколиоз и т.д.);

     • заболеваний костей, мышц и сухожилий (врожденная косолапость, врожденный вывих бедер, тромбоз глубоких вен, деформация суставов и т.д.);

     • заболеваний пищеварительной системы и последствий хирургических вмешательств (спаечный процесс брюшной полости и т.д.);

     • заболеваний нервной системы (также полученные на почве инфекции или после интоксикации);

     • сложнейших гинекологических заболеваний (нарушение менструального цикла, привычное невынашивание беременности, бесплодие, спаечная болезнь в малом тазу, хронический андексит и т.д.);

     • сложнейших не поддающихся лечению дерматологических заболеваний (псориаз, псориаз с явлением артропатии, саборейная экзема, красный плоский лишай, хроническая крапивница, дерматит, хроническая экзема и т.д.).

     ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

     В заключении следует отметить следующее:

     1. Сегодня, когда процесс глобализации последовательно вовлекает в свою орбиту различные российские отрасли, тема брендинга вызывает живой интерес, как у представителей российского бизнеса, так и политической элиты страны. В преддверии вступления России во Всемирную Торговую организацию (ВТО) большие бренды получили возможность стать интернациональными, малые — еще раз задумались о своем дальнейшем существовании.

     2. Brand (англ.) – клеймо, тавро. В современном маркетинговом понимании это название, знак, символ, дизайн. Предназначен для идентификации товаров или услуг с целью их выделения из всей торговой группы.

     3. Одной из важнейших составляющих разработки и реализации продуктовой политики является определение товарной марки-имени, термина, знака, символа,

рисунка или их сочетания, которые идентифицируют товары или услуги данного предприятия или группы предприятий. Создание и грамотное использование товарной марки позволяют более эффективно дистанцировать свое предложение от товаров конкурентов, способствуют получению общественного признания, обеспечивают предприятию более широкое распространение его продуктов, в том числе по более высоким ценам.