Разработка и продвижение бренда на потребительский рынок

     Проблема  управления выведенными на рынок торговыми марками — единственно верный маркетинговый подход, который можно разбить на следующие этапы:

1. правильное позиционирование;
2. успешное внедрение бренда на рынок;
3. создание эффективной бизнес-модели;
4. проработка долгосрочной концепции развития бренда:

     • создание осведомленности о выводимой марке (преодоление рекламно-пиаровского прессинга конкурентов);

• поддержание заинтересованности и мотивации у целевой аудитории (придание товару «человеческих» качеств);
• управление дистрибьюционной сетью;
• формирование лояльного сегмента потребителей.

     С точки зрения маркетинга эффективно управлять брендом значит определять оптимальный с позиции оптимизации расходов вариант позиционирования товара в сознании потребителя. Большинство исследователей соглашается с тем, что бренд представляет собой активы товара, его интеллектуальную часть, которая проявляется в присущих ему названии, дизайне, слогане. Более того, бренд обладает некой харизмой, способной затронуть человеческие эмоции, ориентируя покупателя на новые приобретения. Это симбиоз ассоциаций и символов, усиливающих связи между товаром и покупателем. Принято считать, если не менее половины целевой аудитории положительно относится к замаркированному товару, то он может стать брендом.

     Слоган – (от англ. Slogan – лозунг, призыв) – короткий лозунг или рекламный девиз, отражающий качество продукта, обслуживания, направление деятельности туристической фирмы, часто в образной, иносказательной или абстрактной форме. Слоган должен быть кратким и легко произноситься, а также соответствовать общей рекламной теме.

     Строительство бренда предполагает оказание влияния на восприятие разных целевых аудиторий, чтобы гарантировать потребителям именно то, что они хотят видеть в продвигаемой марке.

     Наличие обозначенных категорий невозможно без еще одного критерия: эмоциональных  ассоциаций, возникающих у потребителей при общении с маркой.

     Процесс управления ассоциациями, возникающими в сознании потребителя, осуществляется при помощи управляемых факторов маркетинга – «7 P»: product – товар, price – цена, place – место продаж, promotion – стимулирование сбыта, средства рекламы и PR, people – персонал – клиенты, process – сам процесс и physical avidence – физические (материальные) свидетельства поддержки бренда.

     Поддерживая выше указанный подход, отметим, что бренд, имеющий сегодня материальную и не материальную ценность, уже принадлежит не только компании, но и покупателю. Бренд становится важным фактором, на основании которого клиент получает рекомендации при приобретении акций.

     Нематериальная составляющая бренда включает в себя затраты на продвижение товара, объем текущих продаж, возврат инвестиций, стоимость репутации, степень охвата и «продвинутость» целевой аудитории, количество публикаций в СМИ, изменения в социальной и культурной среде, произошедшие под влиянием марки. Что касается собственно репутации, то она более устойчива, чем актив.

     Для поддержания диалога бренда с покупателем служит медиапланирование – своеобразный маршрут, проложенный специалистами и ведущий к главной цели: эффективному продвижению бренда и управлению им.

     Таким образом, технология брендбилдинга базируется на:

• определение сути бренда (core essence) и четкой ее формулировке;
• учете эмоционального и рационального аспектов при выборе названия бренда;
• анализе сформулированной сути бренда и ассоциативности его названия;
• определении основных преимуществ бренда при его позиционировании;
• моделировании возможных последствий взаимодействия бренда с окружающей его средой.

     Под брендом понимается торговая марка, которая имеет в глазах потребителя некую ценность. Американская ассоциация маркетинга определяет бренд как название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, для отличия их от товаров или услуг конкурента. Ф. Котлер под брендом понимает название, понятие, знак, символ, дизайн или комбинацию вышеперечисленных факторов, предназначенных для обозначения предлагаемых производителем или продавцом (группой продавцов) продукции или услуг, а также для установления их отличий от продукции и услуг конкурентов.

     Иными словами, бренд — то, за что люди платят деньги, премируя продавца.

Итак, если согласиться с тем, что бренд представляет собой совокупность представлений и ожиданий адресата в процессе маркетингового диалога в отношении продвигаемого товара, то под торговой маркой обычно понимаются отдельные элементы фирменного стиля, позволяющие потребителю идентифицировать товар и выделить его из товарной группы.

     В целом, определяя бренд, внимание обращается на брендовую стратегию, включающую исследования поведения потребителей, собственно управление брендом и планирование бренда; брендовую коммуникацию, осуществляющуюся через конфигурацию бренда, дистрибьюционную сеть и СМИ; брендовую ценность, базирующуюся на финансовых резервах и юридической защищенности бренда; его «душе», неотъемлемым компонентом которой обычно называются его эмоциональная рациональная сила, удачное позиционирование и ключевые атрибуты бренда.

     Детализируя различные уровни брендинга, можно выделить:

• товарный брендинг (product branding);
• брендинг ассортиментной группы (line branding);
• брендинг товарного семейства (range branding)
• рекомендательный брендинг (endorsed branding);
• комбинированный брендинг (shared branding);
• «зонтичный» брендинг (umbrella branding).

      Необходимо  пройти длительный и сложный путь превращения торговой марки в бренд — до 80% марок уходят с дистанции в течение первых двух лет, так и не став брендами. Причин тому несколько: отсутствие у торговой марки ценности, которая не достигается, в том числе и из-за ошибок в позиционировании. Пожалуй, самым важным показателем сильного бренда является продолжение его роста даже после смены владельца.

     Как показывает практика, ценность торговой марки (brand equity – капитал торговой марки) прежде всего, базируется на знании и узнаваемости, ассоциативности и приверженности сторонников, марки так называемому ощущению качества товара, которое, как правило, имеется. В этом смысле для достижения ценности торговой марки, возможно, создание и использование ложных и правдивых имиджей.

     Имидж – часть полного представления  о действительности, часть образа. Имидж способен придавать явлению  свойства и характеристики, ему не присуще, превращая эти свойства в главные, и тем самым радикально изменять представление об объекте. Выделяются правдивые (похожие на правду) и ложные имиджи.

     Д. А. Аакер предложил в свое время  принципиально новый подход к  раскрытию содержания brand equity как к капиталу бренда: это взгляд на бренд не глазами потребителя, а глазами фирмы, который базируется на всей «совокупности активов бренда и обязательств, связанных с брендом, а так же его имени, символах, которые увеличивают или уменьшают ценность, которую имеет товар или услуга для фирмы и ее клиентов». Исследователь выделил пять уровней отношения покупателей к брендам, которые наиболее полно отражают суть brand equity:

• отсутствие лояльности к торговой марке;
• у потребителя нет причин менять пристрастия к данному товару;
• потребитель несет убытки при смене бренда;
• потребитель ценит данный бренд;
• потребитель предан ему.

     Трудно  представить себе бренд, не содержащий выгод (brand beneftis) в сфере функциональной, в области «эго» или лидерства. Кроме того, бренд должен иметь свою целевую аудиторию, не реагирующую на его подделки; персоналии бренда и удачное позиционирование способны защитить его даже в случаях экономического спада и прекращения рекламных вливаний, подделки и попыток дискредитировать качество товара. 

     2.2 Использование брендинга для  продвижения туристских услуг и усиления конкурентоспособности организации 

     В настоящее время организации  при выборе стратегии действий для  достижения конкурентных преимуществ  могут использовать различные методы (лидерство в издержках, дифференциация продукции, концентрация, ранний выход на рынок, интеграция).

Стратегия дифференциации предполагает ясное  понимание потребительских нужд и предпочтений, выполнение обязательств перед покупателями, знание возможностей собственной организации, осуществление  постоянных инноваций. Потенциальной основой дифференциации являются факторы, повышающие ценность продукции для покупателя, в том числе его психологическую удовлетворенность.

Организация, руководствуясь стратегией дифференциации, предоставляет покупателю продукцию, удовлетворяющую разнообразным потребительским предпочтениям. В.Д. Маркова и С.А. Кузнецова выделяют следующие виды дифференциации: продуктовая, сервисная, персонала, имиджевая.

Продуктовая дифференциация - это предложение  продуктов с характеристиками лучшими, чем у конкурентов. Основу продуктовой дифференциации составляет широкий ассортимент услуг, предлагаемых туристской организацией.

Сервисная дифференциация - это предложение  разнообразного и более высокого (по сравнению с конкурентом) уровня обслуживания.

Дифференциация  персонала - это наем и тренинг персонала, который осуществляет свои функции работы с клиентами более эффективно, чем персонал конкурентов.

Дифференциация  имиджа - это создание имиджа организации  или ее услуг, с лучшей стороны  отличающего их от конкурентов. При  использовании дифференциации имиджа компания может предлагать услуги под разными брендами для различных сегментов рынка.

Эффективность создания дифференцированных брендов  для реализации туристских услуг  подтверждает теория самоконцепции  личности потребителя. Самоконцепция - это комплекс мыслей и чувств индивидуума о самом себе. Специалисты утверждают, что согласно теории самоконцепции личности потребителя имидж бренда, созданный вокруг той или иной организации, играет для него очень существенную роль при принятии решения о покупке. Люди обретают внутренний покой, покупая продукты, которые они воспринимают как соответствующие их самоконцепции их ценностям, жизненному стилю, социальному статусу. Существует тождество между имиджем бренда организации и представлением потребителя о самом себе.

Для услуг  индустрии туризма важен символьный аспект, поэтому маркетологи используют символьную ассоциацию туристских услуг  для их продвижения.

     Таким образом, дифференциация бренда - это  возможность для организации  получения прибылей выше среднеотраслевого уровня, так как возникающая приверженность покупателей к определенной торговой марке снижает их чувствительность к ценам, что позволяет компании переносить возрастающие издержки на клиентов.

Первоначальным  этапом стратегии дифференциации бренда туристской организации является изучение рынка для определения соотношения спроса и предложения, уровня цен и доходов, степени конкуренции и барьеров выхода на рынок, степени государственного регулирования данного рынка, наличия сезонных колебаний спроса и других параметров. На основе анализа полученной информации туристская организация формирует цели и задачи своей деятельности по реализации стратегии дифференциации своего бренда. Изучение рынка предполагает следующие направления исследований: географическое положение;

емкость рынка и возможная доля туристских услуг организации при самом  благоприятном и самом неблагоприятном  стечении обстоятельств;

острота конкуренции;

наличие развитой инфраструктуры;

конъюнктура и ее прогноз на 6-18 месяцев;

тенденции развития (долгосрочные прогнозы).

     Результаты  исследований позволяют определить наиболее перспективные рынки для  создания нового бренда туристской организации.

Для этого  полезную информацию систематизируют по ряду признаков, позволяющих выбрать приоритетные рынки и их сегменты. В частности, весь мир подразделяют на отдельные, относительно однородные группы национальных рынков. Их однородность может быть основана на близости культурного или языкового характера, может выражаться в одинаковых показателях уровня жизни, сходных отношениях потребителей к определенной туристской услуге и т.д. Используя такую систематизацию, туристская организация получает сегменты (страны), в которых потребители имеют сходные потребности и представления.