Общее
количество групповых или индивидуальных
туров по каждой стране, с которыми турфирма
намерена выйти на рынок, их разбивка по
сезонам и месяцам планируется на основе
оценки рыночного спроса.
На основе перечисленных
оценочных данных фирме следует подготовить
(в письменной форме) набор туров или серий
туров для обсуждения с иностранным партнером
(принимающей фирмой) и поставщиками услуг.
В идеале, подготовительную
работу по созданию турпродукта по созданию
турпродукта целесообразно начинать более
чем за два года до первой отправки туристов
по новому маршруту, новой программе или
в новую страну.
В) Установление цены на туристский
продукт
Одним из наиболее важных решений является
решение относительно установления цены
на товар или услугу. Цена отражает то,
как потребители воспринимают продукт.
Издержки, связанные с производством,
продвижением, распространением и продажей
туристского продукта, а также норма прибыли
должны быть включены в цену. Цена выполняет
исключительно важную функцию, которая
состоит в получении выручки от реализации.
Именно от цен зависят достигнутые, коммерческие
результаты, а правильно выбранная ценовая
стратегия оказывает долговременное и
решающее влияние на конкурентоспособность
туристских продуктов и на деятельность
предприятий.
Также цена является фактором, имеющим
большое значение для потребителей. Она
служит средством установления отношений
между фирмой и клиентами. И, наконец, цена
- сильнейшее оружие в борьбе с конкурентами
на рынке.
С целью установления правильной цены
на туристский продукт необходимо анализировать
многие факторы. К числу важнейших внешних
факторов, которые необходимо учитывать
при разработке ценовой стратегии, относятся:
1) соотношение спроса и предложения;
2) уровень и динамика конкурирующих
цен;
3) государственное регулирование
как экономики в целом, так
и сферы туризма в частности;
4) потребители.
Установление цен во многом зависит от
имиджа туристского предприятия. Предлагая
свои услуги, оно должно заботиться о том,
как воспринимаются потребителем его
продукты. При разработке ценовой стратегии
это должно обязательно учитываться, т.к.
чем больше у предприятия авторитет, тем
большей популярностью и доверием пользуются
его услуги.
При установлении цены, прежде всего,
учитываются характер конкуренции на
данном туристском рынке и анализ ценовой
политики конкурентов. Если рассматривать
рынки с различными видами конкуренции,
то можно увидеть следующую картину.
На цену туристского продукта большое
влияние оказывают также внешние факторы:
климатические, экономические, региональные
конфликты и т.д.
2) Жизненный
цикл продукта
Концепция жизненного цикла продукта
играет важную роль в стратегическом плане,
и каждая стадия жизненного цикла продукта
также имеет определенные задачи для маркетинга.
Можно выделить такие жизненные фазы продукта,
такие как:
А) Этап выведения
продукта на рынок (внедрение)
Внедрение - начальная
стадия жизненного цикла, на которой создается
рынок для нового продукта.
На этой фазе жизненного
цикла требуются затраты на стимулирование
спроса (это самое подходящее время для
рекламы нового товара или услуги). Этот
характеризуется высокими издержками,
медленным ростом объемов продаж и проведением
рекламных компаний для стимулирования
первоначального спроса. Именно в этом
периоде жизненного цикла туристского
продукта бывает больший процент неудач,
и в связи с большими затратами по выведению
товара или услуги на рынок прибылей на
этом этапе еще нет.
Стадия внедрения
начинается с момента первого появления
нового товара в продаже. Внедрение требует
времени, и вначале сбыт растет медленно.
Некоторые продукты остаются на стадии
внедрения в течение нескольких лет и
только затем переходят в стадию быстрого
роста. Именно по такому образцу развивались
гостиницы с номерами «люкс». На этой стадии
многие компании применяют политику, называемую
Теодором Левитом «политикой уже использованного
яблока». Они внимательно отслеживают,
как омпании- новаторы выходят на рынок
со своими продуктами. Например, многие
конкуренты наблюдали со стороны , как
вводились гостиницы с «люксами», и выжидали
до тех пор, пока новый продукт не выдерживал
проверку на рынке. Быть пионером рискованно,
однако если все идет нормально, то сторонние
наблюдатели могут видеть, как соперники
быстро завоевывают долю своего рынка,
особенно если новый продукт пользуется
повышенным спросом. В таком случае пионеры
оказываются в выгодном положении и легко
защищают свою долю рынка от натисков
запоздалых конкурентов.
В стадии внедрения
прибыли вообще не бывает или она незначительна,
что связано с низким уровнем сбыта и большими
затратами на дистрибьюцию и продвижение
нового продукта. Чтобы привлечь дистрибьюторов
и «наполнить каналы» соответствующей
массой товара, нужны значительные финансовые
средства. Затраты на продвижение на этой
стадии очень велики, так как необходимо
сообщить потребителям о поступлении
на рынок нового продукта и уговорить
его купить.
На стадии внедрения
ограниченное число конкурентов занимается
выпуском только основных разновидностей
нового продукта, поскольку рынок еще
к изощренной вариативности этого продукта
еще не готов. В это время в компании сосредоточивают
свои основные усилия на покупателя, готовом
купить новый продукт; это, как правило,
группа лиц с доходами выше среднего. Цены
на этой стадии высокие, что вызвано малым
объемом отгрузок, проблемами производства
и большими затратами на продвижение и
другими расходами.
Б) Этап роста.
Он наступает
с признанием покупателями продукта
и быстрым увеличением спроса
на него. В этом периоде новинка
удовлетворяет интересы рынка, что
выражается в росте сбыта и
прибыли. Рост прибыли может сделать
рынок привлекательным для конкурентов,
но благодаря действию эффекта
масштаба цены на товар могут
снизиться.
Если новый
продукт удовлетворяет рынок, он переходит
в стадию роста, и объем продаж начинает
быстро расти. Первые покупатели продолжают
покупать, за ними следует очередная волна
покупателей, особенно если они слышат
о новом продукте хорошие отзывы, то есть
в действие вступает неформальное мнение.
Заинтересованные новыми возможностями
получения прибыли, на рынок также выходят
конкуренты. Вводя новые свойства товара,
они расширяют первоначальный рынок. Числа
конкурентов ведет к увеличению числа
торговых точек, и объем продаж резко возрастает.
На этой стадии
цены остаются на прежнем уровне или немного
снижаются. В целях защиты конкурентных
позиций и более углубленного знакомства
потребителей со своим продуктом компании
держат расходы на продвижение на том
же или даже более высоком уровне. Однако
на этой стадии прибыль растет, так как
затраты на продвижение стимулирование
спроса распределяются теперь на больший
объем продаж, поскольку к этому времени
уже появляются более эффективные системы
производства и сбыта, а корпоративные
затраты на управление распределяются
на большее число филиалов.
Для продления
стадии быстрого роста рынка компания
обычно применяет несколько различных
стратегий:
1) повышает качество продукта, добавляет
к нему новые характеристики
и предлагает его более совершенные
модели;
2) выходит на новые сегменты рынка;
3) выходит на новые каналы дистрибьюции;
4) в рекламе акценты смещаются с информативного
аспекта, который вначале был необходим
для знакомства потребителей с новым продуктом,
на формирование уверенности у потребителей
в достоинствах этого продукта и желание
его приобрести;
5) в нужное
время снижает цены, чтобы привлечь
больше покупателей.
В стадии роста
компания стоит перед выбором между большой
долей рынка и большой прибылью. Вкладывая
большие суммы в улучшение продукта, в
продвижение и реализацию, компания может
завоевать доминирующие позиции. Но пр
этом она жертвует текущей максимальной
прибылью в надежде на компенсацию в следующей
стадии жизненного цикла товара.
Этап зрелости. Зрелый продукт
- это уже прочно утвердившийся на рынке
товар или услуга. Темпы сбыта его могут
продолжать увеличиваться, но уже медленнее.
Затем они постепенно выравниваются. Большинство
потребителей уже приобрели продукт, их
круг практически не расширяется. Особое
значение приобретает «феномен верности»,
который побуждает вновь воспользоваться
уже известным продуктом. На этом этапе
жизненного цикла продукта многие розничные
точки, продающие товар или услугу, очень
конкурентоспособны. Фирмы пытаются удержать
свою долю рынка. После нескольких лет
увеличивающихся темпов сбыта рост объемов
продаж постепенно замедляется, курорты
предпринимают попытки к сохранению своей
доли рынка и диверсификации предложения.
Из-за спада
объема продаж предложение начинает превышать
спрос, а конкуренция обостряется. Соперники
начинают снижать цены, усиливать рекламу
и активизировать компании продвижения
и стимулирования спроса. Единственный
способ увеличения сбыта в этой ситуации
переманить потребителей от соперников.
С этой целью конкуренты часто используют
ценовые войны и интенсивную рекламу,
однако эти методы приводят к снижению
прибыли. В результате этого менее сильные
участники рынкам начинают выходить из
«игры». В конечном итоге в бизнесе остаются
только признанные авторитетные структуры,
конкурирующие на основном рынке, и менее
крупные соперники, обслуживающие отдельные
ниши рынка.
Этап насыщения. На этом этапе объемы продаж достигают
наивысшей точки, продукт максимально
проникает на рынок. Массовое производство
и применение новых технологий позволяют
снизить уровень цен и сделать продукт
наиболее доступным для каждого.
В) Этап спада. Многие туристские продукты остаются
на этапе насыщения в течение нескольких
лет. Однако многие из них со временем
устаревают и на рынок выводятся новые
продукты для их замены. На стадии упадка
спрос на продукт сокращается, снижаются
издержки на рекламу. По мере падения спроса
и прибыли с рынка уходят фирмы, не выдержавшие
конкуренции, остается небольшое число
конкурирующих фирм, для которых все труднее
становится сохранить свою долю на рынке.
Концепция жизненного
цикла туристского продукта имеет прикладное
значение. Как я уже говорила выше, она
применяется в маркетинге, при принятии
стратегических решений, служит надежной
базой для планирования туристского продукта.
Знание этой концепции позволяет предвидеть
изменения во вкусах потребителей, конкуренции
и соответственно учесть их в плане маркетинга,
достичь сбалансированного сочетания
новых, растущих и зрелых продуктов, управлять
жизненным циклом и удлинять его. Вместе с тем
эта концепция имеет противников. Многие
специалисты считают жизненный цикл продукта
слишком упрощенным. Аргументируя свою
позицию, они ссылаются на существующие
различия в продолжительности и формах
циклов разных продуктов, невозможности
точно определить начало каждой стадии,
влияние внешних факторов - экономики
в целом, уровня инфляции, стиля жизни
потребителя.
3) Продвижение турпродукта.
Формирование и продажа комплексной
туристской услуги-тура.
,
Здесь в качестве
контрагентов и исполнителей отдельных
услуг, входящих в турпакет, представлены:
гостиницы, рестораны, транспортные компании-перевозчики,
предприятия культуры (парки, музеи, театры),
спорта (клубы, стадионы), лечебно-оздоровительные
заведения и экскурсионные предприятия.
Они выступают в качестве внутренних и
иностранных контрагентов и исполнителей
услуг, поставляющих отдельные услуги
туроператорам для формирования турпакета 1.
В сбытовой
деятельности принимают участие:
Туроператоры
– юридические и физические лица, занимающиеся
изготовлением, продвижением и реализацией
туристического продукта.
Исполнители
туристских услуг (контрагенты) – юридические
или физические лица, непосредственно
оказывающие услуги по размещению, питанию,
транспортные, транспортные, экскурсионные
и другие услуги, входящие в турпакет,
- гостиницы, рестораны, транспортные компании-перевозчики,
предприятия культуры (парки, музеи, театры),
спорта (клубы, стадионы), лечебно-оздоровительные
заведения и экскурсионные предприятия.
Турагенты –
юридические или физические лица,
занимающиеся продвижением и реализацией
туристского продукта, - посредники.
А) Формирование сбытовой сети
Следующий этап в продвижении туристского
продукта является формирование сбытовой
сети. Профессиональный туроператор по
специфике своего предпринимательства
генерирует туристский продукт, издает
общий фирменный генеральный каталог
своих туров, ведет оптовую продажу туров
и обеспечивает обслуживание туристов
на проданных турах. Генеральные каталоги,
предназначенные большей частью для туристов,
- это обычно объемные и красочные издания,
снабженные большим количеством
1. Квартальнов В.А. «Туризм: Теория и практика»
С. 124
фотоматериалов и рекламной информации,
о которой речь пойдет далее.
Американские исследователи рынка, проводившие
изучение посредников в туризме, определили
три основные категории каналов распространения:
туроператоры, турагенты и специализированные
каналы распространения. В категории специализированных
каналов включены инсентив - турфирмы;
лица, занимающиеся планированием встреч
и конкуренцией; представители отелей,
исполнительные работники ассоциаций;
корпоративные турбюро и другие.
Система распространения товаров
и услуг в туризме
Посредники могут оказывать влияние
на то, когда, куда и как люди путешествуют.
В некоторой степени они контролируют,
какой процент бизнеса получат авиакомпании,
отели, круизные компании или фирмы по
аренде автомобилей. Даже среди трех основных
категории посредников встречаются различные
комбинации и взаимодействия, результатом
которых является широкий набор конфигураций
каналов распределения 1.