Проектирование товаров

Вторичные потребности — эластичные, так как их удовлетворение можно временно отложить или заменить.

В зависимости от участия в воспроизводственном процессе потребности делятся на производственные (потребление средств производства и рабочей силы в процессе производства) и непроизводственные (потребление происходит за пределами производства и делится на личное и общественное потребление).

Потребности бывают также экономические и неэкономические. К экономическим относят те, для которых необходимо производство, т.е. те, которые в готовом виде не встречаются. К неэкономическим потребностям относят те, которые могут быть удовлетворены без наличия производства (потребность в воздухе, воде, солнечном свете и т.д.).

И, наконец, в зависимости от сроков возникновения (удовлетворения) различают текущие (краткосрочные) и перспективные (долгосрочные) потребности.

1.3. Законы потребления.

В широком смысле слова потребности человека безграничны. Они эластичны и постоянно меняются. Если у нас достаточно пищи и одежды, чтобы избавиться от голода и холода, мы стремимся удовлетворить другие потребности. Даже трудно представить, что может когда-нибудь осуществиться утопическая идея о “молочных реках в кисельных берегах”, когда будут удовлетворены все потребности и все люди будут довольны и более никто ничего не захочет. Это немыслимо хотя бы потому, что ресурсы неравномерно размещены на нашей планете. Даже в самых благополучных странах потребности людей никогда не бывают полностью удовлетворенными. И тогда, когда основные (главные, первичные) потребности у всех будут насыщены, люди перейдут к тому, чтобы изменять способы удовлетворения тех же первичных потребностей. Люди будут лучше и разнообразнее питаться, чаще обновлять свой гардероб, превращая одежду в способ выражения индивидуальности, будут покупать более комфортабельные автомобили и т.д. Требования растут. Планка уровня жизни повышается. Одновременно мы хотим иметь больше хорошей живописи, литературы, музыки, больше путешествовать и пр., что расширяет наши интеллектуальные возможности. Тем более, что человеческие потребности включают не только индивидуальные нужды, но и потребности семьи, социальной группы, производственного коллектива, населения, народа, государства.

Количество благ, товаров и услуг, в которых испытывают потребность люди, непрерывно расширяется и растет как в количественном, так и в качественном отношении. Такая тенденция подтверждается многолетней историей человечества. В экономической теории такую тенденцию и закономерность называют законом возвышения потребностей. Действие этого закона подчеркивает не только стремление к количественному возрастанию потребления, но и не в меньшей степени изменение структуры потребностей, расширение их круга, разнообразия, смещение приоритетов, развитие взаимозаменяемости, качественное совершенствование.

Прогресс человечества, рост культуры и знаний, расширяющиеся возможности научно-технического прогресса неизбежно обусловливают возвышение потребностей как закономерность человеческой цивилизации.

Другим законом потребления называют — закон убывающей интенсивности, или закон насыщения потребности. Суть этого закона заключается в том, что человек, испытывая многие потребности, с наибольшей интенсивностью потребляет какую-то часть определенного товара, и по мере дальнейшего потребления этого же товара сначала происходит уменьшение желания, а потом и полного насыщения потребности. Конечно, некоторые потребности отдельного потребителя вполне можно удовлетворить полностью, насытить. Даже самому большому любителю пива достаточно десятка бутылок для насыщения. Вряд ли одной семье понадобится больше трех телевизоров или холодильников в квартире. Правда, что касается богатства и денег, то даже индивидуальное желание не имеет явно выраженного предела. Если же говорить о коллективных, общественных, государственных потребностях, то они действительно беспредельны.

Глава 2.  Трансформация потребительских свойств товаров

Товар (продукт) как по форме, так и по содержанию претерпевает постоянную трансформацию. Экономическое содержание товара, вовлеченного в хозяйственный оборот в начале ХХ в., и товара сегодняшнего дня — суть разные вещи. В настоящее время в рамках международного товарного обращения четко прослеживается эволюция товара от простейших форм (единичный товар) до сложнейших комбинаций (товар-группа) и появления на этой основе высших товарных форм: товара-объекта, товара-программы.

Единичный товар, несомненно, остается основой товарной массы. Вместе с тем широчайшая дифференциация предложения и сегментация спроса, а также маркетинговые стратегии фирм привели, с одной стороны, к так называемому ассортиментному взрыву (неудержимый рост ассортимента товаров, усложнение их потребительских свойств, развертывание все удлиняющегося «ассортиментного шлейфа» у одноименных товаров, появление целого ряда аналогов, отличающихся только какой-либо одной или несколькими ведущими характеристиками), с другой — к объединению товаров в комплектные группы. В результате появился товар-группа. Особенно это характерно для растущих рынков, для которых важны сопровождающие продажи. Например, продаже компьютеров сопутствуют продажи периферийных устройств, программ, кабелей, «мышек», сумок для компьютеров и т. п. Товары и услуги, средние издержки на производство которых чрезвычайно высоки (из-за первоначальных затрат), а предельные издержки — небольшие, все больше продаются в комплекте с полным набором дополнительных услуг.

Реализация крупных проектов (строительство объектов «под ключ») привела к появлению товара-объекта. Комплексный характер данной разновидности товара (охват исключительно широкого круга работ и сопутствующих услуг типа инжиниринг: предварительные работы, проектирование, управление строительством, подготовка, пусконаладочные работы, эксплуатационные услуги и т. д.) потребовал и комплексного освоения рынка. При реализации крупных объектов производственного и непроизводственного характера внешнеэкономическое взаимодействие должно не только ориентироваться на прямых клиентов и заказчиков, но и охватывать всю «систему создания ценности». Разрабатываются программы, нацеленные на каждое звено растянувшейся производственно-технологической цепочки, включающей все виды деятельности, вовлекаемой в процесс создания и использования продукта. Вся система играет роль своеобразного насоса: постоянно существует спрос на различного рода материалы, комплектующие, запасные части, услуги по наращиванию инфраструктуры и т. д., ведущий к долговременному мультипликационному эффекту.

В конце 70-х гг. появилась новая разновидность товара: товар-программа, которая является наиболее необычной по своему экономическому содержанию и по форме проявления. Реализуются огромные комплексы крупных объектов и сооружений, обеспечивающие развитие агропромышленных структур отдельных стран, проекты в области аэрокосмического бизнеса, автоматизированных систем и робототехники, комплексы объектов сферы услуг, объектов, связанных с накоплением и распределением информации.

По мере усложнения товарной формы происходит соединение под единым управлением и контролем огромных материально-вещественных, трудовых и кредитно-финансовых ресурсов, резко повышается уровень интеллектуализации товара, что придает новую окраску всем остальным компонентам, усложняется характер предоставляемых услуг. При осуществлении сделок, связанных с реализацией товара-программы, во многих случаях сталкиваются не только экономические, но и политические интересы участвующих в них стран. Продавцы товара-программы ориентируются отнюдь не на разовый эффект. Они стремятся подчинить своему влиянию развитие целых отраслей и секторов национальных хозяйств. Товар-программа часто приобретает характер военно-политической сделки, скрытой под экономической оболочкой.

Следовательно, с одной стороны, в мирохозяйственной системе наблюдается процесс расслоения товарного обращения на несколько уровней в соответствии с определенной товарной формой. Верхний — стратегический уровень. Здесь реализуется эффект, связанный со стратегическим взаимодействием. И нижний — конъюнктурный уровень, где обмен идет по законам текущей конъюнктуры мирового рынка.

При этом степень новизны на различных рынках неодинакова. Например, выделяют следующие ее уровни: товары мировой новизны, новые для фирмы, расширение имеющейся гаммы товаров, оригинальные, обновленные товары, товары с новым позиционированием и т. п. С другой стороны, хозяйствующий субъект в зависимости от вида продукта и рынка может одновременно находиться на нескольких этапах вовлечения в мирохозяйственную сферу и использовать разные формы участия в международном бизнесе. Торговому обмену предшествуют и сопровождают его научно-техническое, инвестиционное, производственное сотрудничество, реализуется широкий комплекс взаимоотношений экономического, валютно-финансового, правового характера.

Новым товарным формам соответствует и организационно-функциональная структура хозяйствующих субъектов. Субъектами международного взаимодействия, оперирующими с товаром-объектом и товаром-программой, становятся объединения (группы) коммерческих организаций и государственных институтов. В силу этого фирма, проникающая на данный уровень товарного общения, выносится на такой широкий поток мирохозяйственного взаимодействия, что вытеснить ее из сделки практически невозможно, поскольку за ней стоят не просто частные фирмы, а участвующие в данной сделке государства.

Для обеспечения долговременного эффекта от реализации на мировом рынке более сложных разновидностей товара конкурирующие фирмы интегрируются в сети соглашений с другими ТНК (МНК), создают научно-технические и другие альянсы. Слияния, взаимные приобретения реальных активов или долей капитала — характерные черты современной мирохозяйственной стратегии.

Взаимодействие глобальных и локальных сил предопределяет как минимум четыре слоя (варианта) мирохозяйственной среды.

Нейтральная среда характеризуется настолько слабым взаимодействием локальных и глобальных сил, что доминирующую тенденцию трудно выделить.

Множественно-национальная среда: локальные силы толкают к разнообразию и не компенсируются действием глобальных сил. Здесь доминируют местные особенности, вкусы, традиции поведения и правовые нормы, свойственные только данной среде. Видение фирмы становится многонациональным (в противоположность национальному). Мирохозяйственное взаимодействие имеет полицентричную ориентацию, т. е. исходит из уникальности каждого рынка. Хозяйствующие субъекты, действующие в данной среде, имеют международное строение. Они связаны с множеством нацио- начал, например, смешанные, совместные или филиальные агенты, собственность и капитал которых носят международный характер. Это так называемые многострановые или множественно-национальные. Они допускают большую степень независимости при проведении операций в каждой из стран.

В транснациональной среде в противоположность множественно-национальной доминируют глобальные тенденции. Этой среде свойственны многочисленные секреты производства, особенно в секторах высокой технологии, в которых локальная специфика отсутствует или несущественна. Субъектов, постоянно действующих в этой международной среде, называют транснациональными корпорациями, т. е. сверхнациональными. Фирмы, действующие в множественно-национальной и транснациональной среде, стараются извлечь не только национальный (внутристрановой), но и интернациональный (межстрановой) доход. Появляется так называемый синергетический эффект, когда результативность общественного производства в масштабах мировой системы оказывается выше, чем сумма его результатов в пределах автономно функционирующих национальных хозяйственных комплексов, входящих в эту систему.

Глобальная среда характеризуется сильным давлением и глобальных, и локальных сил. Для характеристики рынка, когда действуют одновременно сильные глобальные и локальные тенденции, многие авторы используют неологизм «глокальный». (Glock — колокол, ограниченное пространство. При этом звук распространяется на большие расстояния.) Данный неологизм очень точно передает суть этой наиболее сложной ситуации, требующей сочетания определенной централизации, координации с локальными экономическими интересами, сохранением самостоятельности и автономии деятельности отдельных структур. Здесь требуется, с одной стороны, использовать концепции глобальной деловой практики, а с другой — учитывать в них локальные условия данной страны или региона.

Для характеристики компании, которая интегрирует воедино хозяйственную деятельность, осуществляемую в разных странах на основе глобальной стратегии, используется термин «глобальная компания». Видение глобальной фирмы является геоцентрическим, что подразумевает одновременную схожесть и различия мировых рынков. Глобальная стратегия сочетает преодоление локальных особенностей и одновременную адаптацию к ним там, где это необходимо. Менеджмент вынужден подходить к решению своих задач в планетарном масштабе.

Глобальная стратегия предполагает выявление важнейших фундаментальных тенденций и зависимостей мирохозяйственного развития, независимо от национальной специфики, что позволяет формировать базовую модель, объясняющую и прогнозирующую общий вектор изменений. Стоит также задача выявления национальных особенностей экономики. Национальные традиции, менталитет, природная база, уровень культуры, стартовые условия вхождения в мировое сообщество и проч. — эти факторы вызывают отклонение от базовой модели, создают национальное своеобразие.