Организация коммерческой деятельности предприятия розничной торговли с использованием маркетинга

          товаров народного потребления магазина «Все для дома»

Основным орудием сферы стратегического планирования является анализ хозяйственного портфеля предприятия. Речь идет об оценке руководством состояния этого портфеля, т.е. об оценке положения всех услуг, оказываемых магазином, в данном случае эта продажа товаров народного потребления.

Для этого  анализ требует выявить более или менее рентабельные продажи и принять решения о том, что делать с каждым из них в отдельности. Магазину явно захочется вложить основные ресурсы в наиболее рентабельный товар и сократить или вообще прекратить закупать слабые. Магазин может поддерживать свой хозяйственный портфель в боевой готовности, укрепляя или добавляя набирающие силу приобретения товаров  и избавляться от слабых.

Блок хозяйственного портфеля магазина  дает возможность решить следующие задачи:

- какие направления  продаж товаров  развивать в  данной ситуации магазину на основе ситуационного анализа и прогнозирования тенденции развития рынка розничной торговли  в России? Естественно следует развивать прибыльные направления.

- какие направления  по продаже определенных товаров  народного потребления  сохранять на прежнем уровне и почему? Как правило, это низко рентабельные направления продаж товаров, так как в нашей стране средне доходного населения больше, они позволяют получить дополнительный размер денежной выручки, рассчитывая на количество проданных товаров.

- какие направления  продаж товаров народного потребления  «сворачивать»? Естественно это касается, прежде всего, убыточных направлений, это те товары, которые  вообще не пользуются спросом.

Для оценки привлекательности конкретного направления продажи магазин учитывает размер рынка, темпы его роста, размеры получаемой на нем прибыли, интенсивность конкуренции, цикличность и сезонность деловой активности, а также возможности снижения наценки товарной единицы за счет опыта, накопленного управляющими. Прочность торговли магазина оценивается по показателям ее доли рынка, конкурентоспособности ее цен, качества ее товаров, знание своего рынка, эффективности сбыта и других имеющихся преимуществ.

Выделяя наиболее приоритетные направления деятельности магазина «Все для дома», которыми является продажи товаров народного потребления, без трудностей находящие своего потребителя, можно сказать, что это направление деятельности необходимо развивать и вкладывать в нее больше средств и больше усилий на совершенствование этих товаров пользующихся наибольшим спросом, а также приобретения новых наиболее эффективно эксплуатируемых в быту. Что же касается наименее продаваемых товаров, то это направление торговли является убыточной, закупку этих товаров необходимо сократить и направить, на более перспективные.

Для рассмотрения сегментирования рынка товаров народного потребления магазина «Все для дома» воспользуемся матрицей Мак - Кинсея. Матрица Мак - Кинсея позволяет магазину классифицировать каждый товар по его доле в прибыли магазина относительно других, его конкурентоспособности, занимаемому объему рынка, уровню экономического роста и интереса к ним магазина. Используя эту матрицу, магазин может наметить стратегические направления торговой деятельности, т.е., определить направления развития торговли.

IS – модель куда следует закупать;

RD - отказаться от данного товара и направить часть прибыли на закупку другого товара;

S – товар, который нужно  закупать  в небольших размерах.

Исходя из данной схемы видно, что направления определенных видов товаров, на которые повышен спрос, требуют повышенного внимания и, следовательно, рекомендуется больше закупать такие товары как электробытовые, посуду, хозяйственные.

Следующим этапом определяем блок стратегии роста магазина «Все для дома». Этот блок заключается в определении основных направлений расширения деловой активности.

Существует четыре направления:

- расширение «вглубь» - сегментация существующего рынка  с целью охвата своими товарами  новых потребителей с учетом  их покупательской способности;

- расширение «вширь» - диверсификация продаж;

- количественный рост продаж новой и наиболее конкурентоспособной продукции, пользующуюся наибольшим  спросом потребителей и дающая прибыль.

В этом блоке обязательно следует проработать ответы на следующие вопросы:

- какие целевые продажи  наиболее важны для коммерческого  успеха магазина?

- какова емкость каждого  из направления торговли и  избранных вами целевых сегментов рынка?

- как ранжируются направления  торговли по коммерческим результатам?

- какие перспективные  направления торговли изучает  магазин  для расширения сбытовых операций?

- какие изменения прогнозируются  на направлениях торговли, и как  они могут повлиять на деловую активность магазина?

- может ли магазин  оценить положительные и отрицательные  явления, оказывающие воздействие на спрос некоторых товаров?

Таким образом, разработанная маркетинговая стратегия поможет устранить отрицательный эффект неопределенности и изменчивости среды функционирования магазина и подготовиться к необходимым внутренним переменам в сбыте своей продукции. Эта стратегия четко обозначит цели магазина и наиболее вероятные пути их достижения.

Такое направление расширения деловой активности как расширение «вглубь» нашло применение на местных рынках, проявив высокую активность магазина, в настоящее время большое количество продукции сбывается там,  где широко пользуется спросом.

Для рассмотрения этого блока составим матрицу возможностей по товарам, которая предусматривает использование четырех альтернативных стратегий маркетинга для сохранения или увеличения сбыта: проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара и диверсификация. Стратегия проникновение на рынок на первом этапе - поиск дополнительных направлений сбыта, а на втором - поиск дополнительных направлений торговли. Магазин стремится расширить сбыт имеющихся товаров путем интенсификации товародвижения, наступательного продвижения и главное, самых конкурентоспособных цен. Стратегия развития рынка применяется при выходе на поиск дополнительных направлений сбыта, новые методы сбыта. Эта стратегия предусматривает постановку цели - увеличение доли сбыта товаров на данном направлении (10%, 15%, 20%, 30%...).

Для рассмотрения позиционирования товара воспользуемся стратегией диверсификации, которая используется для того, чтобы повысить эффективность и увеличить размер целевой прибыли.

В международной практике существует 3 стратегии охвата рынка: интенсивная, избирательная и эксклюзивная. Применимо к магазину «Все для дома»  можно выделить 2: интенсивную и избирательную.

При интенсивном сбыте магазин ищет максимально возможные способы сбыта, чтобы обеспечить максимальный охват рынка и большой объем продаж. Достоинство активного сбыта - наибольшая доступность товара и высокая доля рынка благодаря широкой демонстрации товара.

Рост объема продаж, достигаемый благодаря высокому уровню охвата рынка, имеет, тем не менее, и недостатки, которыми не стоит пренебрегать.

- Объем продаж по  различным каналам далеко не  одинаковы, хотя издержки на контакт с любым посредником одни и те же. Таким образом, возрастание сбытовых издержек может снизить рентабельность системы в целом.

- Когда товар распределяется  по большому числу разнообразных  точек сбыта, предприятие рискует утратить контроль скидок, качеством обслуживания, организацией сотрудничества дистрибьюторов.

- По этой причине  интенсивный сбыт часто несовместим с поддержанием имиджа марки и с точным позиционированием на рынке.

 

            2.4.2. Анализ реализации товаров по общему объему и структуре

Охарактеризуем сначала динамику реализации товаров по товарным группам за 2011-2013 гг. (см. табл. 4).

Заметное снижение реализации товаров по товарной группе «хозяйственные товары» произошло в 2012 году (около 24%), а в 2013 году реализация по данному отделу выросла по сравнению с 2012 годом и составила 162,26%. В целом, по данной товарной группе снижения уровня реализации составило 23,59%.

В целом по магазину рост реализации товаров составил 17,11%, что, несомненно, является положительным моментом в его деятельности.

Следующим этапом анализа является анализ структуры розничного товарооборота магазина «Все для дома»  по товарным группам (см. таблицу 5). На основании данных таблицы можно сделать следующие выводы:

Наибольший удельный вес в структуре товарооборота имеет товарная группа «электробытовые товары», на ее долю приходится в пределах 40% объема реализации товаров магазина. Так, в 2011 году доля реализации данного отдела составляла 36,76%, в 2012 году – 40,77%, в 2013 году – 34,44%.

Второй по своей величине показатель, это удельный вес хозяйственной группы товаров. В данном случае необходимо отметить тенденцию к росту данной группы, что обусловлено абсолютным повышением объемов реализации группы хозяйственных товаров. В 2011 году доля данного показателя составляла 27,10%, в 2012 – 19,16%, в 2013 году достигла высокого показателя и составила 28,69%.

По отделу «хозяйственные товары» и «кухонные принадлежности» наблюдается стабильный рост их удельного веса. За период рост удельного веса реализации хозяйственных товаров составил 1,59%, а рост удельного веса реализации кухонных принадлежностей 2,41 %.

Необходимо отметить, что реализация товаров в течение года происходит неравномерно. Проведем анализ ритмичности товарооборота по кварталам (см. табл. 6).

Данные таблицы позволяют сделать вывод, что реализация товаров происходит в течение года неравномерно, так наибольшее количество товаров за период реализуется в третьем  квартале, второй по своей величине уровень реализации достигается в четвертом квартале. Как видно по столбцу изменение в %, наименьше всего товаров реализуется в первом квартале. Необходимо отметить, что такая динамика прослеживается на протяжении всего рассматриваемого периода

                               

          2.4.3. Планирование товарооборота

При планировании товарооборота магазина могут быть использованы различные экономико-математические модели.

Объем реализации магазина формируется в результате совокупного влияния множества длительно и кратковременно действующих факторов. Изменение данных факторов приводит к вариации объема реализации во времени. Однако в результате длительно действующих факторов развитие объема реализации в определенной степени имеет инерционный характер, что проявляется, во-первых, как инерционность взаимосвязи, т.е. сохранение темпов и направлений изменения выручки.

Наличие инерционности дает возможность судить о будущем развитии объемов реализации (хотя с недостаточной степенью точности), исходя из анализа прошлого, выявления закономерностей прошедшего периода, т.е. о тенденции объема реализации, которую можно охарактеризовать в виде некоторой функции – тренда.

Для выявления основной тенденции развития объема реализации используется метод аналитического выравнивания (трендовый метод).

Наиболее важным моментом при выравнивании является выбор типа кривой, от которого зависят результаты прогноза объема реализации. Самым обоснованным следует считать подход, основанный на графическом анализе объемов реализации. Представим данные таблицы 7 в виде графика на рис. 5.

       

На основе данного графика можно сделать вывод, что объем реализации, развивается по линейной функции:

y = a + tх,

где y – объем реализации продукции;

х – фактор времени, год (месяц);

t – параметры модели.

Параметры модели находим при помощи программы Microsoft Excel.

Исходя из данных, приведенных на рисунке, уравнение линии тренда будет иметь следующий вид:

                                  y = 39399х +367806.

Данное уравнение позволяет составить прогноз уровня товарооборота на следующий год (см. таблицу 8).

Практика показывает, что товарооборот предприятия растет гораздо меньшими темпами. На прогноз большое влияние оказало неравномерность реализации продукции по месяцам. Целесообразнее будет составить прогноз уровня товарооборота, взяв за моменты наблюдения годы.

 

           2.4.4. Анализ системы распределения товаров магазина

Как уже описывалось выше, используемая магазином система сбыта имеет всего один распределительный центр – магазин «Все для дома».

Следует отметить, что отделы, через которые осуществляется распределение материального потока, является значимым элементом системы сбыта. Построение этой сети оказывает существенное влияние на издержки, возникающие в процессе доведения товаров до потребителей, а через них и на конечную стоимость реализуемого товара. Поэтому для каждого магазина так важно грамотно построить свою сеть различных отделов.

Данная распределительная система не отвечает многим принципам, на которых должны строиться системы распределения с точки зрения оптимизации потоковых процессов, т.е. в конечном итоге эта система не способствует максимизации прибыли, получаемой магазином от реализации своих товаров.

Система с одним отделом в данном случае имеет для магазина как свои положительные, так и отрицательные свойства: