Теоретические основы организации и развития розничной торговой сети

     Для укрепления конкурентных позиций руководство "Патэрсон" предпринимает усилия по формированию наиболее конкурентоспособных цен на реализуемую продукцию, развивает сеть выгодно расположенных с точки зрения удобства покупателя магазинов.

     Указываются основные существующие и предполагаемые конкуренты по основным видам деятельности, включая конкурентов за рубежом. Приводится перечень факторов конкурентоспособности сети универсамов "Патэрсон с описанием степени их влияния на конкурентоспособность производимой продукции (работ, услуг).

     Основными конкурентами в данном формате являются супермаркеты "Перекресток", "Седьмой Континент".

     Основными факторами конкурентоспособности торговой сети Патэрсон являются:

     развитая система логистики, направленная на проникновение компании в наиболее привлекательные регионы России и успешное функционирование на различных региональных рынках;

     увеличение постоянного круга покупателей и привлекательности магазинов для новых потребителей.

     Описываются существенные события/факторы, которые могут улучшить результаты деятельности "Патэрсон", и вероятность их наступления, а также продолжительность их действия:

     повышение покупательской способности населения и рост платежеспособного спроса, связанные со стабильностью экономики;

     новые технологии, применяемые в торговле;

     повышение качества обслуживания;

     расширение сети в Москве, Санкт-Петербурге и иных регионах;

     увеличение ассортимента.

     Покупатель становится все более разборчивым и капризным. Уже недостаточно просто открыть магазин и считать, что покупатель в любом случае придет. Вполне возможно, что он придет к конкуренту, который предлагает лучший ассортимент, более низкие цены, и лучший сервис.

     Рассмотрим основные цели мероприятий по стимулированию продаж:

     увеличение объема продаж по магазину (сети) в целом

     увеличение объема продаж товара (категории)

     оптимизация запасов

     оптимизация потоков покупателей

     привлечение дополнительных покупателей

     повышение лояльности покупателей.

     Основная цель мероприятий по стимулированию продаж заключается в самом названии - увеличение продаж. Здесь важно отметить разность целей производителя Патэрсон и ритейлера. Производителю важно увеличить продажи конкретного товара, который он поставляет в магазин. Поэтому большинство акций производителя направленно на акцентирование внимание покупателя на определенном товаре - дегустации, сэмплинги, лотереи и т.п. При этом увеличение продаж товара может и не быть выгодно ритейлеру, так как оно не обязательно обуславливает увеличение продаж по магазину в целом. Ритейлеру мало пользы от перераспределения брэндов в корзине покупателя, когда, например, вместо пакета сока одного брэнда будет продан другой. Каждый товар играет определенную роль в ассортименте магазина и роль эта не всегда совпадает с той ролью, которую производитель отводит своему брэнду - Патэрсон.

     Другая возможная мотивация для проведения мероприятий по стимулированию продаж - оптимизация запасов. Для предприятий, занимающихся торговлей одеждой и обувью это, прежде всего, сезонные распродажи, когда цель - избавиться от старой коллекции, освободить складские и торговые площади для новых поступлений. Для продовольственных магазинов распространенная цель проведения подобных акций - продажа товара с истекающим сроком реализации. Часто бывает так, что по каким-то причинам (неточный прогноз потребления, ошибки при определении цены, агрессивное поведение конкурентов) товар заказывается в избыточном количестве. При традиционном подходе к ценообразованию (на основе себестоимости) такой товар после незначительной уценки будет лежать на полках магазина и на складе до полной продажи запасов. Несложно подсчитать, какие потери это влечет - снижение оборачиваемости, недополученная прибыль за счет неэффективного использования торговых и складских площадей. Эффективное решение в этом случае - скорейшая распродажа "стокового" товара по минимальным ценам (в том числе - ниже себестоимости) с использованием методики стимулирования продаж.

     Для большинства ритейлеров, торгующих FMCG товарами, остро стоит проблема перегрузки магазинов в пиковые часы. Неравномерность покупательских потоков - головная боль для руководителей предприятий самого разного формата - от продуктового супермаркета до магазина электроники. Для перераспределения потока покупателей в течение дня применяется решение, доказавшее свою эффективность - скидки при покупке в определенное время или "happy hour".

     Мероприятие по стимулированию продаж может быть частью рекламной акции предприятия. В этом случае целью является привлечение покупателей, то есть увеличение их количества и, как следствие - увеличение количества покупок.

     Наиболее абстрактная цель, которая всегда присутствует, хотя и в неявном виде - изменение лояльности покупателей к магазину (сети). Его измерение возможно с помощью проведения маркетинговых исследований - опросов покупателей.

     Оставив технологию проведения мероприятий (она требует отдельного детального рассмотрения) перейдем к последнему по порядку, но далеко не последнего по важности этапу - оценке эффективности мероприятия. Зачастую ритейлеры не уделяют должного внимания анализу эффективности проведенного мероприятия. Одна из причин этого - недостаточно развитые информационные системы. Многие из них не позволяют проводить детальный анализ, а суммовой дает очень расплывчатые результаты из-за множества других параметров, влияющих на изменение суммовых показателей. Например, для оценки эффективности введения скидки на определенную группу товаров необходимо иметь точные данные о том, сколько таких товаров продавалось, в какое время, с какой маркой. Суммовой же показатель (увеличение оборота магазина) очень слабо отражает эффективность мероприятия. Оборот может увеличиться по разным причинам, не связанным с проведением мероприятия - от временного закрытия ближайшего магазина-конкурента до изменения погоды. Проведение мероприятий по стимулированию продаж без возможности анализа эффективности - бессмысленно. Как можно определить какие мероприятия проводить, в какие сроки, не имея данных о том, к каким результатам они приводят?

     Системный подход к проведению подобных мероприятий, неотъемлемой частью которого является оценка эффективности проведенного мероприятия, - ключ к разработке и воплощению по-настоящему эффективной программы стимулирования продаж.

3.3 Мероприятия по привлечению покупателей

     Информационно-консультационные услуги.

     Очень перспективной с точки зрения повышения покупательской лояльности представляется политика информирования и обучения потребителей. Она представляет собой переход от обычных форм стимулирования спроса к усилиям помочь потребителям совершить покупку более обдуманно.

     Все более широкое распространение, как за рубежом, так и у нас получает предоставление магазином бесплатных консультаций специалистов по профилю. Например, отправляясь выбирать шторы или диван, потребитель ожидает встретить в магазине дизайнера по интерьеру. В предварительно оговоренные дни и часы он может побеседовать с врачами в аптеке, в магазинах косметики - узнать об особенностях ухода за проблемной кожей и волосами, товаров для детей - об искусственном вскармливании новорожденных и питании детей, подверженных аллергии.

     Информировать, пробудить интерес покупателей к товару позволяет презентации товаров, дегустации, проводимые производителями, раздача образцов, демонстрация способов приготовления пищи. Все эти мероприятия способствуют импульсным покупкам.

     Актуальным направлением является предоставление информации посредством аудио, видео и электронных средств в магазине. В частности, большое будущее специалисты сулят всевозможным справочным системам - от мониторов, демонстрирующих ролики, до полноценных информационных киосков. LCD-мониторы появились в столичных супермаркетах. Однако в перспективе такие экраны могут быть установлены не только над кассами (как сейчас), но и непосредственно в зале. Практика показывает, что зачастую подобный способ информирования покупателей оказывается более действенным, чем использование промоутеров.

     Хороший эффект привлечения внимания покупателей дают собственные печатные СМИ, сообщающие о текущих ценах, скидках, распродажах, подарках.

     На покупательское поведение влияет и предоставление покупателям сопутствующей информации, позволяющей сориентироваться в окружающей среде, например, такая часть оформления торгового зала как схема расположения отделов или товаров в магазине.

     Люди совершают покупки в магазинах не только потому, что им необходимо удовлетворить свои функциональные потребности в еде, одежде, но и психологические - т.е. получить удовлетворение, удовольствие от самого процесса совершения покупки. Список дополнительных удобств для покупателей расширяется с каждым днем и включает в себя ряд таких платных или бесплатных услуг, как организация мест отдыха и питания для покупателей, детских комнат, где родители могут оставить детей на время совершения покупок; хранение товаров и вещей; парковка; обмен валюты; срочная печать фотографий; эскалаторы; туалетные комнаты.

     Относительно новый для России, привлекательный для покупателя способ покупки - через торговые автоматы для продажи игрушек, напитков и сладостей. Одним из наиболее выгодных мест расположения этой техники с точки зрения рентабельности и окупаемости являются супер- или гипермаркеты.

     Привлечение потребителей за счет использования наглядной выкладки

     Хотя многие директора и не отдают себе в этом отчета, но размещение товара на полках, то есть основная выкладка - один из главных инструментов продаж супермаркета. В некоторых магазинах забывают, что полки, вне всякого сомнения, самое важное, что есть в их распоряжении.

     Размещая товары в торговом зале и планируя меры по стимулированию сбыта, менеджер магазина должен четко определить задачи, которые при этом необходимо будет решить. Товар может находиться в зале, но если он выставлен не в нужном месте, потребитель просто не найдет его - пройдет мимо, не обратив внимания.

     Одна из наиболее важных задач - обеспечение марочных продуктов достаточной для эффективных продаж площадью. Чтобы определить, какую часть торгового зала должны занимать товары, той или иной группы, надо соотнести объем их продаж (за день, за неделю, за месяц) с общим объемом продаж магазина и полученный процент экстраполировать на торговую площадь. Правильное размещение должно обеспечивать демонстрацию наиболее привлекательных качеств того или иного товара, той или иной марки продукции. И продавец, и менеджер должны понять, что красиво представленный товар - это не тщеславное желание поставщика или пустое требование руководителя магазина. Это необходимая составляющая процесса торговли. Если вы не преподнесете товар грамотно, не продемонстрируете его достоинства покупателям, он у вас не продастся.

     Покупатель тратит от 10 до 20 секунд на то, чтобы выбрать нужную марку из предлагаемого ассортимента. Поэтому, заботясь о продвижении продукта, вы должны обеспечить потребителю быстрое и удобное нахождение его на полке.

     Естественно, нужно учитывать специфику потребительского спроса на разные продукты. Потребители некоторых товарных групп заранее знают, какую именно марку они купят, и, в случае ее отсутствия, они либо приобретут известный аналог, либо уйдут без покупки. Но наличие таких консервативных потребителей не отменяет правила: клиент должен быстро найти нужный товар.

     Согласно исследованиям, около 80 процентов покупателей приходят в магазин, не ориентируясь на марку заранее, просто чтобы купить хороший товар, отечественный или импортный, и они обратят внимание именно на тот товар, который будет грамотно представлен.

     Располагая товар по ходу движения покупателя в магазине, следует проанализировать, какие места наиболее предпочтительны для тех или иных ассортиментных групп, какие товары в вашем магазине являются ценообразующими, какие приносят наибольшую прибыль.

     Принцип - недорогое вперед. Недорогие товары работают на то, чтобы создать у покупателя благоприятное впечатление об уровне цен магазина. Если их разместить в начале торгового зала, то покупатель втягивается в процесс покупок и дальше берет продукты уже автоматически, обращая на цены меньше внимания.