Анализ внутренней среды

  План:

  1.Анализ внешней среды

    1.2.Макросреда

    1.3.Ближайшее окружение

    1.4.Количественный анализ

  2.Анализ внутренней среды

  3.Выбор стратегии

      Список литературы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.Анализ внешней среды

  Любая фирма  функционирует, имея связи с рынком: поставляя на него изделия, услуги и  обеспечивая покупателей соответствующей  информации. С рынка фирма получает деньги и снова информацию – об объемах и темпах продажи, мнения покупателей, данные о товарах конкурентов  и т.д. Таким образом, возникает  замкнутая система, функционирующая  как единое целое.

  Кроме того, имеется еще одна замкнутая система, в которой компания является как  бы принимающим звеном по отношению  к поставщикам товаров. В ответ  на этот материальный поток, фирма направляет информацию и деньги.

  В итоге  фирма оказывается тесно связанной  с тем, что в теории маркетинга принято называть внешней средой. К внешней среде обычно относят:

• покупателей с их демографическими характеристиками, определяющими сбыт товаров;
• конкурентов;
• посредников – транспортные фирмы, торговые агенты и т.п.;
• финансовые учреждения;
• рекламные агентства;
• таможенные и другие правительственные органы;
• готовящиеся законы;
• экономическую ситуацию в стране;
• политический климат;
• развитие и достижения НТР;
• культурные традиции.²

  Таким образом, понятие внешней среды складывается из двух составляющих:

• факторы макросреды;
• факторы непосредственного окружения фирмы.

Макросреда

  К факторам макросреды обычно относят:

• экономическое состояние страны;
• политико-правовой аспект;
• социальное и культурное окружение;
• научно-техническое и технологическое развитие общества.

  Изучение  экономического состояния позволяет  понять действующие законы – темпы  инфляции, соотношения валют, нормы  налогообложения и их тенденции, уровень безработицы; и увидеть  возможности использования природных  и человеческих ресурсов.

  Для компании ЗАО «Мебель-Дизайн» особое значение имеют уровень налогов в стране, таможенные сборы и пошлины; уровень безработицы оказывает косвенное влияние через изменение покупательной способности населения.

  Анализ политического  окружения и правовых аспектов позволит фирме установить для себя допустимые границы действий во взаимоотношениях с другими аспектами правовой системы.

  Политико-правовая составляющая для данной компании заключена  в законах и нормативных актах, регулирующих торговую деятельность в  г. Москве, ввоз товаров из-за рубежа, выезд специалистов для работы на предприятиях поставщиков.

  Изучение  социальной компоненты макроокружения позволяет выяснить уровень жизни  населения, его отношение к качеству жизни, разделяемые ими ценности, тенденции и направленности в  моде и т.п.

  Анализ научно-технического и технологического развития общества позволяет вовремя заметить и  начать применять в практике достижения современной науки и техники  в области рекламы, управления, доставки, продажи, а также в области  информационного обеспечения, что  может стать значительным конкурентным преимуществом.

  Непосредственно на коммерческую деятельность фирмы  развитие научно-технического прогресса  в области производства влияние  не оказывает; этот фактор значим только для фирм, производящих продукцию, которую  реализует компания.

Ближайшее окружение

  Основу анализа  ближайшего окружения фирмы составляет конкурентный анализ среды, который  обычно строят на использовании так  называемой модели пяти сил М. Портера. Согласно этой теории на деятельность фирмы оказывают влияние пять сил:

• конкурентная борьба внутри отрасли;
• угроза появления товаров и услуг-субститутов;
• способность поставщиков диктовать свои условия;
• угроза появления новых конкурентов;
• способность покупателей диктовать свои условия.

  В настоящее  время на территории г. Москвы и всей России в целом, действует огромное число организаций, занимающихся аналогичной торговлей мебелью. Среди них можно выделить:

• конкурентов-гигантов (таких как мебельный салон «Гранд»), занимающихся продажей различных видов мебели, как импортной, так и отечественной;
• фирмы, занимающиеся реализацией только одного вида продукции (например, фирма «Корина», занимающаяся продажей только кухонной мебели);
• магазины, реализующие продукцию только одного производителя (например, магазин АО «Сходня-мебель»), часто они подотчетны фирме-производителю, либо мебельной фабрике принадлежит часть акций или уставного капитала таких фирм;
• средние фирмы, как ЗАО «Мебель-Дизайн», имеющие разносторонние интересы на рынке;
• выставочные организации;
• фирмы, которые сами занимаются производством мебели, и сами ее реализуют; для таких фирм характерна работа на заказ и под размеры клиента с выездом мастеров на дом для замерки помещений и в последующем установки мебели.

  Таким образом, мебельных производителей можно  подразделить:

• по принципу географического местоположения на:
• отечественных (чаще всего Москва, Московская область и Санкт-Петербург);
• стран СНГ (Белоруссия);
• зарубежных (Италия, Испания, Польша, Чехия);
• в зависимости от используемого сырья:
• производящие мебель из натурального дерева;
• использующие ДСП, МДФ и искусственные материалы.
• в зависимости от производимой продукции:
• узко специализированные на одном виде продукции;
• производители большого разнообразного ассортимента.

  Структуру потребительского рынка мебели в  России составляют все семьи, имеющие  собственное жилье и стремящиеся  приобрести добротную и надежную мебель. Их предпочтения представлены на рисунке 2, при этом:

• 1/3 часть покупателей мебели – предпочитают продукцию импортного производства;
• 2

  Рисунок 2. Пирамидальное представление рынка  мебели.

 
/3 покупателей мебели – приобретают мебель отечественного производства, ориентируясь на ее относительную дешевизну.

  П

   Рисунок 3. Объемные соотношения рынка  наборной мебели в 1999 г.

 
ри этом более половины всех покупателей  мебели предпочитают приобретать не гарнитуры целиком, а комплектовать  набор по своему вкусу и в соответствии с площадью помещений. Объемы покупок  таких комплектуемых наборов  представлены на рисунке 3.

  80 % от группы потребителей мебели (см. рисунок 4), составляют семьи высоко опла чиваемых специалистов:

• предпринимателей;
• банковских служащих;
• чиновников.

   Рисунок 4. Стоимостные соотношения  рынка мебели в 1999 г. 

  Существенно, что мебельный сегмент рынка  в России постоянно растет, особенно доля мебели средней стоимости, что  обусловлено:

• стабильным качеством мебели;
• особенностями структуры потребительского рынка;
• доступной ценой.

  Рассматриваемая компания ЗАО «Мебель-Дизайн» занимает на рынке серединное положение, т.е. она реализует продукцию по средним ценам и имеет не самый большой и не самый маленький объем реализации продукции. Основной упор в работе фирмы делается на реализацию только качественной продукции, для этого разработана система контроля качества непосредственно на предприятиях-изготовителях представителями компании.

  В целом, мебельная  отрасль находится в стадии зрелости. Это влечет за собой необходимость  совершенствовать методы менеджмента. Все фирмы поддерживают средний  уровень цен и конкурируют  по таким параметрам как реклама, обслуживание, качество продукции, дополнительные услуги и т.п. В мебельной отрасли  конкуренцию нельзя назвать жесткой, т.к. спрос на мебельную продукцию  растет быстрыми темпами. Вместе с тем  методы дополнительно стимулирования покупателей быстро копируются конкурентами, и приходится прилагать немало усилий для сохранения положения в отрасли.

  Количество  фирм, стремящихся в отрасль, до сих  пор растет, т.к. отрасль привлекает большим уровнем прибыли, и растущим спросом на продукцию. Вновь пришедшие  в отрасль фирмы предлагают продукцию  по более низким ценам. Такая тенденция  может привести к непропорциональности роста потребительского спроса и  предложения в целом по отрасли, что нежелательно для компании ЗАО «Мебель-Дизайн».

  Для преодоления  такой негативной ситуации, крупные  «фирмы-лидеры» отрасли стремятся  к объединению в концерны и  им подобные организации с целью  не допускать в отрасль дополнительных конкурентов. К преимуществам объединения  можно отнести:

• экономию средств при крупномасштабных поставках;
• создание единой торговой марки и предпочтений покупателей к ней;
• объединение капиталов для расширения в качественно новых направлениях.

  Такой фактор внешней среды как возможность  создания товаров-субститутов определяется в первую очередь предпочтениями моды в обществе. Это влечет за собой  необходимость проявления гибкости в работе организации: быстрой смены  ассортимента, дополнительной закупки  сопутствующих товаров, переквалификации специалистов и т. д. Уровень конкуренции с товаром-субститутом определяется степенью готовности, с которой покупатели способны предпочесть его данному товару. Здесь решающим является такой показатель, как «стоимость переключения покупателя».

  Способность покупателей диктовать свои условия  в компании ЗАО «Мебель-Дизайн» выражается как:

• продажа продукции отдельными частями, (а не целыми комплектами) по желанию заказчика;
• осуществление доставки и монтажа;
• предоставление товарного кредита.

  Для улучшенного  понимания запросов покупателей; выявления  направленности моды; покупательной  способности населения; интереса, проявляемого к продукции нашей фирмы, в  деятельности фирмы используется такой  инструмент, как анкета покупателя. Данная анкета распространяется среди посетителей мебельного салона компании, информация обрабатывается, систематизируется и в дальнейшем используется в процессе принятия различных управленческих решений и выработке стратегии фирмы.

  Влияние поставщиков  обусловлено их сравнительно небольшим  числом и невысоким уровнем конкуренции  между ними.

  Любая фирма  в данной отрасли стремится к  снижению действия рассмотренных сил  для того, чтобы иметь возможность  повысить уровень цен и достичь  уровня прибыли выше среднего по отрасли. На каждую из этих сил фирма может  воздействовать только посредством  своей стратегии.

Количественный  анализ

  Для проведения подобного анализа можно построить  матрицы вероятностей/воздействий, в одной из которых необходимо спозиционировать выявленные факторы  внешней среды, оказывающие положительное  влияние на организацию (возможности), в другой – факторы внешней  среды, оказывающие негативное воздействие  на организацию (угрозы).