Социальные технологии в управлении общественными отношениями

неформальных  человеческих связей с инвесторами, органами управления, СМИ, потребителями, поставщиками и т.д. Именно использование новейших разработок социальной психологии позволило вывести PR на принципиально новый научный уровень технологического воздействия, на формирование общественного мнения, соответствующего психологического климата вокруг деятельности организации. В процессе воздействия психологии на PR возникают и обратные связи, когда PR-менеджеры (практики), анализируя и оценивая в своей профессиональной повседневной деятельности

степень эффективности  тех или иных приемов и способов воздействия на людей, которые были разработаны в рамках психологических наук, дают собственные рекомендации и уточнения по изменению определенных средств, их усовершенствованию или ставят проблемные задачи, говорят о том, что на практике те или иные воздействия не действуют, тем самым дают специалистам-психологам эмпирический материал для их дальнейшей

научной деятельности. PR имеет также тесные связи с социологией. PR-менеджеры обязаны знать основные законы и закономерности формирования и развития социальных институтов и социальных организаций, представлять себе особенности тех или иных организационных структур, механизмы формирования социальных групп, а также полностью владеть социальным инструментарием, то есть уметь разрабатывать, проводить различные

опросные анкеты, тесты, листы для изучения общественного  мнения, владеть методами контент-анализа, эксперимента, методами статистического анализа и т.д. В свою очередь они могут подмечать отдельные особенности, новые тенденции функционирования особых социальных организаций, малых групп, неформальных групп и даже формировать на этой основе рекомендации социологам по расширению аппарата изучения институтов этих явлений общественной жизни.

    PR также взаимодействует с политологией. PR-менеджер должен обладать

точными знаниями о том, как устроена политическая система, каким образом строятся и функционируют органы государственного управления, какие их основные цели деятельности, средства и механизмы осуществления властной деятельности, каковы способы влияния и воздействия на власть и каким образом устанавливаются взаимоотношения между общественными организациями и органами власти. Они также должны представлять себе основные механизмы формирования органов государственной

власти, все избирательные  технологии, применяемые в этой процедуре, четко осознавать свое место, задачи и функции в этих процессах, знать институты, практические механизмы лоббирования интересов в органы государственной власти и уметь ими практически пользоваться.

    Еще одной значительной научной дисциплиной, которая оказывает все

возрастающее  воздействие на PR, является маркетинг. Именно маркетинг как деятельность по изучению рынка становится едва ли не главным источником формирования целей и задач PR в экономике. PR-менеджер на практике в этих службах, структурах одновременно занимается и маркетингом и выступает в роли своеобразного посредника между производителями и потребителями. Он обязан разбираться в законах экономики, обладать

умениями и  навыками анализа рынка, читать определенную информацию о состоянии рынка и потом на основе всего этого он будет разрабатывать соответствующие маркетинговые технологии и коммуникации, хотя бы в виде рекомендаций, которые будут использоваться его социальной организацией. В своей профессиональной деятельности на основе, в том числе и знаний экономической информации он будет продумывать и

координировать  работу различных коммуникационных каналов и служб организации (служба сбыта, реклама, служба СМИ и т.д.). Маркетинг является неотъемлемой составной частью специфической профессиональной деятельности PR-менеджера, и в его рамках разрабатываются формальные инструменты дальнейшего воздействия и влияния, встраивания социальных организаций в рыночную среду. Так же как и в случае с другими науками, PR оказывает определенное влияние на развитие маркетинга, в том числе и в плане рекомендаций при разработке новых социальных технологий ведения бизнеса.

    И последней важной сферой PR-менеджера будет та деятельность, которая будет основана на риторике, ораторском мастерстве, искусстве, которая будет напрямую базироваться на достижениях этой науки. С точки зрения достижения современных специалистов в области PR, именно умение четко, понятно, доступно и по возможности коротко выразить свою мысль, обеспечивает 80% успеха и в деловых переговорах и в общении с людьми и внешними источниками и структурами. Для того чтобы добиваться этого, PR-менеджер должен в совершенстве владеть и культурой речи и языком. Риторика способствует овладению PR-менеджерами основными навыками и умениями произнесения речей, монологов, участия в диалогических разговорах, поддержания диалога, навыками говорить так, чтобы это было с одной стороны доходчиво, а с другой убедительно, чтобы оратор вызывал у публики доверие к себе, в том числе и манерой говорить, тембром голоса и речи и т.д. Она же закладывает определенные нюансы в плане усвоения услышанного аудиторией, перед которой выступает PR-менеджер, в том числе и законов речи. Речь должна строится таким образом, чтобы в ней было 2-3, не более, ключевых момента, которые бы отражали сущность речи, и чтобы они повторялись несколько раз в тех или иных вариациях, и самый основной посыл речи должен быть в конце, и хорошо бы, чтобы он дублировал начало. Если PR хочет в чем-то убедить публику, то эта

публика должна его видеть, слышать в течение  не менее трех дней подряд с

периодичностью 4-5 раз в день. Только такая информация, реклама будет эффективной. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Современный PR в России

    Современные исследователи истории PR в постсоветской России ведут ее отсчет с конца 1980-х — начала 1990-х гг., когда в нашей стране появились первые представительства иностранных и международных PR-агентств и первые профильные отделы в отечественных организациях. Безусловно, они возникали в первую очередь во вновь открытых частных фирмах, руководство которых активно использовало западный опыт управления.

    В связи с этим возникает вопрос: было ли введение подобных служб (равно как и появление специализированных PR-фирм) необходимым или же это было исключительно подражание Западу, позаимствованное одновременно с либеральными ценностями, конституционализмом и пр.?

    С одной стороны, нельзя отрицать объективных предпосылок внедрения и развития подобной деятельности. Исследователи относят к ним, в частности, кризис рекламы как эффективной формы коммуникации (в связи с появлением и развенчанием финансовых пирамид и других аналогичных организаций), необходимость создания новых форм предвыборной борьбы в условиях многопартийной системы, появление разнообразных видов и форм средств массовой коммуникации и кризис доверия к традиционным СМИ.

    С другой стороны, как мы имели возможность убедиться, деятельность по взаимодействию с общественностью в различных сферах осуществлялась в России постоянно. И тот факт, что в нашей стране отсутствовали фирмы по СО или соответствующие подразделения организациях и учреждениях, вовсе не означал, что эта деятельность осуществлялась менее эффективно, чем на Западе, где PR-структуры существуют уже около двухсот лет. В общественных и политических организациях всегда имелись лица, ответственные за разработку и распространение идеологии, в хозяйственных корпорациях — специалисты (уровня заместителя директора или начальника подразделения), отвечавшие за организацию и повышение эффективности сбыта, привлечение заказчиков и пр.

    Аналогичным образом в политической деятельности на протяжении веков применялись такие методы как лоббирование, слухи, агитация, спонсорство и меценатство и пр., которые, как теперь «выяснилось», являются исключительной прерогативой специалистов по СО!

    Как показывает анализ современной российской PR-действительности, далеко не все коммерческие и некоммерческие организации (и даже не подавляющая их часть) осуществляют деятельность по СО, как это принято понимать в теории. Безусловно, ведется работа с различными целевыми группами, формируется мнение о компании в глазах общественности, осуществляется работа с прессой. Но во многих случаях эту работу берут

на себя заместители  руководителей организаций по внешним  связям, по маркетингу и рекламе, представители юридических или коммерческих служб и пр. Подобная позиция существовала в начале 1990-х гг. и сохраняется до сих пор в организациях, имеющих давние «советские» традиции, в частности в большинстве ФГУПов (федеральных государственных унитарных предприятий, т. е. компаний, остающихся в государственной собственности), на многих заводах, в НИИ и т. п.

    Вместе с тем частные компании, либо создаваемые с участием иностранного капитала, либо управляемые руководителями, имеющими представление о западном опыте хозяйствования, создавали (и создают сегодня) специальные отделы и целые департаменты по СО. Конечно, деятельность их весьма разнообразна и, безусловно, приносит плоды. Но

нельзя не усмотреть  в подобной практике в первую очередь  стремление равняться на передовые западные компании, делать «все, как у них». Уважающая себя фирма просто обязана либо иметь собственное подразделение по СО и рекламе, либо постоянно пользоваться услугами специализированного агентства: иначе имидж современной компании

«западного типа»  останется просто-напросто незавершенным, недостроенным. А уж возможность загрузить подобное подразделение работой всегда подвернется!

Таким образом, имидж СО в России как деятельности, позаимствованной из западного опыта и в подражание западным организациям, возник одновременно с появлением первых специализированных PR-структур. И большой вклад в его формирование внесли (желая того или не желая) сами представители этой специальности, демонстративно подчеркивавшие новизну и нестандартность своей деятельности, отсутствие аналогов ей в

российском историческом опыте. Хорошо это или плохо? Ответ не может быть однозначным: все зависит от того, какие приоритетные цели преследует организация или учреждение, которые намерены осуществлять соответствующую деятельность: действительно эффективно взаимодействовать с обществом или же показать, что является «организацией западного типа».

Период  институционализации  связей с общественностью  в России

    В 1988 г. в исполнительных комитетах Моссовета и Ленсовета появились первые отделы по СО. Вскоре были созданы аналогичные подразделения и в других властных структурах центра и регионов. Последующая реорганизация советов народных депутатов и органов исполнительной власти не только не прервала этот процесс, но и, напротив, стимулировала его: во вновь появляющихся городских и областных законодательных собраниях и администрациях стали создаваться комитеты по печати, пресс-службы, отделы н управления по СО.

    Стали появляться соответствующие службы в органах исполнительной власти всех уровней и даже в силовых структурах, прежде традиционно закрытых для широкой общественности:

Генпрокуратуре, ГУВД Москвы, Службе внешней разведки, Налоговой полиции России, МВД и пр.

    Процесс складывания PR-рынка в России нельзя счесть равномерным и протекающим в соответствии с какой-либо схемой. Так, например, период со второй половины 1990-х гг. был эпохой «PR-бума», когда специализированные агентства появлялись как грибы после дождя, а

соответствующие отделы компаний и организаций создавались где надо и где не надо.

    Подобный ажиотаж на PR продлился, наверное, до начала 2000-х гг. Уже к 2002-2003 гг. происходит некоторое охлаждение (правильнее будет сказать, отрезвление) властных структур и хозяйствующих субъектов в отношении «модной» специальности: во многих компаниях и учреждениях отделы общественных связей сокращались или упразднялись. Основным

критерием для  приема на работу соответствующих специалистов стали уже не только прежняя работа в СМИ и контакты, но и профессиональное образование, опыт работы по специальности.

    Вообще, но мнению экспертов, в последние годы в России обозначилась тенденция укрупнения субъектов рынка PR: крупные компании предпочитают иметь в своей структуре отделы, осуществляющие полный цикл работы по СО: те же, которые пользуются услугами PR-фирм,

предпочитают  крупных игроков. В результате большинству  мелких PR-компаний приходится уходить с рынка или переквалифицироваться в предприятия рекламного или издательского профиля.

Таким образом, можно сказать, что к началу XXI в. в России произошел

своеобразный  передел рынка СО, установилось некое зыбкое равновесие. И это дало его игрокам возможности не только дальнейшего развития на отечественном поле, но и внешней экспансии. Так, например, российские PR-консультанты принимали активное участие в предвыборных компаниях в ряде соседних государств: от Украины до Монголии.