Рекламна діяльність підприємства в умовах формування ринкової економіки

3. Вірогідність вимірювання реакції. Точність тестування залежатиме від точного визначення її цілей. Ефективність рекламної кампанії для створення поінформованості про торгову марку не можна вимірювати тестом, який розрахований на вивчення реакції споживача у вигляді купівлі. Для рекламної кампанії, що в ній намагаються створити імідж, престиж або асоціювати її з якимись емоційними почуттями, може знадобитися багато повторів і прихована перевірка, у тесті з використанням купонів одноразовий показ взагалі не може бути використаний.

4. Міра поєднання природного й штучного. Не треба крайнощів: або тільки примусовий показ у торговельному центрі, або тільки невимушена домашня обстановка. Слід пам'ятати, що штучних елементів цілком достатньо в обох випадках.

5. Надійність тесту рекламного звернення. Важливо, щоб умови первинного і вторинного тесту були еквівалентними. Якщо, приклад, споживачам показували рекламні звернення в різному контексті (в різних телепрограмах), або між двома актами тестування їм показували конкуруючу рекламу, умови тестування  не будуть еквівалентними й тестування матиме низький рівень надійності.

Крім факторів надійності й точності, спеціалістами ТОВ „Автомагістраль” застосовуються ще п'ять критеріїв:

• вибірковість — тести різняться стосовно різних рекламних роликів, навіть присвячених тій самій торговій марці;

• незалежність вимірювань — вимірювання різних тестів є не взаємозалежними за численних актів тестування;

• різнобічність — крім основних оцінок, тест дає інформацію, яка пояснюватиме причини різного рівня оцінок;

• універсальність — результати тестувань, виконаних різними методами, мають бути близькими;

• застосовуваність на практиці — будь-яке тестування завжди проводиться тільки з розрахунком на наступну роботу за результатами тесту.

При тестуванні рекламного звернення особливу увагу приділяють дослідженню процесу забування. Вирішення проблеми забування тісно зв'язане з питанням про повторні покази рекламного звернення в засобах масової інформації.

Кількість повторень рекламного ролика збільшують, коли треба створити стійкі асоціації або відповідний емоційний настрій, коли йдеться про комплексне комунікативне завдання, коли предметом рекламного звернення є зовсім нова торгова марка, коли рівень прихильності до торгової марки надто низький, коли на ринку є величезна кількість реклами, що породжує плутанину в свідомості можливого покупця, коли, як показали дослідження, рекламне звернення дуже сподобалося.

Вивчаючи вплив на процес запам'ятовування самого рекламного звернення, спеціалісти ТОВ „Автомагістраль” дійшли таких висновків:

• з двох рівно ефективних рекламних звернень те, що сподобалося більше, діяло триваліше;

• гумористичне рекламне звернення або непряма реклама втрачають свій вплив швидше, ніж звичайні її види;

• використання варіантів основного рекламного ролика з невеликими змінами може подовжити його ефект;

• на забування впливає конкурентна реклама, причому тим більше, чим краще її зроблено;

• на запам'ятовування впливає тип презентації, категорія продукції, становище магазину „Автомагістраль” на ринку збуту.

РОЗДІЛ 3. Шляхи удосконалення рекламної роботи на підприємстві

ТОВ „Автомагістраль”.

ТОВ «Автомагістраль» чітко собі уявляє наскільки реклама необхідна їм тепер і чи буде вона корисна в майбутньому. Чи зможуть вони дозволити собі обійтись без реклами, тобто без високих витрат на неї? Щоб відповісти на ці питання перш за все треба знати, які шляхи удосконалення рекламної роботи треба застосувати на підприємстві.

Одним із шляхів удосконалення рекламної роботи є прямий маркетинг.

Прямий маркетинг – це метод продажу товарів шляхом його пропозиції безпосередньо конкретній людині. Він використовується як на споживчих так і на промислових ринках. На відміну від традиційної реклами прямий маркетинг складається з п’яти основних етапів:

1.Стратегічне рішення:

- маркетингові дослідження;

- визначення цільових споживачів і сегментація ринку;

- постановка цілей.

2.Пропозиція продукції.

3.Відгук (замовлення):

- доставка повідомлення:

- оцінка відгуку.

4.Виконання замовлення:

- вибірка інформації про доставку товарів;

- визначення перспективних споживань:

- поновлення списку розсилки.

5.Формування відношень зі споживачами та ведення бази даних про них:

- послідуюча рекламна розсилка;

- обслуговування споживачів.

Також шляхом удосконалення вважають комунікації.

Активний перехід до форми прямих комунікацій зі споживачами викликав справжню революцію в рекламній діяльності підприємства. Якщо раніше спілкування відбувалося у формі монологу, яке озвучувалося рекламодавцем через ЗМІ, то нині цей процес перетворився в діалог і являє собою пряме спілкування зі споживачем через Інтернет, пряму поштову розсилку, відео канали, телефон тощо.

Рекламна комунікація є одним із видів соціальної комунікації, яка поділяється на три елементи:

1.Спілкування (діалог рівноправних партнерів);

2.Наслідування (запозичення зразків і стилів поведінки способу життя одних членів суспільства іншими);

3.Управління (цілеспрямований вплив відправника на адресу повідомлення).

ТОВ «Автомагістраль» використовує в удосконалені рекламної роботи паблік рілейшнз .

Паблік рілейшнз – функція менеджменту, яка встановлює і підтримує взаємовигідні відношення між організацією і громадськістю.

До основних напрямків практичної реалізації паблік рілейшнз на ТОВ «Автомагістраль» можна віднести:

-         формування сприятливого громадського іміджу фірми:

-         реалізація заходів, спрямованих на усунення бар’єрів, які перешкоджають розповсюдженню інформації про фірму;

-         посилення впливу на одержувачів реклами;

-         створення яскравого індивідуального образу фірми.

Важливою формою удосконалення рекламної діяльності ТОВ «Автомагістраль» є стимулювання збуту – «сейлз промоушен», яка ґрунтується на на короткострокових збуджуючих заходах і прийомах, спрямованих на стимулювання покупки або продажу товарів.

Стимуляторами збуту виступають:

-         знижки:

-         купони (в комплексі до знижок);

-         передача (безкоштовно) зразків товарів потенційним покупцям;

-         деякі види «підкріплень товару» через надання кредиту, послуг та ін.

Висновки і пропозиції.

Реклама повинна бути об’єктивною, точною, сприйнятою покупцем. Тому  ТОВ «Автомагістраль» необхідно постійно працювати в цьому напрямку. Розширювати коло інформаційних джерел надання інформації про свою роботу, види послуг які вони пропонують своїм покупцям. Завданням реклами в ТОВ «Автомагістраль» повинне стати регулярне інформування покупців про наявність товарів вже відомих споживачеві, а також і товарів новинок ( час від часу варто купувати рекламний час на телебаченні та радіо, частіше надсилати рекламні матеріали постійним покупцям та новим).

ТОВ «Автомагістраль» не бере участі в ярмарках, виставках. Але це ж нові партнери, контракти і споживачі. Тому обов’язково потрібно приймати участь у виставах ярмарках. В нашому місті в приміщені госцирку рекламне агентство «Торгбизнес» проводить виставки – ярмарки на різні тематики, одна з них автомобільна. Чому не підписати контракт?

ТОВ «Автомагістраль» є дистриб’ютором фірми  «Асоль», про що свідчать символи, які розташовані у крамниці. А це вже великий плюс, адже фірма «Асоль» один із найбільших виробників в Україні продукції, яку реалізує крамниця.

Дуже велика робота проводиться по заохоченню споживачів до товарів, які реалізуються в крамниці. Це і сезоні знижки, розповсюдження прайс – листів на підприємства нашого міста, дисконтні знижки.

Велике значення відіграє і «фірмовий стиль» магазину, адже він привертає до себе увагу в першу чергу. Тому всі бланки, каталоги, оголошення, візитки мають логотип ТОВ «Автомагістраль».

А  загалом ринок товарів і послуг, який формується в Україні, вимагає залучення і використання реклами.

Насичення ринку супроводжується загостренням конкурентної боротьби, безперервною появою нових товарів, що в свою чергу призводить до істотного збільшення витрат на рекламу.

Крім інформаційної функції реклама стає все більш комунікативною, забезпечує «зворотній зв'язок» виробника з ринком і покупцем, дає високі прибутки.

Конкуренція товарів переросла в конкуренцію «брендів», які являють собою спільну творчу роботу рекламодавця та рекламного агента по створенню і широко масштабному впровадженню персоналізованого бренд – іміджу – образу замаркірованого певним товарним знаком товару на основі серйозних маркетингових досліджень.

За останні десятиліття в розвинутих зарубіжних країнах отримав розповсюдження так званий «директ – маркетинг», тобто прямий маркетинг – особливий вид ринкової діяльності, розрахований на індивідуалізованого споживача та його запити.

Поряд з розширенням прямого маркетингу розвивається і такий важливий елемент маркетингу, як «сейлз – промоушен» (стимулювання збуту, сприяння продажу).

І, на решті, важливим елементом системи маркетингової комунікації є «паблік рілейшнз» - заплановані довготривалі зусилля, спрямовані на створення і підтримку доброзичливих відносини взаєморозуміння між організацією і громадськістю.

Нині в Україні, а особливо в м. Києві, основними рекламодавцями (до 90%0 залишаються зарубіжні фірми або їх дилери.

Разом з тим слід підкреслити, що до нас прийшли (завдяки зарубіжним рекламодавцям) і сітьові рекламні агентства, які надають свої послуги і всьому світі.

Отже, українським рекламістам слід враховувати особливість розвитку рекламного бізнесу через створення міжнародної мережі рекламних агентів. У сучасних умовах реклама стає транснаціональною, а рекламні компанії – міжнародними.

Дійсно, поки що обсяги міжнародної реклами обмежені. Цілком очевидна мала активність і недостатня компетентність рекламних організацій в роботі з експортерами, слабкість матеріально – технічної бази (друкарень, студій, електронних інформаторів та ін.), що відбивається на якості реклами.

На багатьох підприємствах, які працюють на експорт, відсутні підрозділи з реклами, а рекламний процес здійснюють люди, для яких ця діяльність не є основною. Не в повній мірі вирішуються питання підготовки і перепідготовки кадрів.

Успішне вирішення задач в галузі рекламної діяльності можливе тільки за умов вивчення, усвідомлення і грамотного застосування в специфічних вітчизняних умовах великого досвіду, накопиченого зарубіжними країнами.

Професійне володіння засобами, методами і формами реклами – важлива складова підприємницької культури спеціалістів сфери бізнесу.

Список використаної літератури

І .Закон України "Про рекламу"/ Урядовий кур'єр.-1996.-25 липня. С.6

2. Закон України "Про обмеження монополізму і недопущення недобросовісної конкуренції у підприємницькій діяльності"/ Відомості Верховної Ради України.-1992.-№21 .-С.611-619.

3. Закон України "Про охорону прав на знаки для товарів і послуг"/ Голос України.-1994.-№31 .-С.4-5.

4. Указ Президента України “Про заходи щодо попередження недобросовісної реклами” / Голос України.-1994.-№236.-С5.

5.Арманд Дейян. Реклама. М:Прогрес.-1993.-176 С.

6.Банько B.I., Говоров А.И. Современная технология товародвижения. Киев: Техника.-1989.-184 С.

7.Беклішов Д.В., Воронов K.I. Реклама в торговле. М.: Международные отношения.-1969.-165С.

8.Бізнес.-1996.-№7-С.38.

9.Бізнес.-1996.-№9-С.19.

10. Бізнес. -1996.-№ 16-С.ЗО.

11.Бізнес.-1996.-№17-С.19.

12.Бізнес.-1996.-№33-С.39.

13.Бізнес.-1996.-№33-С.32.

14.Бізнес.-1996.-№40-С.31.

15.Бізнес.-1996.-№43-С.28-29.

16 .Бізнес. -1996.-№45-С.40.

17. Бізнес. -1998.-№2-С.ЗО.

18. Бізнес. -1998.-№5-С.Зб.

19. Бізнес. -1998.-№29-С.29-40.

20. Бізнес. -1998.-№10-С.36.

21.Бізнес.-1998.-№12-С.39.

22. Галицькі контракти.-1996.-№1 .-С.38-40.

23. Галицькі контракти.-1996.-№5.-С.60-61.

24. Галицькі контракти.-1996.-№16.-С.11.

25. Деловые новости. -1997.-№8.-С.18.

26. Деловые новости. -1997.-№33.-С.17.

27. Деловые новости. -1996.-№1 .-С.18.

28. Деловые новости. -1996.-№2.-С. 19.

29. Деловые новости. -1996.-№7.-С. 17.

30. Деловые новости. -1996.-№9.-С.17.

31. Деловые новости. -1996.-№11.-С.19.

32. Деловые новости. -1996.-№12.-С.8.

33. Деловые новости. -1996.-№16.-С.8.

34. Демидов В.Е., І.Г. Кардаши И.П. Реклама в торговле. М.: Зкономика.-1983.-166 С.

35. 3авьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха : маркетинг (100 вопросов, 100 ответов).