Рекламна діяльність підприємства в умовах формування ринкової економіки

1.3.  Вимір ефективності рекламної діяльності.

       При розгляді питання про ефективність реклами виділяється економічна, суспільна, освітня роль реклами, методи оцінки якості рекламної продукції.

       Економічна роль реклами реалізується в тому,3 що вона сприяє зростанню суспільного виробництва, обсягу капіталовкладень і кількості робочих місць.

Реклама також підтримує конкуренцію, розширює ринки збуту, сприяє прискоренню оборотності засобів, чим підвищує ефективність суспільного виробництва в цілому.

       Крім могутнього впливу реклами на всі галузі економіки, необхідно відзначити, що рекламна діяльність сама по собі є найбільшою галуззю господарювання, що об’єднує сотні тисяч спеціалізованих рекламних фірм із загальним оборотом у сотні мільярдів доларів і що дає роботу мільйонам людей.

       Значення реклами підтверджується її ефективністю. Реклама може мати як економічний, так і психологічний ефект. Економічна ефективність рекламної діяльності визначає ріст валового доходу підприємства. Психологічна ефективність реклами виявляється в її здатності залучити до себе увагу споживачів. І це , в свою чергу впливає на економічні результати реклами.

       Визначення ефективності рекламних кампаній як важливого контролюючого елемента рекламної діяльності є актуальною проблемою. Більшість фахівців вважає, що витрати на рекламу повинні розглядатися  як неминучі затрати, подібно затратам на дослідження, навчання, устаткування, тобто для досягнення запланованого обсягу реалізації необхідно підтримувати певний, вироблений ринковою практикою відсоток відрахувань на рекламу, що залежить від цього обсягу.

       Проте відносну ефективність рекламної кампанії встановити можна: по – перше, співвідношенням обсягів прибутку до і після проведення кампанії і витраченої на неї суми, а по – друге, зміною відсотка інформованості заданої рекламної аудиторії про рекламодавця, його товарний знак, продукцію і послуги. В останньому випадку ефективність оцінюється тим, наскільки ефективно вона виконує свою інформаційну функцію.

       Реклама ефективна лише тоді, коли задовольняє наступним вимогам:

      чітко формулює ринкову позицію товару, тобто містить інформацію про специфіку його використання, відмінності від товарів конкурентів;

      обіцяє споживачу істотні вигоди при придбанні товару, для цього демонструють його переваги, створюється позитивний образ, формуються інші передумови і в заголовку рекламного звернення, і в його ілюструванні, і в стилістиці подачі текстового і графічного матеріалу;

      містить вдалу рекламну ідею – оригінальну і в той же час легку для сприйняття;

      створює і впроваджує у свідомість ясний, продуманий у деталях образ і впроваджує у свідомість ясний, продуманий у деталях образ товару – стереотип, що підвищує його цінність в очах споживачів;

      підкреслюється висока якість пропонованого товару і в той же час саме рівнем виконання асоціюється з цією високою якістю;

      оригінальна, цікава, не повторює відомі, набридлі рішення;

      має точну цільову спрямованість, відбиваючи різні запити, бажання, інтереси конкретних споживачів та інформуючи їх таким чином, щоб вони враховували розходження споживчого попиту у певній рекламній аудиторії;

      привертає увагу, що досягається вдалими художніми і тестовими рішеннями, розміщенням рекламного оголошення в засобах масової інформації, які користуються високою репутацією, які читають, слухають, дивляться ті, на кого ця реклама розрахована;

      наголошує на нових унікальних рисах і властивостях товару, що є передумовою його успіху на ринку і найбільш діючою складовою рекламної аргументації;

      зосереджує увагу на головному, пропонує лише те, що важливо для споживача, і звертається безпосередньо до нього.

Звичайний рекламний бюджет становить один відсоток від обороту магазину, причому частина цієї суми покривається за рахунок корпоративної реклами. Як ми уже відзначали, існують дві основні цілі реклами (1) збільшити кількість покупців; (2) підвищити середню суму покупки на одного відвідувача. Тому віддачу від рекламних витрат можна вимірювати, порівнюючи кількість покупців, зареєстрованих касовим апаратом, і зміни середньої суми чека (тобто кількість товарів за покупку). Це не повинно бути щотижневе порівняння, треба вивчати тенденцію протягом тривалого періоду – 2-3 місяці. Щотижневі порівняння будуть залежати від таких факторів, як дії конкурентів, розклад виплати зарплати покупцям, святкові дні, пора року, канікули і погода.

       Для того щоб виміряти ефективність реклами, можна провести дослідження на рівні магазину з використанням анкети або вивчити виплату купонів, що поширюються в магазині.

РОЗДІЛ 2. Аналіз рекламної діяльності та її ефективності в ТОВ „Автомагістраль”.

2.1  Організаційно-економічна характеристика.

       Товариство з обмеженою відповідальністю „Автомагістраль” – це роздрібне торгівельне підприємство, відноситься до спеціалізованих роздрібних підприємств, яке займається реалізацією запасних частин до вантажних автомобілів, тракторів, бульдозерів.

       Юридична самостійність підприємства визначена в Статуті, як абсолютна незалежна юридична організація, організаційна – не має підпорядкованості і підзвітності іншій юридичній особі, економічна у введенні господарських процесів за власний кошт (статутний фонд), на власний розсуд і ризик; комерційна – у здійснені повного комплексу комерційних процесів і операцій роздрібної торгівлі.

       Товариство з обмеженою відповідальністю „Автомагістраль” характеризується обмеженням цивільної відповідальності засновників розміром внесеного ними в статутний фонд капіталу. Засноване та зареєстроване 02.04.2004р. виконавчим комітетом криворізької міської ради Дніпропетровської області (Додаток №1). Статут та установчий договір вказують на організаційну форму, структуру, відносини власності, права та обов’язки членів товариства (Додаток №2). ТОВ „Автомагістраль” зареєстроване в Південній податковій інспекції м. Кривого Рогу, як платник податків. Видане свідоцтво про платника податку на додану вартість №04894043 від 22 квітня 2004 року (Додаток №3)

З гідно чинного законодавства ТОВ „Автомагістраль” має реєстраційну картку суб’єкта підприємницької діяльності – юридичної особи (Додаток №4).

       Укладено угоду про оренду приміщення за адресою пл. Домнобудівників, 8/8Т, про що свідчить угода №15/41 (Додаток №5).

       Основними конкурентами ТОВ „Автомагістраль” є ТОВ „Укравтозапчастина”, ТОВ „АИС”, магазин „Шанс”,

2.2.   Вивчення ролі психологічного впливу реклами на споживача.

       Психологічний вплив вдалої реклами на споживача загальновідомий. Він дозволяє на порядок збільшити попит на товари та послуги підприємницької діяльності. Тому дуже важливо знати і вміти формувати загальне психологічне ставлення споживачів до реклами та рекламованої продукції.

Підвищений інтерес до психологічних факторів впливу реклами пояснюється, головне, проблемами зі створенням нового продукту, оскільки значно зросли вимоги до якості через високий рівень життя, який дає змогу покупцям звертати більшу увагу на якість, ніж на ціну; ринки товарів як повсякденного попиту, так і промислового призначення близькі до насичення, а можливості екстенсивного економічного розвитку майже вичерпані.

           В ТОВ „Автомагістраль” рекламу розуміють як спеціальну форму комунікацій, спрямовану на спонукування людей до певної, підпорядкованої цілям маркетингу поведінки.

Увесь процес рекламної комунікації можна умовно розділити на окремі фази з відповідною поведінкою споживачів.

Перед поширенням звернення на так званій фазі кодування розробляється концепція реклами. Цілі реклами, як правило, визначають рекламодавці, а самі рекламні звернення створюють спеціальні фірми — рекламні агенції.

На другій фазі відбувається передача рекламного звернення носієві реклами. Рекламодавець повинен, вибираючи носія реклами, звертати увагу на його популярність у відповідній цільовій групі споживачів.

На третій фазі відбувається контакт цільової групи споживачів з рекламним зверненням. Сприйняття та позитивне осмислення інформації залежатимуть від того, наскільки реклама може зацікавити осіб, для яких її зроблено.

Таким чином, процес рекламної комунікації має вигляд:

кодування                    передача                         сприйняття                  взаємодія  рекламного  звернення

Коли зміст реклами зацікавив людину, наслідки бувають неоднозначними:

• по-перше, особа, що сприйняла рекламу, може більш-менш точно запам'ятати зміст звернення, але не зробити з цього висновків (покупки);

• по-друге, рекламне звернення може забезпечити у свідомості реципієнта певну перевагу рекламованій продукції або підтвердити вже прийняте рішення про купівлю;

• по-третє, рекламне звернення може активно вплинути на поведінку всієї цільової групи. Це виявлятиметься як пробна купівля або як пошук ґрунтовнішої інформації про виріб тощо.

ТОВ „Автомагістраль” велику увагу приділяє вивченню попиту на пропоновані товари в асортиментному рівні, що представлені в магазині.

ТОВ „Автомагістраль» не обмежується одним показом, також береться до уваги фактор забування. Тому спеціалісти роблять кілька експозицій (показів) у кількох засобах масової інформації.

Вся ця діяльність проводиться згідно розробленого плану  по рекламі, що дає змогу постійно і своєчасно проводити роботу по вивченню попиту та прискорити рух товару до покупця. (Додаток №......)

Складність суто збутової діяльності сучасного маркетингу веде до постійного зростання ролі позаекономічних цілей реклами, таких як формування нових потреб, збільшення знань про виріб, забезпечення йому переваги у свідомості покупців тощо. До позаекономічних цілей реклами належать також створення умов для бажання пізнати (спожити) щось нове, пропаганда певного стилю життя, певних звичок тощо. Саме в такий спосіб і здійснюється психологічний тиск на покупця, щоб він свідомо й рішуче вибрав продукт, що рекламується.

Складність суто збутової діяльності сучасного маркетингу веде до постійного зростання ролі позаекономічних цілей реклами, таких як формування нових потреб, збільшення знань про виріб, забезпечення йому переваги у свідомості покупців тощо. До позаекономічних цілей реклами належать також створення умов для бажання пізнати (спожити) щось нове, пропаганда певного стилю життя, певних звичок тощо. Саме в такий спосіб і здійснюється психологічний тиск на покупця, щоб він свідомо й рішуче вибрав продукт, що рекламується.

Сучасні психологія та соціологія засоби впливу на покупця поділяють на три різновиди: моделі навчання, теорія думок і уявлень людей про рекламу, мотиваційні моделі.

Моделі навчання називають часто імітаційним навчанням. Вони спрямовані, головне, на наслідування певними конкретними особами зразків поведінки, побачених на телеекрані. Моделі навчання обов'язково доповнюються дослідженням процесів пам'яті, тому що криві навчання й забування взаємопов'язані.

Використання моделей навчання ґрунтується на таких особливостях комунікативних процесів:

• по-перше, у процесі рекламної комунікації покупці (свідомо чи несвідомо) відбирають і «відсіюють» інформацію, отриману по радіо, телебаченню, з газет, журналів;

• по-друге, покупці звертають свою увагу не тільки на те, що їм подобається, а й на те, що їх лякає;

• по-третє, на різні групи покупців реклама впливає по-різному.

Всі моделі по вивченню попиту використовуються в ТОВ „Автомагістраль”. Постійно проводяться виставки, це дає змогу розширенню уяви покупця на пропонований товар, та збільшенню зацікавленості в придбані нового товару.

Споживачі, які прихильно ставляться до товару, самі «відкидають» інформацію, що суперечить їх власним уявленням, і шукають підтримки у такому ж прихильному ставленні інших. Якщо Їх не цікавить товар, то не зацікавить і будь-яка реклама;

• по-четверте, по-різному реагують на рекламу «раціоналісти» та схильні до швидких змін покупці. Перші керуються у своїй поведінці більш раціональними, ніж ірраціональними мотивами і завжди можуть обґрунтувати свою відмову від покупки та навпаки. Вони здатні миттєво реагувати на рекламу, якщо вона аргументовано звертається до їхнього розуму. Друга група покупців поводить себе відповідно до теорії психології поведінки (біхевіористична теорія Дж. Уотсона). Ця теорія зв'язує стимул і відповідь. Тут необхідна мінімальна раціональна й максимальна емоційна аргументація.

Якщо покупці недостатньо проінформовані про товар і взагалі на нього не реагують, то механізм впливу на таких покупців дає теорія мінімальної прихильності до товару. Вона попереджає, що в цьому випадку купівлі передуватиме формування позитивного ставлення до товару за схемою: