Массовые коммуникации

    Информация, переданная таким образом, становиться  более устойчивой для аудитории. Объектом эстетической информации являются те ценности людей, на которых базируются их убеждения. Эстетическая информация в данном случае служит как бы "клеем" между однажды выработанным коллективным опытом и эмоциональным настроем аудитории, способным направить массы в нужном направлении. Эстетическая информация при этом должна быть созвучна эмоционально-психологическим переживаниям реципиента.

    В практическом смысле эстетическая информация выглядит предпочтительней семантической, так как она способна подготавливать действия, противоречащие логике и  реальному положению дел, но выгодные для властвующей элиты. В передаче, по преимуществу, эстетической информации и заключен смысл политизации средств массовой коммуникации, так как эстетическая информация нацелена не на понимание, а на внушение устойчивых символов посредством различных технических эффектов.

    Массовую  коммуникацию стоит рассматривать  в качестве социального явления, основной функцией которого является воздействие на аудиторию через  смысловую и оценочную информацию, которая передается по каналам СМК, но также и механизм актуализации информации при помощи различных коммуникативных средств.

    Давно было сформулировано такое правило: «Сообщение всегда должно иметь уровень  понятности, соответствующий коэффициенту интеллектуальности примерно на десять пунктов ниже среднего коэффициента того социального слоя, на который рассчитано сообщение».²³ Под ним лежит психологическое оправдание, согласно которому человек подсознательно тяготеет к примитивным объяснениям.

    Упрощение позволяет высказывать главную  мысль, которую требуется внушить аудитории, в форме утверждения, что означает отказ от обсуждения, поскольку власть человека или идеи, которая может подвергаться обсуждению, теряет всякое правдоподобие.

    Повторение  придает утверждениям вес дополнительного  убеждения и превращает их в навязчивые идеи. Слыша их вновь и вновь, в различных версиях и по самому разному поводу, в конце концов, начинаешь проникаться ими. Оно сводит к минимуму рассуждения и быстро превращает мысль в действие, на которое у массы уже сформировался условный рефлекс.

    Разделение целостной проблемы на отдельные фрагменты - так, чтобы читатель или зритель не смог связать их воедино и осмыслить проблему - одна из особых и важных сторон упрощения. Это - фундаментальный принцип мозаичной культуры. Дроблению служит множество технических приемов: статьи в газете разбиваются на части и помещаются на разных страницах, текст или телепередача разбиваются рекламой.

    Одним из условий успешной и как бы оправданной  фрагментации проблем является срочность, немедленность информации, придание ей характера незамедлительности и неотложности сообщения. Считается, что нагнетаемое ощущение срочности резко усиливает их манипулятивные возможности.²⁴

    Обеспечивать  фрагментацию проблем и дробить  информацию так, чтобы человек никогда  не получал полного, завершающего знания, позволяет использование сенсаций. Это - сообщения о событиях, которым придается столь высокая важность и уникальность, что на них концентрируется и нужное время удерживается почти все внимание публики. Под прикрытием сенсации можно или умолчать о важных событиях, которых публика не должна заметить, или прекратить скандал или психоз, который уже пора прекратить - но так, чтобы о нем не вспомнили. 

2.3.Результаты  воздействия массовых  коммуникаций.

    Можно говорить о следующих результатах  воздействия на индивидуальное и массовое сознание: поведенческий эффект, активация, деактивация, эмоциональный эффект - влияние на страсти человека, появление страха и отчуждения, познавательный эффект, включающий разрешение неопределенности (посредством массовой коммуникации поставляется дополнительная информация, позволяющая составить представление о новых, неоднозначных явлениях и процессах); формирование установок, т.е. системы эмоциональных и поведенческих реакций в отношении объектов внешней среды (физических, социальных, политических и др.); задание набора обсуждаемых людьми тем; распространение новых систем мнений (идеологических, религиозных, экономических); уточнение ценностных ориентаций населения.²⁵

    Социальные  институты и СМИ, взаимодействуя с аудиторией, формируют у людей разнообразные потребности, интересы и влечения. Сформировавшись, данная мотивационная система начинает в свою очередь влиять на то, где, в какой области человек станет искать источники удовлетворения потребностей. Выбрав те или иные источники, человек может в дальнейшем оказаться в определенной зависимости от них.

    Массовая  коммуникация оказывает формирующее  и закрепляющее воздействие на социальные стереотипы (схематичные и упрощенные представления о социальных объектах, широко распространенные в обществе). Стереотипы могут касаться других национальностей, классов, групп и т. п. Восприятие чужой группы через стереотип имеет две стороны: позитивную (стереотип дает относительно быстрое знание, позволяет отнести группу к более широкому классу явлений) и негативную (наполнение стереотипа негативными характеристиками приводит к формированию межгрупповой враждебности). Существование стереотипов также может влиять на формирование общественного мнения.²⁶

    К негативным последствиям можно отнести формирование у аудитории потребности в немедленном удовлетворении собственных желаний и потребностей, а также ослабление навыков чтения и снижение творческого потенциала.

    Массивное воздействие массовой коммуникации может отрицательно влиять на качество межличностного общения. Мультфильмы, с их быстрой сменой визуальных и аудиальных стимулов, особенно привлекают внимание детей и способны существенно уменьшить межличностные контакты. Герои теле и видеофильмов некоторым людям, в какой - то мере заменяют семью. Погружение в «дневные сны» телефильмов позволяет скрыться от проблем и трудностей реальной жизни, что усугубляет социальную дезадаптацию, усиливает одиночество.²⁷

    Насилие в средствах массовой информации встречается крайне часто. Просмотр агрессивных фильмов, как правило, вызывает агрессивное поведение. Влияние насилия в СМИ на агрессивность людей опосредуется множеством промежуточных переменных. К ним относятся: особенности реципиента (пол, возраст, отношение к агрессии); степень социальной и познавательной зрелости телезрителя; контекст, в котором предстает акт насилия (манера подачи, жанр передачи); особенности внешней среды (возможности социального контроля, семейные отношения).

    Массовая  коммуникация оказывает не только негативное влияние на массовое и индивидуальное сознание. Она может противодействовать этническим и половым стереотипам. К ее позитивным результатам относятся и повышение осведомленности, любознательности, улучшение речевых навыков. Массовая коммуникация способствует возрастанию великодушия, дружелюбия, кооперации и сдержанности, строгому соблюдению социальных норм, а также уменьшению тревоги и страхов. После просмотра гуманистически ориентированных фильмов у детей улучшаются навыки общения со сверстниками, взаимопонимание с ними, активизируется стремление помогать другим людям.²⁸

    Функционирование  СМК немыслимо без соответствующего технического обеспечения в отличие, например, от средств устной агитации, связанных в первую очередь с  живым, естественным, непосредственным общением между людьми. Эффективность массовой коммуникации есть отношение достигнутого результата к предварительно намеченной цели. Если в результате деятельности СМК имеется, пусть самое малое, продвижение к намеченной цели, к положительному результату, то можно говорить об их эффективности. 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение.

    Коммуникация  между людьми существовала во все  эпохи, а в наше время просто появились  технические средства ее реализации. Эволюция средств массовой коммуникации, рассматривая сквозь призму развития человеческой культуры, показывает, как постепенно увеличивалась скорость обмена информацией, с тем, чтобы сохранить путь к овладению человеком знаний, добытых предшествующими поколениями людей.

    Теории  массовой коммуникации при всей их вариативности главным образом  ориентированы на исследование социальной роли массовой коммуникации. Одни ученые прогнозируют, что увеличение разнообразия массовой коммуникации приведет к упадку культурного уровня общества и ослаблению его интеграции. Другие, напротив, подчеркивают преимущество СМК в условиях свободного выбора информации, поскольку это дает возможность избежать централизованного контроля над массовой коммуникацией, а интеграция в новых условиях будет более глубокой и прочной

      Структура массовой коммуникации  в современном обществе представляет собой сложную систему, соединяющую индивидов и технические средства массовой коммуникации. Данная система выполняет ряд важнейших социально значимых функций, среди которых выделяются интеграция и поступательное развитие современной цивилизации.

    Социальная  сущность массовой коммуникации, находящая  выражение в функциях и характеристиках, состоит в том, что это —  мощное средство воздействия на общество с целью оптимизации его деятельности, социализации индивида и интеграции общества.²⁹

В одних случаях массовая коммуникация ориентирована на формирование общественного мнения или на его изменение за счет аргументации в пользу или против индивидуальной деятельности (поступка, мнения и т.п.). В других случаях, массовая коммуникация ориентирована на формирование или на изменение деятельности (мнения, позиции) отдельной личности за счет аргументации в пользу или против коллективной деятельности. В тех и других случаях успех массовой коммуникации определяется знанием социальной мотивированности аудитории и способами передачи оценочной информации.

Как и в большинстве  стран мира, в России массовая коммуникация стала сегодня одним из важнейших  факторов и средств не только духовного, но политического и социально-экономического развития.³⁰

Эффективность СМИ в управлении общественными отношениями определяется как мера достижения поставленной цели с учетом затрат времени и ресурсов. 
В соответствии с данным подходом эффективность влияния СМИ на аудиторию интерпретируется как близость моделей социальной действительности (модель как система определенных знаний, ценностей и норм, представленных в содержании массовой информации) с моделями, представленными в массовом сознании. Иначе говоря, читатель, слушатель, зритель, принимающий предлагаемые газетами, радио, телевидением модели, т. е. включающий их в свою когнитивно-эмоциональную и мотивационную структуру, есть, соответственно, «позитивный результат» массовой коммуникации, а не принимающий эти модели — ее «негативный результат» (или, по крайней мере, отсутствие «позитивного результата»).

В эпоху информатизации политического пространства следует  воспринимать управление общественными  отношениями как публичное конкурентное взаимодействие двух или более сторон, направленное на приобретение новых  властных полномочий, ресурсов и на распространение представлений сторон о социальном мире; как систему отношений партнеров с разной ориентацией на поиск путей решения проблем в сфере социально-экономических, общественно-политических, духовно-нравственных отношений. Такой подход к интерпретации создает возможности для распространения в политике ненасильственных методов урегулирования политического конфликта и разрешения с помощью средств массовой информации. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Библиографический список:

1. Александров В.Г. Интернет сегодня М,2003.
2. Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. М.: ИМА- пресс. 2004.
3. Г. В. Осипова Социология. Основы общей теории. «НОРМА»,М.2003
4. Дьякова Е.Г. Массовая коммуникация и власть. Екатеринбург, 2006.
5. Калина Е.В. Массовая коммуникация как социальное явление. 2007.
6. Кондратьев Э.В., Абраноб Р.Н. «Связи с общественностью».
7. Конецкая В.П.  Социология коммуникации
8. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. Киев: ВИРА-Р,   2001.
9. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы М.,2000
10. Отчеткин Я.Ю. Масс-медиа в нашей жизни. М, 2004.
11. Петров В.В. Социальная значимость массовой коммуникации в России. Самара, 2006.
12. Петрович А. Поговорим о информации.М, 2003.
13. Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века, М , 2002.
14. Почепцов Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять бщественным мнением. М.: Центр, 2000.
15. Почепцов Г.Г.  Теория коммуникации
16. Савичева О.И. Работа с массовыми коммуникациями. Екатеринбург, 2006.
17. Терин В. Массовая коммуникация.
18. Федотова Л. Н. Социология Массовой Коммуникации, Питер, 2004.
19. Фролов С. С.  Социология, Гардарики, 2000.
20. Чуников А.Н., Бочаров М.П. «Связи с общественностью» Теория и практика. Москва. Издательство «Дело» 2003.
21. Шарков Ф.И. Теория коммуникаций. Москва. «РиП-холдинг» 2004.