Оценка эффективности рекламы

Во-первых, в связи с малым распространением страхования в нашей стране необходимо выбирать такие носители, которые  в наибольшей степени ориентированы  на целевую аудиторию. Иначе большая  часть рекламных посланий пропадет зря, не попав к потенциальному страхователю. Это наиболее характерно для телевизионной  рекламы, охватывающей все население. Она является достаточно дорогой: стоимость 1 минуты рекламного времени на ОРТ  достигает 60000 долларов. При этом 2/3 зрителей никогда не страховались и не будут страховаться. Поэтому эффективность массовой рекламы страхования невысока. Кроме того, надо большое значение имеет авторитетность издания – склонность потенциальной аудитории доверять сообщениям данного источника.

Во-вторых, низкая торговая эффективность рекламы  может объясняться не ее низким качеством, а недостатками в работе систем сбыта: если страховщик не располагает мощностями по приему клиентов, то реклама пропадет впустую.

В-третьих, даже хорошая реклама может не дать отдачи, если, например, рекламируемый  страховой продукт имеет слишком  высокую цену или невыгодно отличается от прочих услуг, предлагаемых на рынке, по какому-либо другому параметру. Нельзя забывать, что реклама применительно  к продажам — это, в первую очередь, инструмент донесения до потребителя  коммерческого предложения страховщика. И если оно выгодно отличается от среднерыночного уровня, то реклама  будет результативной. С этим связаны  различия в эффективности рекламных  кампаний, осуществляемых по одному шаблону  на одних и тех же СМИ.

Перечисленные факторы надо учитывать при планировании рекламной кампании. С другой стороны, если страховщик не располагает агентскими сетями и реализует свои услуги напрямую, то его реклама должна быть, прежде всего, ориентирована на активных страхователей. А если продукт имеет высокую  цену (разумеется, в сочетании с  высоким качеством обслуживания), то его надо рекламировать через  СМИ, предназначенные для высокодоходной социальной прослойки. И тогда реклама  будет эффективна. Так что высокие  цены и отсутствие широкой сбытовой сети не являются оправданием низкой эффективности рекламы.

Одним из основных выводов, который следует  сделать из анализа эффективности  различных рекламных кампаний, является следующий. Реклама не является основным мотором продаж. Ее влияние на увеличение сбыта, как правило, не велико. Есть крайне мало случаев, когда рекламные  усилия при устоявшемся портфеле помогали расширить сбыт более, чем на 20-25%. Исключение может составить выход компании на новые географические и отраслевые рынки, когда реклама служит средством информирования клиентов о появлении нового страховщика.

Основной  задачей компаний в части рекламы  является максимальное повышение ее торговой эффективности. Вообще реклама  является не средством красиво потратить  деньги, а инструментом их зарабатывания. В связи с этим оценка ее торговой эффективности должна стать неотъемлемым элементом любой рекламной кампании. Если говорить в этой связи о практических советах страховщикам, то здесь можно прежде всего назвать перенос акцента в рекламе на этапы принятия решения о страховании, включая конкретное коммерческое предложение, а также учет факторов выбора страховой компании при планировании рекламы.

Заключение.

Для оценки экономической эффективности рекламной  кампании на сегодня чаще всего используется такой показатель, как удельная стоимость  послания. Она представляет собой  отношение числа представителей целевой аудитории, до которых дошло  послание, к его стоимости.

Но удельные стоимостные показатели не являются достаточными измерителями эффективности рекламной кампании, так как они не содержат финансовой оценки результата рекламы – прироста продаж страховой продукции.

Поэтому эффективность как продуктовой, так и имиджевой рекламы необходимо измерять путем соотнесения количества продаж в денежном выражении (объема собранной премии), достигнутого за счет рекламы, к стоимости самой рекламной кампании. Существуют следующие подходы:

1. Прямая  оценка торговой эффективности  рекламы страховщика. 

2. Определение  эффективности рекламной кампании  на основании результатов опроса  сотрудников страховщика. 

3. Оценка  эффективности рекламной кампании  на основании сравнения с показателями  конкурентов

4. Оценка  торговой эффективности рекламы  на основании опросов потребителей

Список  литературы:

1. Зубец А.Н. «Маркетинговые исследования страхового рынка» – М.: Центр экономики и маркетинга, 2001г.
2. Никулина Н.Н. «Страховой маркетинг», 2009г.
3. Свободная энциклопедия «Википедия»
4. Федеральный закон РФ от 27.11.1992 г. № 4015-1 "Об организации страхового дела в Российской Федерации"