Важным  моментом, определяющим структуризацию систем сбыта страховой продукции в российских условиях, являются реалии современного российского рынка и экономического окружения, к числу отрицательных факторов в этой связи относится:

     1) Общая неразвитость страхового  рынка, низкий уровень страховой культуры, непонимание населением и предпринимателями необходимости страхования,

2) Общий  экономический кризис, не дающий  развиваться страховому рынку  в целом,

     3) Отсутствие развитой сети независимых  брокерских компаний, предоставляющих посреднические услуги в области заключения договоров страхования клиентам и страховщикам,

     4) Неразвитость потребительского  кредита и расчетных банковских операций, что затрудняет распространение страховых услуг при помощи банков и иных нестраховых посредников,

     5) Неразвитость негосударственной  пенсионной системы – отсутствие  традиции пенсионного и накопительного страхования на старость,

     6) Отсутствие практики продажи  страховой продукции при помощи почтовой рекламы и по телефону,

7) Отсутствие  или нехватка квалифицированных  агентских кадров и

подготовленных  страховых менеджеров.

     Наиболее  распространенным способом реализации страховой продукции в России является продажа полисов сотрудниками компании и независимыми представителями страховщика - страховыми агентами. В последнее время достаточно быстро развивается такое направление сбыта страховой продукции, как продажа через нестраховых посредников - банки. Зарождается и такое направление, как продажа страховых услуг через электронную сеть - при помощи INTERNET. Однако последнее направление находится в зачаточном состоянии и, как считают эксперты, не получит в ближайшем будущем серьезного развития.

     Вообще INTERNET является достаточно мощным инструментом, обеспечивающим быстрый и эффективный контакт между страховщиком. Проблема состоит в том, что до сих пор в сети INTERNET не решена проблема электронной подписи, без которой полномасштабное страхование остаются недоступными.

     К сожалению, в нашей стране еще  недостаточно развиты независимые системы продаж страховой продукции, что определяется узостью рынка, недостатком страховой культуры, нехваткой подготовленных кадров.

     Любая маркетинговая стратегия должна предусматривать наличие обратной связи — контроль эффективности маркетинговых усилий страховщика. Одним из назначений маркетинговой стратегии является достижение такого положения, при котором  услуги данного страховщика более притягательны для выбранного им для себя целевого сегмента, чем страховые продукты конкурентов. Для этого страховщику надо заботиться о том, чтобы его продукт казался клиентом услугой более высокого качества, чем аналогичная продукция конкурентов. При этом особое значение принимает субъективная оценка качества и полезности, т.е. психология восприятия продукта страхователями. Здесь большое значение имеет грамотная рекламная политика страховщика. Необходимо, чтобы именно страхователи, а не страховщик считали маркетинговые действия компании и условия договора

выгодными и привлекательными.

     Маркетинговая стратегия страховой компании является комплексной реализацией данных, полученных в процессе изучения рынка. Она дает возможность провести комплексную оценку исходного материала по состоянию и динамике рынка, а также выработать оптимальную систему рыночных действий компании. Так, по данным опроса руководителей страховых компаний и различных экспертов, удалось определить основные направления маркетинговой стратегии современного российского страховщика. Она включает в себя:

• объединение страхования с другими финансовыми услугами (кредитными карточками),
• развитие комплексных форм страхования,
• предложение полисов с участием в прибыли,
• развитие семейного и коллективного страхования.

     Какую бы маркетинговую стратегию ни избрал страховщик, она должна воплощаться в маркетинговом планировании.

 

4.Маркетинговое планирование.

 

Целью маркетингового планирования является создание единого оптимального скоординированного сценария развития компании на всех направлениях и во всех географических регионах. Маркетинговый план должен обеспечивать достижение поставленных перед компанией целей с наименьшими усилиями и затратами.

     Маркетинговым планированием должны заниматься как  территориальные

представительства страховщика, так и маркетинговые  подразделения различного уровня. В целом можно выделить три основных уровня маркетингового планирования:

• верхний, на котором осуществляется исследование, прогнозирование и планирование развития кампании на национальном уровне (для компании в целом) сроком в среднем на 5 - 7 лет,
• региональный уровень, на котором осуществляется исследование,

прогнозирование и планирование развития региональной сети сроком на 3 – 5 лет,

• местный уровень отдельного агентства, на котором осуществляется

     исследование, прогнозирование и планирование развития агентства в данной местности сроком примерно на 1 год.

     Процесс построения планов маркетинговых действий компании и ее структурного развития носит довольно сложный итеративный характер, что связано с необходимостью взаимной увязки планов различного уровня.

     Планы различного уровня должны включать в себя перечень различных маркетинговых мероприятий по исследованию рынка и продвижению страховой продукции (рекламных кампаний, выставок, обращений к страхователям с различными посланиями и т.д.), соответствующих определенному уровню иерархии структуры компании. На основании этих планов, а также с учетом результатов структурных исследований, для компании в целом формируется план ее стратегического развития. Он включает в себя приоритетные рынки, представляющие для страховщика наибольший интерес, меры по закреплению на них или расширению своей доли рынка, а также решения по структуре компании в целом и ее сбытовым сетям.

     Принципиально итеративный характер маркетингового планирования заключается в последовательном планировании маркетинговых акций на всех этажах иерархии компании исходя из общих целей страховщика, формулируемых на верхнем этаже управления. На каждом нижестоящем иерархическом уровне общие планы подвергаются детализации и приспособлению к конкретным условиям региона или более мелкого территориального образования. Планы оцениваются с точки зрения их реалистичности, проводится расчет необходимого для их реализации бюджета.

     Применительно к существующим местным условиям осуществляется планирование территориальных маркетинговых мероприятий, направленных на достижение поставленных целей. Далее планы обобщаются и на их основании проводится корректировка решений, принятых на верхнем иерархическом уровне. Далее эта процедура повторяется снова, чтобы обеспечить более точное планирование на местах.

     Итеративный характер маркетингового планирования позволяет точно строить общие планы действий страховщика с полным учетом региональных особенностей.

 

5. Исследование ценового стимулирования рынка страховых услуг

С конца 2008 года мы пребываем в тревожном  ожидании последствий развивающегося финансового кризиса. Страховщики  уже успели ощутить на себе снижение объемов премий по страхованию кредитных  автомобилей и ипотечных квартир  и домов. В этой связи особую важность приобретают поддержание сложившихся  объемов продаж страховых продуктов, правильные организация и обеспечение  деятельности розничной системы  сбыта страховых услуг.

Тенденции последних лет на страховом рынке  России связаны с увеличением  относительных затрат страховых  компаний на стимулирование сбыта страховых  услуг, да и конкурентная борьба на страховом рынке в последние  годы становится все более острой. Такие изменения связаны с  более адресным воздействием методов стимулирования сбыта на конкретных людей - потребителей, торговых агентов, руководителей организаций, в то время как реклама страховщиков приобретает все более имиджевый характер.

Путь, давно  и успешно опробованный на европейском  рынке, - увеличение продаж за счет проведения специальных маркетинговых мероприятий  по стимулированию сбыта.

Ценовое стимулирование сбыта  страховых услуг может быть определено как снижение стоимости страховых услуг в фиксированный период времени, в конкретном месте, на определенных условиях и по ограниченной группе услуг. Именно этим ценовое стимулирование отличается от демпинга.

Традиционно ценовое стимулирование реализуется  в виде прямых или отложенных скидок. Прямые скидки предоставляются непосредственно  во время совершения покупки и  могут быть в виде: сезонных скидок; мелкооптовых скидок; скидок в виде разовых акций с указанием  цены в местах продаж или на упаковке; скидок при комбинированной упаковке; скидок дополнительным объемом. Отложенные скидки не предоставляются во время  покупки и характеризуются тем, что для их получения необходимо совершить ряд дополнительных действий, например позвонить по телефону, собрать купоны и прочее. Чаще всего к отложенным скидкам относят: скидки в виде компенсации стоимости; долевые скидки; скидки в виде выкупа товара (услуги).

Рассмотрим  наиболее распространенные методы стимулирования в сфере страховых услуг. При  выборе методов стимулирования был  проведен опрос о предпочтительности тех или иных стимулов. Были получены следующие результаты.

Сезонные  скидки получили наибольшее распространение на страховом рынке. Важнейшая задача, которую призваны решить сезонные скидки, заключается в росте продаж в период сезонного спада, стимулировании покупательной активности и увеличении денежных поступлений. Диапазон сезонных скидок, которые страховщики предлагают при покупке страховых услуг, не велик, в среднем 1-1,5 месяца, и не превышает 15%.

Наибольший  выбор скидок наблюдается в декабре-январе, то есть в период Нового года. Именно в это время население начинает активно покупать новогодние подарки, временно прекращая финансирование других расходов, в том числе и  страховых. И так как страховка  к подаркам у большинства людей  не относится, то страховщики вводят скидки, пытаясь привлечь как можно  больше страхователей и поддержать поток денежных средств в компанию.

Мелкооптовые  скидки связаны с предоставлением скидок при покупке двух и более страховых услуг. На страховом рынке они распространены гораздо меньшей степени чем сезонные и встречаются в двух видах: семейные и коллективные. Семейные скидки характерны для страхования выезжающих за рубеж, например при покупке услуги «АльфаТревел» для второго и последующих членов семьи действует 5% скидка. Коллективные скидки действуют для организованных или неорганизованных групп граждан. Так, по страхованию имущества работников предприятий, которые являются корпоративными клиентами ОАО «Русская страховая компания», предоставляется скидка в размере от 5% до 25 %. А компания МРСС скидку 5-10% дает нескольким членам из садового товарищества или жильцам одного подъезда при их решении застраховаться одновременно.

Скидки  в виде разовых  акций связаны на страховом рынке с желанием компаний повысить лояльность существующих клиентов. Как правило, такие скидки приурочены к каким-либо знаменательным датам и предоставляются на все добровольные виды страхования.

Также к скидкам в виде разовых акций  относят и снижение стоимости  полиса в зависимости от каналов  продаж. Наиболее распространены скидки при заказе полиса через Интернет, в частности компании РОСНО и  УралСиб представляют 5% скидку, а  НАСТА - 10%.