PR и электронные СМИ

1. В сущности, слух - это любая целенаправленно заданная информация. Любая массовая коммуникация - это организованная цивилизованная форма слуха. Цель любого PR в любой форме - нужный, определенного содержания слух. Но разница между слухом и цивилизованным коммуникационным продуктом есть, она проста и принципиальна: слух - это малодостоверные, обезличенные сведения и зачастую - просто предположения или мнения. Непроверенность, недостоверность, часто - близость к нонсенсу, анонимность - именно в этом неоднозначно пахнущая специя слуха. Использовать ее в коммуникационной кулинарии грамотно, тонко и эффективно - большое искусство.  
   Где нет внятной информации, там начинаются слухи. 
   Слух, в сущности действует, как любая реклама, любой пиар, любая пропаганда - сообщает что-то, в связи с чем аудитория делает или думает то-то. Как на компанию, так и против компании (особенно при инициативе конкурентов) слух благополучно работает. 
   Все ли слухи о деятельности компании одинаково вредны? Слухи - это теоретически плохо. PR призван защищать информационное поле компании от слухов, наполняя его информацией. Но хороший, выгодный слух - это практически полезно. Особенно при грамотном и своевременном отмывании его от анонимности и бездоказательности, превращении в убедительную информацию. Такие вещи практикуются, хотя нечасто. Большинство слухов как таковых заведомо ущербны с точки зрения здравого смысла и фактической достоверности. И именно поэтому, будучи даже позитивными, служат компании, по сути, медвежью службу. И содержание, и сам факт слуха очень легко обратить против компании. Как создать «полезный» слух? Во-первых, имитация эксклюзива для отдельных журналистов, создание практических прецедентов, связанных с темой бизнеса компании, инсценировка событий и фактов, рождающих слух-реакцию. Во- первых, имитация эксклюзива для отдельных журналистов, создание практических прецедентов, связанных с темой бизнеса компании, инсценировка событий и фактов, рождающих слух-реакцию. Во-вторых, искусственно создать негативный прецедент, чтобы потом героически исправить ситуацию и продвинуть достигнутый позитив, искусственно запустить горькую ложь, чтобы потом опровергнуть ее белой и пушистой фактурой. Все это сколь распространенные, столь спорные с точки зрения профессионального вкуса и этики вещи. Остаться в рамках отраслевого кодекса, практикуя их, критически сложно. Нужно ли делать опровергающие заявления после появления «вредного слуха» или опровержения будут восприняты как признание того, что слух имеет реальное основание? Здесь решение зависит от масштаба слуха. Если тема большая и поднята всерьез, имеет смысл публичный ответ. Но нередко наиболее адекватная реакция на появившийся слух - молчание. Другое дело, что правильно молчать, мобилизовав при этом коммуникационные ресурсы и подготовившись к неожиданным поворотам ситуации, тоже следует уметь. 
   Создание слухов - это «грамотный» пиар или «пережиток прошлого»? Это издержка пока еще малоразборчивого настоящего. 
   Слухи бывают самые дикие. Например, слух десятилетней давности, что на заводах «Глории Джинс» турецкие управляющие регулярно бьют швей. Классика жанра - утрированная полуправда. Из одного давнего и жестко наказанного прецедента производственного рукоприкладства был развезен истеричный идеологический слух. PR службам компании стоило труда нейтрализовать этот бред.
2. Без сомнения слухи являются инструментом PR для продвижения собственного бренда. Слухи можно распускать. И ими нужно управлять. Слухи неуправляемые - опасная черта. Шаг вправо, шаг влево - сел на мель. Слухи ничего не стоят, и стоят очень дорого. 
   Они естественны. Слухи распространять о собственной компании приятно. Можно нарочито так шепнуть на ухо заинтересованному лицу: «А вы знаете, в нашей фирме грядет переворот - идем в ногу со временем. Всех клиентов на лето в добровольно-принудительном порядке отправляем в Антарктиду, свежим воздухом подышать. За счет фирмы». Шептать нужно только правду. Иначе раздосадованные потребители, получившие вместо Антарктиды жаркое сафари, начнут говорить о компании плохо. Создать «полезный» слух можно и с помощью корпоративного издания. Корпоративные издание (как для клиентов, так и для персонала) - мощный инструмент и для борьбы с негативными слухами. Корпоративное издание сглаживает территориальную разрозненность коллектива и разрыв между сотрудниками различных дочерних предприятий. Поэтому и почвы для распространения негативных слухов гораздо меньше. 
   Слухи, распускаемые конкурентами, неприятны. Ведь негативная информация воспринимается с большей остротой, нежели позитивная. Ну, устроены мы так. Причины подобных слухов банальны - сведение счетов, борьба за позиции, за клиента. В этой связи чаще всего говорят о «черном» пиаре. ¹⁹
3. Существует мнение, что слухи всегда негативны по содержанию, а позитивный слух - это уже рекомендация. Профессионально запущенный слух может привести как к серьезному ущербу для компании, так и к ее подъему. 
   Может ли слух «работать» на компанию (на популярность ее продукции)? Конечно, может. Здесь есть два варианта: либо это слух о самой компании, либо - о конкуренте. Многие организации умело используют негативные слухи о конкурентах в своих рекламных кампаниях, подчеркивая собственные сильные стороны. 
   Ходят слухи, что специалистов по созданию и распространению слухов – «слуховедов» - готовили в главном разведывательном управлении. Существует целая наука по изучению и распространению слухов. Для того, чтобы наиболее точно вычислить, во что преобразится та или иная информация, запущенная в народ, применяют специальные математические формулы, знание психологии и поведенческих мотивов и др. Зачастую при возникновении скандальных слухов СМИ обращаются к «главному герою» за комментариями, и в этом случае можно, не оправдываясь, осветить реальную ситуацию на рынке. 
   Некоторые компании предпочитают бороться со слухами, запуская собственные, или предупреждать возникновение таких ситуаций путем создания и распространения, нужных для бизнеса слухов. 
   Слухи появляются там, где есть недостаток информации. Неясность и интерес к теме заставляют людей обсуждать ее с другими. Как результат, слухи не всегда лживы. В слухах или может быть толика правды, или они кому-то выгодны. В наше время большинство слухов рождаются в Интернете. Слух, посеянный в определенных форумах в течение нескольких дней, может не только достигнуть сотен тысяч пользователей сети, но и выйти далеко за пределы Интернета в реальную жизнь. Как правило, слухи, связанные с работой операторов сотовой связи, запускаются на конкретных отраслевых форумах.²⁰
4. Категорично ставить «+» или «-» на слухах нельзя. Слух привязан к каждой конкретной компании, а компании бывают разные. В первую очередь, следует внести разделение по специфике бизнеса организации, ее аудитории и сложившемуся имиджу. В любом случае, если возникает слух, это означает, что компания интересна и востребована, так же как и в анекдоты попадают только харизматичные личности. Но одно дело, если слухи (даже негативные, скандальные) периодически возникают, например, вокруг модного ночного клуба для «встряски» и поддержания интереса публики, и совсем другое, если речь идет о крупнейшем производственном холдинге, от положения дел и имиджа которого зависит состояние отрасли. А надежность, стабильность, прозрачность и открытость бизнеса все чаще провозглашаются основными принципами деятельности компаний. Если фирма развивается и ей есть что предложить потребителю, регулярно использовать слухи как мини-PR-кампании она, скорее всего, не станет. Кроме этого, следует учитывать, что слухи, особенно негативные, часто возникают по причине информационного вакуума вокруг компании, а это промах маркетологов и рекламистов. Если слух интересен, то он будет «работать» на компанию. А слух, как и ложь, чем нереальнее и глобальнее, тем легче запоминается. Причем, он создает покров загадочности вокруг компании, что в некоторых случаях (и при определенной аудитории) действует лучше любой рекламы. Лучше хоть какая-то информация, чем полная тишина. Главное - проанализировать причины появления слуха (если он не исходит из самой компании) и правильно оценить его возможные последствия. Если информация является выигрышной для компании, почему бы не «раскрутить» этот слух, подвести под него основания? 
   Если слух локальный, можно обойтись без опровержения, хотя часто из локальных сплетен вырастают грандиозные разбирательства, впоследствии требующие масштабной работы по сглаживанию последствий, восстановлению и корректировке имиджа компании. При более серьезных случаях необходимо делать соответствующие официальные заявления. При условии, что «вредный» слух активно не раскручивается общественностью, опровергать его лучше косвенно, делая акценты в общении со СМИ на проблемных темах. 
   Если распространение слуха повысило узнаваемость компании, вызвало интерес общественности и освещение в СМИ, способствовало росту экономических показателей, привлечению новых клиентов, естественно, это грамотный пиар.²¹

ГЛАВА 2. Борьба со слухами 

2.1. Причины распространения слухов в PR 

         Исходя из факта, что информированность множества  людей в значительной степени зависит от средств массовой информации, специалисты,  пытающиеся преодолеть кризис, должны своевременно предоставлять средствам информации как можно более точную информацию. Это особенно важно с точки зрения необходимости борьбы со слухами, нагнетающими кризисную ситуацию, отрицательно влияющими на имидж организации и доверие к ней.

         Слухи, разного рода домыслы возникают в основном тогда, когда не хватает фактов. Поскольку  слухи вызываются обеспокоенностью, их самыми распространенными темами становятся возбуждающие эмоции проблемы, связанные с опасностью для жизни или угрозой благосостоянию людей. Как считает американский специалист по вопросам коммуникации в условиях кризиса Уолтер Джон, чаще всего распространению слухов способствуют следующие обстоятельства:

• отсутствие аутентичности между информацией из официальных источников и каналов массовой коммуникации;
• неполнота в аутентичности содержания информации;
• возникновение сомнений вследствие распространения не 
  правдивой информации;
• отсутствие удовлетворения требуемого  человеческим «эго» 
  (удовлетворения от обладания информацией «для служебного пользования»);
• длительная задержка в принятии решений, которая случается 
  в связи с важностью рассматриваемого вопроса;
• появление у персонала организации чувства, что он не может контролировать ситуацию или позаботиться о своей судьбе;
• наличие серьезных организационных проблем;
•  чрезмерность организационного конфликта и межличностных антагонизмов.

         Далее он предлагает следующую стратегию, к которой  можно прибегнуть в борьбе со слухами:

1. Прежде чем приступить к планированию и какому-либо корректирующему действию, проанализировать масштабы распространения, серьезность причин и влияние слухов.
2. Проанализировать конкретные причины, мотивы и источники распространения слухов.
3. Поговорить с людьми, на которых подействовали слухи или которые понесли убытки вследствие их распространения, добиться взаимопонимания с ними, высказать свою обеспокоенность по поводу распространения слухов и готовность активно бороться с ними.
4. Без промедления предоставить полную и аутентичную информацию по поводу конкретного дела.
5. Пресечь ложные слухи с помощью контрслухов, поручив это 
   надежным коллегам или доверенным лицам.
6. Собрать вместе официальных и неформальных лидеров, тех, 
   кто формирует общественное мнение, и других влиятельных 
   людей, чтобы обсудить и прояснить ситуацию, заручиться их 
   поддержкой.
7. Распространяя правду, избегать ссылок на слухи. Нет необхоимости самому повторять слухи до тех пор, пока они не приобрели огромных масштабов. Если же это произошло, нужно идти к людям и публично изобличать тех, кто распространяет слухи.
8. Провести собрание с ответственными лицами и другими влиятельными людьми на местном уровне, чтобы в случае необходимости опровергнуть слухи. ²²

         2.2. Способы борьбы со слухами 

         Конечно, если слухи  уже начали «гулять» по миру, они  распространяются чрезвычайно быстро и остановить их не так легко. Самый  эффективный путь борьбы с ними —  это предупреждение ситуации, их порождающих. Главное заключается в том, чтобы  быстро и точно оповещать людей и придерживаться принципа постоянной двусторонней коммуникации. А если слухи все-таки начали распространяться, нужно противодействовать им немедленно с тем, чтобы контролировать их.

         Однако слухи не всегда можно пресечь полностью. Нередки случаи, когда организации вынуждены уступать. Примером этого может послужить случай, не так давно произошедший с известной американской компанией «Проктер энд Гзмбл». Эта мощная корпорация традиционно использовала фабричную марку в виде круга, на котором изображено лицо человека, выступающее из серпа луны, и тринадцать звездочек, разбросанных по темному фону. Такая эмблема еще где-то в конце 70-х годов вызвала распространение слухов, что компания частично пользуется знаком сатаны. Пик нарастания слуха пришелся на лето 1982 года, когда компания на протяжении одного месяца получила 15 тыс. телефонных жалоб от потребителей. Слух был опровергнут в том же году по телевидению ведущим американским евангелистом и обозревателем Абигель Ван Барен. Это же опровержение в 1984 году повторила ее сестра, известный обозреватель Энн Ландерз. Но наибольшее беспокойство у компании, годовой оборот которой составляет 13 млрд. долларов, вызвали листовки, которые в скором времени продолжили распространение слуха, но на этот раз с призывами к «праведным христианам» не покупать продукцию «Проктер энд Гэмбл».²³

         В это же время  данная корпорация организовала кампанию рассылки писем по определенным адресам, убеждая потребителей в беспочвенности распространяемой выдумки. Руководство готово было даже привлечь к судебной ответственности каждого, кого можно было заподозрить в инициировании слухов. Многие люди, поверившие такой сплетне, изменили свое мнение, но наряду с ними многие продолжали считать, что «наверное, в этом что-то есть». Попытки обнаружить того, кто распространял слухи, «смеялся над компанией», не принесли результатов, хотя к поискам были привлечены даже сотрудники ФБР.

         Корпорации «Проктер энд Гэмбл» стало не до шуток. В  конце концов, она была вынуждена  уступить и снять со своей продукции традиционную заводскую эмблему, оставив ее только для использования в качестве логотипа на бланках и документах.²⁴

         Как видим, слухи  сами по себе могут привести к кризисной  ситуации. Поэтому к ним всегда следует относиться объективно, пытаясь установить масштабы распространения и ущерб, который они могут причинить организации. Внимательное изучение динамики распространения слухов, мотивирующих их факторов нередко способствует борьбе с кризисом и помогает преодолевать его негативные последствия.²⁵

        Еще один ученый - Джеймс Эспозито указывает четыре стратегии для уничтожения слухов в компании:

• Информироватье сотрудников. Сотрудники особенно чувствительны к ситуациям, которые могут непосредственно их затронуть, например, отношениям между руководством и профсоюзом, продвижениям по службе, возможностям передислокации и потенциальным крупным увольнениям. Будьте полностью честны, потому что полуправда поощряет появление дополнительных слухов и разрушает доверие к официальным представителям.
• Обращать внимание на слухи. Если источник беспокойства сотрудников можно выявить, то лежащая в основе слухов причина становится очевидной. Затем, обеспечив обратную связь с сотрудниками — проинформировав их о том, как проводится разрешение ситуации, — вы добьетесь ослабления их страхов.
• Действовать безотлагательно. Слухи труднее контролировать, поскольку они кристаллизуются со временем. Выдавайте факты быстро, но не повторяйте фальшивый слух, потому что повторение может способствовать вере в него. Если же слух верен, его нужно подтвердить.
• Обучать персонал. Проведение семинара по слухам и их разрушительному потенциалу может помочь остановить слухи еще до того, как они возникнут.²⁶

        Внешние слухи труднее  контролировать, и они могут иметь  опустошительный эффект воздействия на компанию или ее продукты. Многие слухи этого типа циркулируют в Интернете.

        Изготовители готового чая в бутылках «Snapple», обвиненные слухами в том, что их компания связана с ку-клукс-кланом, решили атаковать проблему в лоб с помощью рекламной кампании в Сан-Франциско, разоблачая их как «оскорбительные».²⁷

        В одной из версий слух заявлял, что парусник на этикетке представляет собой невольничье судно. В действительности он символизировал «Бостонское чаепитие». Другой слух гласил, что буква «К» в кружке на некоторых этикетках символизировала ку-клукс-клан. На самом деле она означала, что продукт кошерный. Компания так и не смогла раскрыть источник слухов.

        Слухи, которые нельзя проследить назад до какой-либо конкретной причины, более трудны для работы с ними. Сеть «Макдональдс» была вынуждена расправляться со слухом, что се говяжий фарш содержал в качестве протеиновой добавки земляных червей, а компании General Mills пришлось сражаться со слухом, что ее леденцы «Pop Rocks» могут взрываться.²⁸

Вот несколько общих указаний по борьбе со слухами;

1. Проанализируйте природу и воздействие слуха до того, как предпринять 
   действия по исправлению. Многие слухи относительно безвредны и вскоре рассеиваются.
2. Попытайтесь проследить причину слуха и географию его распространения -  местности, где он особенно выражен. Это поможет выявить области, где со слухом следует работать на местном, региональном или общенациональном уровне.
3. Соберите полную, достоверную информацию, которая либо опровергнет, либо подтвердит слух.
4. Отрицая слух, избегайте повторять его чаще, чем необходимо.
5. Чтобы опровергнуть слух, используйте экспертов извне и пользующиеся 
   доверием общественные органы.
6.   Постарайтесь избегать ситуаций, порождающих слухи.  

      К ним относятся:

• недостаток официальной информации и сообщений из первоисточников;
• неполные сообщения из первоисточников;
• повышенный уровень требований и опасений общественности;
• ошибочная информация, порождающая сомнения;
• отсутствие внимания к требованиям личности (человек получает удовлетворение от обладания «информацией для внутреннего пользования»);
• затягивание принятия решений по серьезным вопросам;
• ощущение невозможности повлиять на свою судьбу;
• наличие больших организационных проблем;
• конфликты организации и отдельных личностей.

7. Применяйте активные меры борьбы со слухами. 
   В перечень таковых обычно включают:

•  анализ масштабов, серьезности и возможного ущерба от слухов до того, как планируются или предпринимаются какие- 
  либо действия по пресечению их;