Шпаргалка по "Психологии рекламной деятельности"

 

9. Раскройте содержание понятия доминанты в восприятии реальности.

Доминанта - объективно существующий механизм человеческого мышления и  поведения, тем не менее, человек  способен осознавать, корректировать прежние и создавать новые  доминанты, которые способны побуждать  его к совершению покупок.

 Формирование доминант осуществляется в процессе мышления. Известно, что человек думает вечно, более того во сне. Но все его думы, размышления чаще всего связаны с воспоминаниями о том, что он уже знает, видел, слышал, ощущал. Новые мысли (те самые, которые называют озарениями) приходят в голову среднего человека существенно реже, иногда вообще крайне редко. Озарения приходят неожиданно. Но кто хоть раз испытал счастье озарения, знает, что ему вечно предшествует долгая и напряженная работа. Причем это может случиться совершенно неожиданно, под воздействием какого-нибудь случайного впечатления. Точно так же и Джеймса Уатта, длительно и упорно решавшего проблему создания силовых установок, при наблюдении за кипящим чайником неожиданно посетила мысль об использовании силы пара в двигателях. Можно припомнить массу других похожих примеров, из которых допустим, что доминанта формируется довольно длительно. Но как только она появляется, человек получает побуждение к тому или иному действию (мыслительному или физическому)

Любая информация, воздействуя  на человека, может создавать у него социально-психологическую установку – аттитюд. Установка – это внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям. Любое воздействие на человека можно рассматривать с точки зрения теории установки. Деятельность человека во многом определена доминантой – устойчивым очагом повышенной возбудимости в коре и подкорке головного мозга.

Доминантный очаг обладает рядом специфических свойств, некоторые из них используются в рекламной деятельности:

• устойчивость во времени;
• способность, с одной стороны, притягивать к себе различные внешние раздражители, а с другой – подпитываться ими;
• в конкретный интервал времени господствует одна доминанта.

Установлено, что в  потоке противоречивой информации человек  старается ухватиться именно за ту информацию, которая подтверждает его  привычные представления и изначальные  установки и не противоречит выбору, сделанному им прежде.

В интересах рекламодателя  необходимо, чтобы:

• привязанность к товару потенциального покупателя была достаточно сильной;
• источник информации, вызывающий диссонанс в сознании покупателя, внушал ему доверие;
• диссонанс возник в благоприятное время – незадолго до и немного после момента важного выбора.

По истечении некоторого времени доминанта убывает, оставляя после себя стереотипы восприятия, мышления и поведения.

10. Каковы стадии развития доминанты

Доминанта – объективно существующий механизм человеческого мышления и поведения, устойчивый очаг повышенной возбудимости в коре и подкорке головного мозга.

Стадии формирования доминанты

 На первой стадии  под совместным, быть может, очень  сложным, взаимодействием факторов  внутренней секреции и внешних раздражителей происходит ее появление. Только что сформировавшаяся доминанта нуждается в закреплении и развитии, для чего надобно привлечение самых разных внешних раздражителей, в числе которых должны находиться рекламные мероприятия.

 На второй стадии, согласно учению И.П. Павлова, происходит образование условного рефлекса, т.е. из всего множества действующих внешних раздражителей доминанта "выбирает" только те из них, которые ее возбуждают.

На третьей стадии происходит установление прочной связи  между доминантой и внешними раздражителями. Вся внешняя среда как бы подразделяется на отдельные предметы, но только на некоторые из них (далеко не все!) реагирует сформировавшаяся доминанта.

 По истечении некоторого  времени доминанта убывает, оставляя  после себя стереотипы восприятия, мышления и, следовательно, поведения.

 

11 - 12. Раскройте содержание понятия стереотипа восприятия реальности. Назовите основные типы и свойства стереотипов

Рекламные стереотипы - это  общие подходы, которые являются результатом привычек или рефлексов, выработанных в данном агентстве в отношении того или иного продукта. Например, поскольку корм для домашних животных приобретают в основном взрослые люди, реклама такого корма нацелена на них. Это стереотип. В Голландии производитель кормов для собак Quaker адресует свою рекламу детям по той простой причине, что в 50% случаев хозяевами собак являются именно они. Стратегия нешаблонно строится на привязанности детей к своим питомцам. И это очень нетривиально. Ни потребители, ни покупатели не являются целевой аудиторией этой рекламы.

 Основные свойства  стереотипов: способность влиять  на принятие решения покупателем,  часто более того наперекор  логике; в зависимости от характера  установки (позитивной или негативной) стереотипы еле-еле ли не автоматически "подсказывают" одни доводы в отношении рекламируемого товара и вытесняют из сознания другие, противоположные первым; стереотип, в отличие от "потребности вообще", обладает выраженной конкретностью.

 Стереотипы бывают  положительными и отрицательными, также есть нейтральные, которые ещё называют стереотипами "известности, но безразличия".

 Таким образом,  восприятие человеком рекламы  зависит не только и не столько  от информационного воздействия  на него, сколько от имеющейся  у него доминанты или стереотипов. Хорошая реклама может подавить нежелательную доминанту посредством создания новой, для чего наряду с информированием она должна обеспечить и соответствующее физиологическое и эмоциональное влияние Задача рекламиста - выявить возможные стереотипы потенциальных покупателей и с помощью рекламного воздействия откорректировать их: положительный стереотип усилить, отрицательный - нейтрализовать или ослабить, нейтральный - сделать положительным. Только совместное действо этих трех факторов может обеспечить успех рекламной кампании.

Задача рекламиста –  выявить возможные стереотипы потенциальных покупателей и с помощью рекламного воздействия откорректировать их: положительный стереотип усилить, отрицательный – нейтрализовать или ослабить, нейтральный – сделать положительным.\

 

13. Раскройте содержание принципиальных отличий рекламных средств без обратной связи и средств с обратной связью.

Средства с обратной связью:Прямая почтовая рассылка. Реклама по телефону. Реклама непосредственно на месте продажи.

Средства без обратной связи: Журналы Газеты Наружка ТВ

Рекламные средства условно можно разделить на средства без обратной связи и на средства с обратной связью.

Первые представляют собой средства массового рынка  — это газеты, журналы, радио, телевидение, щиты, плакаты, доски объявлений, прямая корреспонденция. Вторые — это опросы, личные письма, реклама по телефону и др.

Реклама обязательно  должна соответствовать предполагаемому  Рынку и должна быть рассчитана на психологические особенности предполагаемых клиентов. Здесь весьма актуальны вопросы о том, кто будет покупателем, каков его предполагаемый пол, возраст, образование, каковы его особенности, связанные с этими факторами. Знание этого необходимо не только при создании рекламы, Но и при ее размещении.

В процессе рекламной кампании важно выявлять, какие средства рекламы будут основными, а какие — дополнительными. В каждом отдельном случае для различных кампаний комбинация средств будет своей. Параллельно важно найти ответы на вопросы — как  часто давать рекламу и, главное, — где? А если в нескольких местах — то чем определяется совместимость?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

14. Какие основные психологические приемы используются в рекламных сообщениях, размещаемых в газетах и журналах?

Психологи рекомендуют  следующие конкретные шаги для правильного выбора рекламной идеи.

Первый  шаг основан на четком следовании «первому закону влюбленности в товар». Необходимо составить перечень того, что производитель может предложить покупателю своим товаром.

Второй  шаг – изучить выгоды или мотивы, которые смогут побудить потребителя купить товар, т.е. провести мотивационный анализ.

Третий  шаг – оценить преимущества фирмы и покупательские мотивы с точки зрения требований рынка.

Эти шаги дают возможность  приступить к формулированию рекламно-коммерческой темы. При этом необходимо помнить два правила рекламы.

1. Правило стабильности: в течение рекламной кампании нельзя менять основную тему, ее девиз и образ;
2. Повторяемость: чем большее число раз повторяется реклама, тем больше вероятность, что ее запомнят и она достигнет цели.

Газета – самое  подходящее средство для распространения  новостей, эта сила может увеличить  действие рекламы, если сама реклама богата новостями.

Рекламисты считают, что  лучше всего помещать рекламу  на правой странице, ближе к сгибу  газеты. Важно тематическое окружение рекламного объявления.

Журналы – средства, с  которыми читатели чувствуют себя максимально  вовлеченными. Реклама в журнале  создает основу для доверия,  что  играет значительную роль.

Реклама в журнале  активно воздействует на сознательную и бессознательную часть психики адресата. Из-за узкой специализации некоторых изданий большинство аудитории читает рекламу в журналах с тем же интересом, как и обычные статьи.

Реклама в популярных журналах должна быть:

• выдержана в дружеском доверительном тоне;
• использовать больше разговорных приемов при демонстрации достоинств продукта.

В журнальной рекламе  фотографии используются чаще, чем  рисунки. Лучше всего журналы  подходят для имиджевой рекламы, в задачи которой входит не столько  стимулирование спроса, сколько внушение.

 

15-16. Расшифруйте и охарактеризуйте аббревиатуру AIDA. Назовите основные психологические механизмы воздействия рекламы на потребителя,

 При рассмотрении  вопроса о психологических механизмах  рекламного воздействия целесообразно использовать аббревиатуру AIDA, где каждой букве соответствует определенный психический процесс.

А – обозначает свойства внимания (attention). Реклама должна привлекать к себе внимание – это аксиома. Внимание может быть произвольным и непроизвольным. Внимание надо перевести в производную форму, удержать его путем замысловатых сюжетов, обращения к юмору и т.д. Последовательность предъявления информации должна идти по цепочке ЧТО, КАК, ГДЕ.

На основании  внимания создается и поддерживается интерес  - I (interest). 

Это вторая ступень воздействия  рекламы и вторая задача – заинтересовать потенциального покупателя, создать  условия для «идеальной» покупки, мысленного приобретения товара.

Необходимо  постараться вызвать у потребителя  желание владеть товаром – D (desire).

Необходимо показать возможности, которыми клиент будет  располагать после покупки («машина  – это не просто транспортное средство, а чувство свободы и раскрепощенности»).

A – действие (action).

Этот этап переводит  идеальную мысленную покупку  в реальную. Для ускорения наступления этого этапа хорошая реклама дает гарантию товару при его недостатках, что способствует появлению чувства удовлетворения от удачной покупки и желанию стать постоянным клиентом данной фирмы.

 

 

 

 

 

 

17. Раскройте содержания понятия фасцинации и ее отличие от информации.

Информация – это научная абстракция, которая доказала свою полезность. Ее удобно изучать в чистом виде, но в таком виде ее нельзя ни купить, ни продать. В виде «дистиплята» информация выступает редко.

Фасцинация – это то, что на практике сопровождает информацию, что в переводе на русский язык – возбуждение, эмоциональная составляющая.

Существует научная  теория информации, но изучением фасцинации занимались намного реже.

Информация – это  научная абстракция, которая доказала свою полезность. Ее удобно изучать в "чистом виде", но в таком виде ее нельзя ни купить, ни продать. Вообще в виде "дистиллята" она выступает сравнительно редко (с некоторой натяжкой "чистой информацией" можно считать, например, поток телеметрических данных со спутника). Тут как с родниковой водой. Это ведь не просто химическое соединение двух атомов водорода с атомом кислорода, вкусной воду делает нечто другое.

"Нечто", на практике  всегда сопровождающее информацию  и делающую последнюю "съедобной", однажды было названо фасцинацией. Понятие фасцинации и само слово ввел в научный обиход еще в 60-е гг. замечательный русский ученый Ю.В. Кнорозов, известный, прежде всего, огромным вкладом в расшифровку письменности древних Майя.