Психотипы потребителя

 

 

 

 

 

Реферат на тему:

психотипы потребителя.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

Введение

1. Разновидности психотипов

2. Психотипы потребителей

Заключение

Список литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Для успешного продвижения  товара необходимо чётко представлять себе потребности своей целевой  аудитории, уникальность своего товара, его преимущества и полезность для  потребителя. Идентификационные особенности  бренда тоже никто не отменял.

 В мировой практике  маркетинга, рынок подвергается  сегментации потребителей по  социальным и демографическим  особенностям, таких как пол, возраст,  уровень дохода, образование и  др. По последним данным такая  тактика не выявляет индивидуальных  особенностей каждого психотипа,  и способна лишь предположить  поведение индивида в выборе  товара. Для более подробной сегментации  была разработана специальная  классификация. В её основе  лежит выбор жизненных приоритетов  потребителя и включает шесть  основных категорий психотипов.¹

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Разновидности  психотипов

Холерик - преобладание жёлтой желчи (холе, «желчь, яд») делает человека импульсивным, «горячим». Это самый живой, горячий, страстный, импульсивный и порывистый, быстро и ярко реагирующий. Холерик эмоционален, легко заводится, легко разводится и на смех и на слезы, неуравновешен. Холерик - вечный двигатель, непоседа, ему все время что-то где-то надо: куда-то спешить, чем-то заниматься. Он должен скакать и прыгать. Темперамент холерика - во многом врожденный, но при желании такой способ жизни можно приобрести - холериком стать. Если вы не холерик, но энергетика холерика вас привлекает, раскройте в себе и эту сторону вашей личности. С другой стороны, если вам надоело быть только холериком, вполне реально освоить и другие темпераменты. Если вы холерик - вашей энергии хватит и на это.

Сангвиник - преобладание лимфы (флегма, «мокрота») делает человека спокойным и медлительным. Это - живой и подвижный человек с богатыми и быстро сменяющими эмоциями - чаще позитивного круга, выразительной мимикой и быстрой реакцией на все события, происходящие вокруг него. Более уравновешенный, чем холерик, не такой активный, не такой взрывной, более вдумчивый и расчетливый. Обычно позитивен и довольно легко примиряется со своими неудачами и неприятностями. Сангвиник очень продуктивен в работе, особенно когда ему интересно. Если работа не интересна, он относится к ней безразлично, ему становится скучно.

Флегматик - преобладание крови (сангвис, «кровь») делает человека подвижным и весёлым. Он невозмутим, непрошибаемо спокойный, даже ленивый, взрывов эмоций у него нет, эмоциональный фон спокойный, ровный, одинаковый. Внешне скуп на проявление эмоций и чувств, вывести из себя флегматика трудно. Флегматики медлительны и не блещут энергетикой, в отличие от холериков или хотя бы сангвиников. При этом флегматик - стабилен. Имеет устойчивые стремления и настроение, проявляет упорство и настойчивость в работе, оставаясь спокойным и уравновешенным. В работе он производителен, компенсируя свою медлительность прилежанием.

Меланхолик - преобладание чёрной желчи (мелэна холе, «чёрная желчь») делает человека грустным и боязливым. Он малоактивен, астеничен, скорее тихий, склоннен к депрессиям и грусти, тоскует по чему-то своему. Слабая воля. Чаще печально улыбается, нежели смеется, легко ранимый, склонный к постоянному переживанию различных событий, скорее интроверт, нежели экстраверт.

 

2. Психотипы потребителей

«Подражатели». Представители  этого психотипа ориентируются  на стиль, свойственный их «кумиру», обладающему  авторитетом в их референтной  группе. В целом они очень подвержены влиянию и демонстрируют чужие  вкусы. Это основные жертвы рекламы  и моды. При выборе одежды они  крайне неуверенны в правильности собственного мнения, полностью доверяют людям, которые  номинально считаются экспертами в  этой области (продавцы, авторы статей в модных журналах, портнихи, дизайнеры  и т.п.) или являются для них  авторитетом на данный момент времени (подруга, соседка, муж/ жена и т.д.). Слепо  следуют советам. Стараются не совершать  покупок в одиночестве, поскольку  им необходимо подтверждение правильности их выбора.Практический совет менеджеру  магазина. Тех посетителей, особенно посетительниц, которые пришли не одни и, на ваш взгляд, долго перешептываются  со своим/ своей визави, смело относите к этой категории, при этом стремитесь завоевать их доверие. Чем большее  доверие вы у них (и у их визави) вызовете, тем больше вероятность  того, что «птичка» попадет в расставленные  вами «силки». Руководство магазина всегда это оценит.

«Карьеристы». Выбирая одежду, «карьеристы» всегда помнят о том, что  она является своеобразным маркером социального статуса, профессии, характерных  увлечений и т.д. Поэтому они  очень тщательно подходят к выбору одежды для той или иной ситуации, круга общения. Людям этого психотипа свойственно демонстративное поведение. Одежда должна подчеркивать высокий социальный статус. Ключевым моментом для них является «престижность». Марка должна быть узнаваемой с первого взгляда, известной всем, а ее выбор должен быть очевиден для окружающих без дополнительного объяснения. При взгляде на них понимающие люди (а только их мнение и значимо для «карьеристов») должны думать: «Этот человек может позволить себе вещь этой марки». Практический совет менеджеру магазина. Как правило, помимо карьеристов в прямом смысле этого слова, например молодых яппи из низов, к этой категории можно отнести начинающих тусовщиков, у которых пока нет своего четко выраженного статуса в «свете». Поэтому важно владеть еще и «тусовочным» сленгом. Вместе с тем посетители данного психотипа требуют к себе чрезвычайно уважительного отношения со стороны менеджеров магазина. Они ждут комплиментов. Нелишним будет лично преподнести «карьеристам» визитную карточку магазина и рекламный проспект, даже если они лежат у него перед носом.

«Интеллигенты». «Интеллигент»  вряд ли выберет ультрамодную, вызывающую, излишне привлекающую внимание вещь. Умеренность, гармония, уникальность и  соответствие собственному образу —  критерии выбора «интеллигентов». Для  представителей этого психотипа  наиболее значимы духовные ценности, они стремятся к достижению внутренней гармонии и поэтому при совершении покупки какой-либо вещи (не только одежды) стараются минимизировать с  помощью приобретаемой вещи бытовые  проблемы. Одежда, с их точки зрения, должна быть удобной и высокого качества, она не должна заставлять человека думать о ней и беспокоиться за свой внешний вид. «Интеллигенты» не желают ощущать неудобства из-за слишком  высоких каблуков, чересчур короткой и узкой юбки и т.д. Кроме того, они чрезвычайно сдержанны в  проявлении своих эмоций и собственных  качеств, а потому предпочитают одежду сдержанных тонов, скромную и неброскую, с четко выраженным стилем. Практический совет менеджеру магазина. Прежде всего посмотрите на телеканале СТС воскресную развлекательную программу с элементами реалити-шоу «Снимите это немедленно». «Жертвы» ведущих программы Таши Строгой и Саши Вертинской — представители психотипов «интеллигенты» и «обыватели». Для общения с этим психотипом менеджерам и мерчандайзерам магазина, особенно дорогого, необходимо запасаться каталогами гардеробов, а также уметь самим составлять для них гардероб. Ни в коем случае нельзя манкировать громкими именами эпатажных брендов и относиться к покупателю надменно. Они нуждаются во внимательной и тактичной заботе, как неустроенные в жизни дети.

«Обыватели». При выборе стиля одежды потребители этого  психотипа ориентируются на общепринятые нормы. Такого рода стандарты, по их мнению, закладываются в  семье и регламентируются работодателем. «Обыватели» — люди чрезвычайно экономные, тщательно  планирующие свои расходы. Любые  денежные затраты для них должны быть обоснованы, поэтому в одежде они ценят прежде всего ее практичность и функциональность и искренне не понимают, почему надо  «переплачивать»  за бренды. Марка одежды для них  важна только с точки зрения надежности, а основным критерием при выборе марки выступает срок ее присутствия  на рынке. Они недоверчиво относятся  к новым брендам, предпочитая  им  пусть и менее громкие, но зато давно известные имена.Практический совет менеджеру магазина. Особый практический совет по работе с людьми данного  психотипа дать сложно, поскольку к  нему относится большинство  российских потребителей, по своим  доходам не вхожих в дорогие fashion-магазины. Здесь важно помнить, что,  достигнув  уровня магазинов ценовой категории  от 1000 долл. за пару туфель или дамский  костюм, «обыватели» плавно «перетекают» в психотип «подражатели».

«Гедонисты». Для «гедонистов» при выборе стиля одежды не последнюю  роль играет настроение. Представители  этой целевой группы стремятся испытывать удовольствие в любой ситуации, хотят быть в центре внимания, в том числе и благодаря модной одежде. Кроме того, им нравится шопинг, поэтому зачастую они покупают вещи просто ради самого процесса. «Гедонисты» отличаются демонстративностью поведения, придают чрезвычайное значение собственной внешности, пристально следят за модой, стремятся соответствовать тенденциям даже не сегодняшнего, а завтрашнего дня. Именно эти люди могут претендовать на роль законодателей моды, поскольку им интересны новые, недавно появившиеся, иногда и малоизвестные марки. Они с удовольствием экспериментируют — надевают одежду необычных цветовых сочетаний, смешивают стили. Со свойственной им импульсивностью они очень часто совершают покупки по принципу «стимул — реакция», или «вижу — хочу». Кроме того, для «гедонистов» больше, чем для всех остальных, важно ощущение своей сексуальной привлекательности, поэтому они скорее, чем все остальные, выберут одежду, подчеркивающую их сексапильность. Практический совет менеджеру магазина. Именно для «гедонистов» в идеале и нужен мерчандайзинг, причем исключительно креативный, живой, завлекательный и вызывающий радость. Конечно, имеются в виду дорогие бутики, но не брендов Ermenegildo Zegna или Brioni, где выкладка и сама одежда до такой степени дороги и стильны, что теряется чувство праздника, а дорогие хулиганские бутики брендов Dolce & Gabbana, Vivienne Westwood или малоизвестных в России британских дизайнеров. К этому психотипу относятся состоявшиеся представители тусовки. С «гедонистами» всегда легко общаться, им можно и нужно предлагать самые «дикие» вещи, которые, кроме них, вряд ли кто купит. Здесь для мерчандайзера главное — разбираться не столько в классическом стиле одежды, сколько в стилевых константах андеграунда, этнического дизайна, дизайна всевозможных социумов, т.е. отталкиваться от теории социологии моды «просачивания вверх», а также желательно иметь врожденное чувство восприятия цветосочетаний и знать основы психосемантики цвета.

«Независимые». В отличие  от «гедонистов» «независимые» не нуждаются  в признании окружающих. Их поведение  — это своеобразный театр одного актера, который при этом исполняет  и роль зрительного зала. Найти  «свою» вещь, отражающую или подчеркивающую их индивидуальность, — основная цель покупок «независимых». Именно такого рода одежда доставляет им радость  и приносит особое удовольствие. Поведение  представителей этого психотипа  наименее предсказуемо, поскольку главное  при совершении покупки для них  — сознание, что на их выбор никто  не повлиял и они сделали его  самостоятельно. Одежда для людей  этого психологического типа является прежде всего способом самовыражения, поэтому модные вещи должны быть либо уникальными (единичными), либо соответствовать  личным вкусам и подчеркивать индивидуальность владельца. Марка при выборе товара имеет для них значение как  некая сопутствующая величина и  означает гарантию определенного набора удобств при использовании или  играет роль своего рода страховки  от ощущения дискомфорта. Выбирают одежду «независимые» исходя из внешнего вида, оригинальности и качества изделия. Для них самое главное —  знать, что вторую такую вещь встретить  невозможно или хотя бы затруднительно. Практический совет менеджеру магазина. В принципе для «независимых» нужен такой же яркий и увлекательный мерчандайзинг, как и для «гедонистов», но с одной существенной оговоркой. Если для «гедонистов» консультации вплоть до оживленной дискуссии с продавцами/менеджерами магазина важны, то «независимым» продавцы-консультанты нужны только для подтверждения эксклюзивности выбранного ими товара. Причем, если продавец, не дай Бог, сознательно или от незнания заверил «независимого», что в этой одежде он будет один на всю Москву, а «независимый» увидел на ком-то другом точно такую же вещь, в этот магазин он больше не придет никогда. Еще важно помнить о том, что можно навсегда отпугнуть от магазина «независимого», если продавец/менеджер будет следовать за ним по пятам по всему торговому залу и с приклеенной елейной улыбочкой на устах периодически вопрошать: «Вам чем-нибудь помочь? Вам что-нибудь подсказать?» «Независимому» никогда не надо ничего подсказывать или чем-нибудь помогать. Если ему что-то понадобится, он спросит сам. Впрочем, он порой может и сам дать консультацию продавцу.

Помимо методик Valuescript™  и «Ценностная структура жизненного пространства личности» существуют и другие, более «продвинутые»  на сегодняшний день, но также основанные на психографии методики определения  целевой аудитории магазина. К  ним, в частности, относится методика создания мотивационных сценариев  покупок. Для  компании «Эконика»  в рамках проводимого ею ребрендинга  российская консалтинговая компания LMH-Consulting определила восемь мотивационных сценариев  покупок целевой аудитории магазинов  «Эконика-Обувь», среди которых особенно выделены следующие четыре:

1) «шопингоманы». Категория  потребителей, для которых шопинг  является хобби. «Шопингоманов»  можно смело отнести к психотипам  «гедонисты» и «независимые».  Точнее, потребители этой категории  демонстрируют пограничное состояние  между шопингом как хобби и  шопингом как психическое расстройство, получившее у психиатров название  «шопоголизм», или «анеомания»;

2) «модники». Сегмент потребителей, которые предрасположены к поиску  и покупке только последних  новинок сезона или коллекции.  Являют собой новый для нас,  седьмой психотип;

3) «прагматики». Категория  потребителей, которые предпочитают  проводить собственные исследования  рынка и только потом совершать  максимально выгодный для них  акт покупки. На мой взгляд, это явные «обыватели»; также  этот сегмент может быть хорошим  «довеском» для представителей  всех остальных психотипов, за  исключением самых обеспеченных  покупателей;

4) «скидочники». Категория  потребителей, которые выжидают  момента максимальных скидок,при  этом покупку они подбирают  еще до объявления о сезонных  распродажах, постоянно заходя  в магазин и примеряя приглянувшуюся  им вещь. Заметим, что к этому  типу можно отнести любого  покупателя (особенно представительницу  прекрасной половины человечества), из чьих бумажников торчат  бесконечные пластиковые дисконтные  и бонусные карты, которые они  с большой охотой демонстрируют  окружающим.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Выделенные психотипы и мотивационные сценарии их поведения и покупок в магазинах позволяют ответить на вопрос: с кем и как вести себя в торговом зале мерчандайзеру/менеджеру/продавцу? Разумеется, речь идет о психотипах вообще (а не о конкретных посетителях), представители которых посещают условный торговый зал. Эти психотипы едины и для бутиков, и для специализированных магазинов, и для гипер- и супермаркетов, где из-за обезличивания посетителей эти психотипы вообще никого не интересуют. Зато они важны в первых двух категориях магазинов, особенно если речь идет о таком «интимном» деле, как продажа одежды, белья, аксессуаров. Таким образом, можно утверждать, что гипер- и супермаркеты обезличивают клиента, тогда как специализированные магазины fashion-индустрии, особенно бутики, наоборот, требуют личностного подхода к каждому клиенту. Чем более персонализирован подход к каждому клиенту в магазине, тем этот магазин дороже. Мерчандайзерам будет полезно «примерить» все эти психотипы и мотивационные сценарии на себя, ближайших друзей и знакомых, а также попробовать выделить новые. Это позволит осознать их важность в практической работе мерчандайзера.²