Поняття іміджу: суть, зміст, форми прояву

Не менше проблем виникає й у зв'язку з іншою властивістю іміджу - його забарвленням. Мається на увазі те, яке забарвлення матиме імідж залежно від часу опублікування і від того, в який друкований орган буде поміщено матеріал, як його буде розміщено на газетно-журнальній смузі та від інших обставин. Свою думку Саллівен пояснює таким гіпотетичним прикладом: фірма пожертвувала велику суму грошей на потреби освіти. Газета надрукувала цю інформацію поруч із трагічним повідомленням про авіаційну катастрофу. Журнал розмістив її в колонці новин, присвячених питанням бізнесу, де йшлося про корупцію та різні махінації. В обох випадках імідж одержить різне забарвлення залежно від попередніх і наступних повідомлень.

Що стосується неточності (перекрученості) іміджу, то проблеми тут виникають у процесі передавання текстів засобами масової інформації. Йдеться, зокрема, про культурний рівень та емоційний стан реципієнта інформації, про небажані редакційні виправлення й скорочення тексту, редакторські уточнення заголовка і т. ін., а все це акцентує увагу не на тому, що передбачав піармен.

Варто виокремити елементи іміджу та чинники його фор-мування.

До елементів іміджу належать: уявлення про себе, думки й оцінки навколишніх, характеристика якостей, що подаються засобами масової інформації, та емоційні стереотипи, що склалися. До чинників формування належать: об'єктивні обставини, суб'єктивні чинники, зміст і стиль діяльності, харизматичність образу, використання психології, політології, соціології тощо.

На психологічному рівні образ кандидата найчастіше відповідає одному з поширених образів-архетипів:

"мудреця", який володіє  таємними знаннями;

"воїна-захисника" ("доброго  молодця");

"доброго царя-годувальника";

"слуги народу" ("борця  за справедливість").

Кожний з перелічених архетипів у свідомості виборців має свою схему поведінки, в якій є місце і самому виборцю. Кожний з архетипів має свої способи змусити виборця бути спільником у загальному дійстві, пропонуючи відповідні правила гри. Основна проблема полягає в тому, щоб конкретний кандидат пред'явив такі риси, які дали б змогу ідентифікувати його з одним із архетипів.

Зрозуміло, лідер повинен мати в своїй біографії такі життєві епізоди, які відповідали б уявленню виборця про "доброго молодця", "мудреця" і т. ін. У будь-якому разі біографія й сама логіка поведінки повинні подаватися через призму архетипу як універсальної інтерпретаційної схеми. Основна проблема полягає в тому, щоб сам політик беззастережно вірив в інтерпретацію подій, яку він запропонував, і свою роль у ній. Ця безумовна віра у власне унікальне призначення є не чим іншим, як харизмою. У свою чергу вона є механізмом "включення" у свідомість виборця архетипного алгоритму. Чим сильніша віра політика у своє обрання, тим простіше буде включити людину в політичну гру, переконати її в тому, що саме від активності діяча й підтримки його людьми залежить доля соціуму. Команда лише технічно оформляє споконвічний комунікаційний імпульс політика стосовно людей.

Таким чином, комбінація соціальних характеристик і психологічних архетипів створює базу для формування іміджу. Важливо, щоб він був природним, "зручним" для політика, відповідав його характерові, професії, темпераментові та зовнішнім даним. Звичайно ж, архетип працює тоді, коли йому вдається "запустити" символи та структури міркувань людей.

2. Поняття психології  іміджу: мета, об’єкт та методи  дослідження.

У суспільній свідомості все більше закріплюється уявлення про імідж як про певну цінності, від якої залежить успішність діяльності будь-якої організації. Це поняття активно використовується в засобах масової інформації, в системі маркетингу, реклами та зв'язків з громадськістю. Імідж відносять до таких соціальних реальностей, як людина, група людей або організація (наприклад, імідж артиста, членів уряду, країни) і результатів їх діяльності (поглядам, теоріям і т.д.). Поняття іміджу має ряд близьких за значенням слів: думка, рейтинг, репутація, образ, ставлення, популярність, слава, популярність, престиж, авторитет і т.п. Проблема іміджу в західних країнах (головним чином в США) стає актуальною з 1950-х років. У 60-х роках XX століття в Америці і Європі відзначено зростання числа історичних, соціологічних, філософських і психологічних досліджень іміджу. У вітчизняній науці до кінця 80-х років, близькі за спрямованістю дослідження проводилися в рамках психології пропаганди, масових комунікацій, соціального пізнання. Незважаючи на представленість терміна «імідж» у сучасній вітчизняній науці, побудова психологічних теорій іміджу залишається не розв'язаною до кінця завданням. У дисертаційних дослідженнях та наукових публікаціях відображаються окремі аспекти даного явища. Е.Б. Перелигін, що запропонувала концепцію іміджу як феномена інтерсуб'єктивності взаємодії, теоретична модель іміджу побудована стосовно персонального іміджу. Е.Н. Богданов, В.Г. Зазикін, найбільш предметно досліджували корпоративний імідж, розглядають його в рамках діяльності по організації зв'язків з громадськістю. У численній, так званої «практичної» літературі панують, интуитивистские підходи до опису цього явища, які спираються на західний досвід в області маркетингу, реклами 1.

Відсутністю єдиного трактування сутності іміджу обумовлена необхідність виявити найбільш поширені аспекти вживання цього поняття. Імідж (image) - англійське слово, що відбулося від латинського - imago - зображення, подібність. У сучасній англійській мові слово image має безліч значень і відтінків. Серед них слід виділити не тільки традиційно відзначаються - «образ», «зображення», але і такі значення, як «уособлення», «уявлення» (про що-небудь), «репутація», «престиж». Сучасні англійські словники трактують імідж і як загальне враження, «що публікується» особою, організацією, товаром і т.д. Важливо зазначити й таке словосполучення, що використовується в англомовній літературі, як «imagebulding» - в сенсі «створення репутації», «обличчя» фірми 2. Ці значення більше відповідають розумінню іміджу, яке склалося в сучасній науці. Аналіз більш 20 визначень іміджу в сучасній науковій літературі, дозволив виділити кілька основних підходів до розуміння сутності іміджу. Переклад слова image як зображення, ймовірно, послужив підставою для інтуїтивного розуміння іміджу як наочного, зорово вираженого явища. Визнаючи важливість зорового образу об'єкта іміджу, слід врахувати і те, що соціальні та соціально-психологічні характеристики об'єкта іміджу не візуально. Тому видається недостатнім при визначенні іміджу спиратися лише на візуальні характеристики. Інший погляд на сутність іміджу полягає в акцентуванні його символічного характеру. Роль символізації в ході формування іміджу незаперечна, проте, якщо дивитися з позиції того ж символічного інтеракціонізму, всі соціальну поведінку людини полягає у виробництві та оперування символами. Картини світу організовуються за допомогою символів і «людські істоти живуть одночасно в двох середовищах - природному оточенні ... і оточенні символічному». Очевидно, що констатації лише символічною природи іміджу для його визначення недостатньо.

Віднесення іміджу до феномену впливу історично є одним з перших підходів до його розуміння. У даному контексті імідж представлений як спосіб психологічного впливу на мотивацію поведінки, як механізм управління масовим і індивідуальною свідомістю. Ряд вітчизняних дослідників розглядають імідж як «вплив, підпорядкування волі однієї людини волі іншого», інші представляють його як соціальне програмування духовного життя і поведінки суб'єктів. Поза сумнівом, «впливовий» характер іміджу слід врахувати при визначенні його сутності, уникаючи, проте, відомості цієї сутності до власне впливу чи авторитету. Слід зазначити, що більшість дослідників визначають імідж через поняття психічного образу, який формується у масовій свідомості. Поняття "образ" використовується в психології для опису відображення об'єктивного світу. На думку О.М. Леонтьєва, "... проблема сприйняття повинна бути поставлена і розроблятися як проблема психології образу світу ". Як результат психічних пізнавальних процесів, "виступає або в сенсорній, або в ідеалізованої формі", образ є одним з базових понять і в загальній і в соціальній психології. Відображаються явища і предмети входять у зміст образу. Образ не є моментальний знімок дійсності. Це, на думку Н.Д. Заваловом, Б.Ф. Ломова, В.А. Пономаренко, - складний, динамічний, "розгортається у часі процес, в ході якого відображення стає все більш і більш адекватним відбиваному предмету". При цьому наголошується активність образу: процес побудови і функціонування образу може бути розглянуто як особливий вид діяльності. Поява в науковому лексиконі терміну «імідж» пов'язане не стільки з англомовною експансією, скільки з тим, що імідж - це не просто психічний образ, а образ, що володіє певними особливостями, які зазвичай не афішуються. Як наукові поняття, образ і імідж не тотожні (див. Рис. 1). Нетотожність понять «іміджу» і «образу» виходить з їх представленості на різних рівнях наукового знання. У психології поняття «образ» є однією з базисних категорій, що не зводиться і не виводиться з інших понять і обумовлює, в числі інших базисних категорій, побудова спеціальних теорій. Такий конкретною теорією є теорія іміджу. Поняття «образ», отже, є родовим поняттям по відношенню до іміджу і сприяє розкриттю його сутності як психологічного явища.

Як видається, такий підхід найбільш продуктивний для дослідження іміджу. У рамках даного підходу імідж як образ характеризується двома основними ознаками: емоційної забарвленістю і стійкістю. Стійкість іміджу відрізняє його від більш динамічних громадської думки і настрої. Для його формування і зміни необхідно більше часу та більш суттєва інформація. Деякі дослідники звертають особливу увагу на «ілюзорність іміджу», відзначаючи розрив між іміджем і реальністю. Однак, протиставлення якоїсь «об'єктивної» реальності й «ілюзорного» іміджу нічого не дає для виявлення його сутності. Більш адекватним предмету розгляду представляється підхід, який запропонований С. Московічі в концепції соціальних уявлень: "... те, що людські спільноти думають про своє власне буття, ті значення, які вони приписують своїм інститутам, ті образи, якими вони наділяють себе самих, є необхідною частиною їхнього реального існування, а не просто його реальним відображенням ". Як і будь-який психічний образ, імідж є, з одного боку, більш-менш адекватне, але завжди неповне і суб'єктивне відображення, з іншого боку - імідж частина соціально-психологічної реальності. Соціальна реальність конструюється людьми, «істинна» ця реальність у свідомості людини (групи) або «спотворена» - залежить від ступеня збігу цієї індивідуальної (групової) реальності із загальноприйнятими уявленнями. Імідж у цьому сенсі не може бути «справжнім» або «хибним», він утворюється в результаті зсуву ракурсу сприйняття на ті чи інші сторони об'єкта. У деяких підходах сутність іміджу зводиться до думки, поданням, установці. Багато авторів вказують на близькі йому поняття репутації, престижу, часто не обтяжуючи себе уточненнями, чи є відмінності між зазначеними поняттями, чи це різні найменування одного по суті явища. Розглядаючи це питання, Є.М. Богданов і В.Г. Зазикін помічають, що поняття престижу, репутації та іміджу не тотожні тому, що імідж є маніпулятивний, привабливий образ, що впливає на свідомість і поведінку людини через емоційну сферу. У цьому його відмінність від репутації і престижу - категорій розважливих, заснованих на усвідомленому виборі, раціональному і аргументованому порівнянні 1. Уточнити думку зазначеного більшості вимагають ситуації використання поняття «імідж». І в повсякденній мові, і в публіцистиці, і в науковій літературі дане поняття вживається майже виключно в контексті формування, планованого впливу і цілеспрямованого створення. Так, Е.Б. Перелигіна вказує, що «... імідж є створюваний образ, тобто образ, що виникає в результаті певної діяльності, роботи ». Ще чіткіше це формулюють Є.М. Богданов і В.Г. Зазикін: «... імідж - це не що інше, як спеціально сконструйований психічний образ, створюваний з цілком певними цілями ...». Такою метою часто називається психологічний вплив на людей, їх поведінку. Саме в цій цілеспрямованості, «сконструированности» і полягає основна специфіка іміджу як образу.

3. Зв'язок психології іміджу з іншими галузями та напрямками психології

Ймовірно більшість експертів в дослідженні О.А. Малакановой, розуміючи під іміджем образ, імпліцитно переносять на імідж і таку важливу сторону образу, як існування його поза залежності від того, чи усвідомлює сам об'єкт сприйняття існування цього образу. Тобто, образ об'єкта виникає завжди, коли з'являється суб'єкт, що сприймає цей об'єкт. Імідж ж, як феномен виникає тоді, коли хтось не просто усвідомлює, що об'єкт будь-ким сприймається, а й ставить перед собою завдання коригувати це сприйняття. У такій упередженості соціального об'єкта по відношенню до сприймаючого суб'єкту, виявляється одна із специфічних рис, якісно відрізняють соціальну перцепцію від сприйняття неживих предметів.

Отже, можна припустити, що поняття «імідж» носить функціональний характер. Це дозволяє виділити найбільш важливі особливості іміджу як різновиду психічного образу. Поняття «імідж» має сенс вживати тоді, коли, по-перше, з'являється уявлення про те, що об'єкт сприймається аудиторією і відбувається усвідомлення самого факту сприйняття, по-друге, виявляється цілеспрямованість у формуванні образу об'єкта. Іншими словами, образ об'єкта може існувати «природно», а поняття імідж виникає тоді, коли виникає завдання корекції цього образу в груповому чи індивідуальному свідомості. Сама ж свідома діяльність по корекції іміджу не завжди стає предметом рефлексії - інтуїтивно орієнтуючись на групові цінності та ідеали, суб'єкт не обов'язково включає її в предмет своєї свідомості. Протиріччя між власним образом і «Я в очах інших», як важлива передумова іміджевої діяльності, вперше відзначено І. Гофманом. Діяльність суб'єкта зі створення іміджу мотивується розбіжністю поглядів на те, як організація повинна сприйматися оточуючими («бажаний імідж») і як вони реально сприймаються. Виявлення цієї розбіжності передує діяльності з формування іміджу. Моделювання перспективи подолання основоположного суперечності передбачає розглянути як важливої умови формування іміджу підприємства наявність у суб'єкта управління «бажаного іміджу» (проектованого або цільового образу) і рефлексивного образу. Мета іміджевого впливу - «бажаний імідж» не повинен відповідати реальному стану підприємства (організації). Необхідно використовувати «підвищує потенціал» іміджу, що сприяє розкриттю можливостей корпорації. Так, В.М. Шепель акцентує увагу не тільки на прагматичності іміджу - його здатності вирішувати конкретні завдання, скільки на іміджі як способі самовираження. Імідж, з точки зору даного підходу, - є можливість представити суспільству свої найкращі характеристики. Виходячи з цього, А.Г. Дугін пропонує, наприклад, змінити не саму російську армію, а образ армії. Створивши «... цілком новий образ нашої армії, армії з принципово новою функцією, з новою соціальною роллю і з новим рівнем самосвідомості, вже тим самим ми вплинемо і на законодавців, які приймають рішення, і на громадянське суспільство, і на військове керівництво» 1. Зовнішні функції іміджу включають: інформування - надання інформації навколишнього соціуму, задоволення природної потреби людей у володінні знанням про навколишній світ; вплив - зміни ставлення та поведінки оточуючих, спрямованих на підприємство (збільшення числа споживачів і клієнтів, поліпшення взаємодії з громадянами, державними і громадськими організаціями і т.д.); узгодження - формування загальної картини навколишнього світу для громадян країни, зняття невизначеності, що призводить до неузгодженості і негативним переживань. Проблема внутрішнього іміджу в сучасній психології знаходить своє вирішення в дослідженнях різних соціально-психологічних явищ у колективі, корпоративної (організаційної) культури та ін Важливим для розуміння сутності корпоративного іміджу є питання про його структуру, тим більше що в ряді досліджень вдосконалення іміджу розглядається як проблема створення його оптимальної структури. Запропоновані рядом авторів моделі корпоративного іміджу відображають скоріше не структуру даного явища, а його зміст, тобто впорядковану сукупність елементів і процесів, що складають об'єкт сприйняття. Структура іміджу, яка виступає як єдність сталих зв'язків між його елементами, відповідає структурі соціальної психіки, а точніше - буденної свідомості, в полі якого і формується імідж. Буденна свідомість - це сукупність уявлень, знань, установок і стереотипів, які грунтуються на безпосередньому повсякденному досвіді людей і домінуючих в соціальній спільності, до якої вони належать. Змістовним рівнем буденної свідомості, на думку Є.В. Улибін, є соціальні уявлення, що становлять предмет дослідження С. Московічі 2.

Одне з можливих напрямів досліджень структури іміджу представлено І.В. Веретенникова, яка виділяє два рівні функціонування іміджу - усвідомлюваний, пов'язаний переважно зі значеннями, і неусвідомлюваний, який можна співвіднести з проявом смислових ієрархічних систем. Подання про функціональне характер поняття імідж, дозволяє розкрити відповідну структуру іміджу. Розглядаючи структуру іміджу в двох планах - програмні елементи іміджу та зовнішні іміджеобразующіе символи, - Е.Б. Перелигіна робить підхід до його функціональної структурі. Компонентами такої функціональної структури іміджу, на нашу думку, є:

• Об'єктний компонент, що виражає реальні характеристики об'єкта іміджу (підприємства) можуть бути сприйнятими аудиторією;

• Суб'єктний компонент, який представляє особливості суб'єкта сприйняття (аудиторії), які впливають на формування іміджу;

• Цільовий компонент, що відображає цілі формування іміджу і спрямованість на ті параметри сприйняття підприємства, корекція яких змінить поведінку аудиторії в сприятливу (з точки зору суб'єкта управління) сторону.

Аналіз підходів до визначення сутності, функцій та структури іміджу дає можливість визначити корпоративний імідж як стійкий емоційно забарвлений образ, що формується в повсякденній свідомості оточуючих за допомогою цілеспрямованої активізації сприйняття соціально і особистісно значущих характеристик організації і який впливає на ставлення до неї людей. Таким чином, аналіз підходів в сучасній науці до проблеми іміджу, дозволяє уточнити поняття цього явища, визначити соціально-психологічні функції і мотиви діяльності з його корекції. Корпоративний імідж - один із засобів вирішення зовнішніх і внутрішніх проблем організації (підприємства). Особливістю іміджу як соціально-психологічного явища виступає потрійний характер його суб'єктності. Реалізація цього підходу вимагає розглядати аудиторію не тільки як об'єкт впливу, але і як суб'єкт сприйняття. Звідси випливає необхідність вивчення соціально-психологічних характеристик аудиторії, що впливають на створення образу організації (підприємства).

4. Іміджелогія  як прикладна наукова дисципліна: мета, об’єкт та методи дослідження.

Поняття «імідж» давно на слуху. Як це не здасться несподіваним, але першими активно почали працювати з ним економісти, що займаються підприємництвом Відомий такий факт американський економіст Болдуінг в 60-х роках XX століття ввів в діловий обіг поняття «імідж» і обгрунтував його корисність для ділового успіху

Потім «імідж», як специфічний феномен, був узятий на озброєння народжуваної політологією, фахівці побачили в ньому важливий напрям своєї роботи. Політологам відомі роботи Нікколо Макіавеллі «Государ» і Г. Лебона «Психологія соціалізму», в яких дано науково-прикладне обгрунтування практичної цінності цього феномена. Макіавеллі переконливо показав, яке значення для державної особи має володіння відповідної «личиною» (маскою), а Лебон інтерпретував сенс іміджірованія як засіб досягти політичного успіху завдяки ефекту «особистої чарівності».