Паблик Рилейшнз и политическое манипулирование

ВВЕДЕНИЕ

 

Человек как существо общественное постоянно находится во взаимодействии с другими людьми.  Во всех областях, где происходит коммуникация, можно  столкнуться с явлением манипуляции, в том числе и в сфере  политической жизни. Политика – один из важных элементов функционирования современного общества, который призван  обеспечивать устойчивость социальных процессов, регулируя взаимоотношения  людей в социуме. Однако в процессе этого регулирования большое  место занимают технологии манипуляции. С возникновением необходимости  властвовать и управлять неизбежно  возникает потребность навязывать свою волю подданным, так считает  большинство исследователей, занимающихся проблемой политического манипулирования. А. Цуладзе утверждает, что «политические  манипуляции – один из способов осуществления власти и борьбы за нее».  Во все времена политические манипуляции широко использовались в управлении подданными или гражданами. Политические манипуляции отличает их политическая цель и последствия, которые возникают в обществе при их применении. Манипуляторы действуют, с одной стороны, открыто, часто, прикрываясь лозунгами об общем благе, но в большинстве случаев в их действиях присутствует скрытый механизм, цель, идея,  которые не видны окружающим.

Паблик Рилейшнз, или связи, отношения с общественностью, —  становятся всё более значимой сферой деятельности российских компаний, государственных  структур, общественных организаций. Насчитывая более чем 90-летнюю историю существования  в США, Паблик Рилейшнз уверенно завоёвывают  теперь своё жизненное пространство в России. Создание подразделений  связей с общественностью в российских компаниях и организациях, госструктурах  активно началось в середине 90-х  годов и было предопределено самим  ходом развития российского общества в направлении формирования экономических  и политических институтов демократии. Сегодня необходимо управлять тем, что люди думают и чувствуют, формировать общественное мнение и настроение. Такое управление предполагает установление и ведение целенаправленных коммуникаций с различными группами общественности— с партнёрами, с широкой общественностью, с госструктурами, с финансовой общественностью, с занятыми. Паблик Рилейшнз нередко рассматривают как относительно новое направление маркетинга — как составляющую маркетинговых коммуникаций. Несомненно, компетентность в сфере Паблик Рилейшнз всё более необходима занятым маркетинговой деятельностью — продавцам, дистрибьюторам, дилерам, торговым агентам, маркетинг-менеджерам и директорам компаний по маркетингу, консультантам.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ПОЛИТИЧЕСКОЕ МАНИПУЛИРОВАНИЕ

 

Политическое манипулирование  — понятие, объемлющее рекламу, PR, вообще все средства, вырабатывающие у человека устойчивые социально-политические представления  и побуждающие его к той  или иной политической деятельности (в основном — к поддержке одних  фигур и неприятию других). Политологи-макиавеллисты (надо заметить, что на выводах Никколо  Макиавелли базируются многие принципы управления как авторитарных, так  и демократических современных  государств) считают, что политика и  есть искусство манипулирования  людьми. 

Политическое манипулирование — это скрытое управление политическим сознанием и поведением людей с целью принудить их действовать или бездействовать в интересах манипуляторов, навязывание воли манипулятора манипулируемому в форме скрытого воздействия. Обычно понятию манипуляции придаётся негативный оттенок. Манипулирование в тех или иных формах присутствует в любом обществе, начиная с древнейших и заканчивая современными обществами. «Манипуляции бывают необходимы и полезны, — пишет А. Цуладзе. — Однако где та грань, за которой заканчивается полезное действие манипуляций? На этот вопрос пока ответа не найдено».

Цель политического манипулирования  — получение, реализация и сохранение власти. На нынешнем этапе жизни  российского общества эти цели достигаются  путем выборов. Успех на выборах  невозможен без значительной общественной поддержки (если не брать случаи прямой фальсификации избирательных бюллетеней). Следовательно, цели манипуляторов  сводятся к формированию у избирателей  определённого мнения и побуждению их поддержать на выборах данную социальную группу. Манипулятор должен угадать  социальное ожидание и предложить оптимальный  образ кандидата или программу (вариант — убедить в том, что  имеющаяся у кандидата программа  и есть оптимальная). Таким образом, в узком понимании политическое манипулирование — это теория и практика предвыборных технологий и методика проведения избирательных кампаний.

Для успешного решения  задач и достижения целей существуют средства политического манипулирования, которые называются политическими технологиями. Средства политического манипулирования можно классифицировать по различным критериям. По совместимости с действующим законодательством они делятся на регламентируемые законом и выходящие за пределы правовых норм, по способу воздействия — на прямые и скрытые, по функции — на PR (поддержание связи с общественностью), агитацию (призыв к действию) и другие, по форме — на агитационные, экономические, административные и провокационные, по содержательной направленности — на рекламу и антирекламу, по уровню воздействия — на межличностные, групповые и массовые, по информационным носителям — на печатные, электронные, наружные и т. д.  Все средства политического манипулирования основываются на создании и внедрении в массовое сознание социальных мифов, т. е. идей, утверждающих интересы манипуляторов и принимаемых большинством на веру, без серьёзного осмысления.

Стоит отметить, что политическое манипулирование служит не только для получения общественной поддержки в период выборов или социальных катаклизмов, но и для повседневного управления стабильным обществом. Несмотря на то, что демократия является общепринятой функциональной системой управленческого механизма в большинстве стран мира, разночтения в законодательной сфере по этому поводу весьма существенны. В частности, политическая реклама, кроме предвыборной, ограничена в Германии и Испании. Во Франции и Англии, наоборот, ограничена предвыборная (более того, во Франции за 3 месяца до выборов запрещена любая платная политическая реклама, а бесплатная ограничена). Для всякого манипулирования характерна некоторая закрытость, иллюзия, невидимый механизм, психологическое воздействие на сознание с целью формирования тех или иных убеждений или предпочтений. Сергей Георгиевич Кара-Мурза в книге «Манипуляция сознанием» приводит несколько определений манипуляции, сделанных различными учёными. По Г. Франке, это «психическое воздействие, которое производится тайно, а, следовательно, и в ущерб тем лицам, на которых оно направлено». Как считает Г. Шиллер, «успех манипуляции гарантирован, когда манипулируемый верит, что всё происходящее естественно и неизбежно. Короче говоря, для манипуляции требуется фальшивая действительность, в которой её присутствие не будет ощущаться». Е. Доценко поясняет: «Например, кто-то спрашивает у нас дорогу на Минск, а мы его направляем ложно на Пинск - это лишь обман. Манипуляция будет иметь место в том случае, если тот, другой, собирался идти в Минск, а мы сделали так, чтобы он захотел пойти в Пинск».

Согласно В. Амелину, политическое манипулирование предполагает следующие операции:

- внедрение в общественное  сознание под видом объективной  информации желательного для  некоторой группы содержания;

- воздействие на болевые  точки общественного сознания, возбуждающие  страх, тревогу, ненависть и  т. д.

- реализация декларируемых  и скрываемых замыслов, достижение  которых манипулятор связывает  с поддержкой общественным мнением  своей позиции.

Отметим, что первый пункт  относится к задачам, второй - к методам, третий - к целям политического манипулирования.

Выделяют две главные модели политического манипулирования: психологическую и рациональную. Основной характеристикой первой модели является использование автоматической реакции индивида на те или иные психологические стимулы. Сущность манипулирования заключается в данном случае в выборе наиболее подходящих стимулов для приведения в действие именно тех психологических механизмов, которые способны вызвать желаемую для манипулятора реакцию. При таком подходе человек рассматривается как простой механизм, действующий по принципу стимул — реакция. В рациональной модели манипулирование осуществляется не через использование психологических мотивов, а посредством обмана и вероломства. Среди форм манипулирования, относимых к этой модели, выделяют следующие: уменьшение объема доступной для рядового гражданина информации; использование пропаганды, т.е. предоставление гражданам отчасти верной, но тенденциозной информации; использование секретности, т.е. преднамеренное утаивание информации, которая способна подорвать официальный политический курс; информационная перегрузка, т.е. сознательное предоставление чрезмерной информации с цель лишить рядового гражданина возможности адекватно усвоить и верно оценить ее. Смысл такого подхода состоит в затруднении для индивидов фактического доступа к информации, что заставляет их полагаться на ее официальную интерпретацию.

Российским законодательством  регламентированы следующие формы  политического манипулирования: предвыборная агитация, политическая реклама, паблик рилейшнз.

Предвыборная агитация. Согласно Федеральному закону «О выборах депутатов Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации» предвыборная агитация - это «деятельность граждан Российской Федерации, кандидатов, избирательных объединений, избирательных блоков, общественных объединений, имеющая целью побудить или побуждающая избирателей к участию в выборах, а также к голосованию за тех или иных кандидатов (списки кандидатов) или против них». Предвыборная агитация может проводиться через СМИ, путём проведения массовых мероприятий, путём выпуска различных (печатных, аудиовизуальных и др.) агитационных материалов и «в иных не запрещённых законом формах».

Политическая реклама. На этом термине в силу его сегодняшней неопределённости нужно остановиться подробнее. Чёткого понятийного аппарата, ясно разграничивающего близкие понятия агитации, пропаганды, PR и политической рекламы, в России пока не существует. В прессе приходится встречать различные толкования этих терминов. Закон РФ от 18. 07. 1995 «О рекламе» определяет понятие рекламы следующим образом: «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределённого круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».

Закон «О рекламе» на политическую рекламу не распространяется. Тем  не менее, в законе «О выборах депутатов  Государственной думы Федерального Собрания Российской Федерации» упоминается  политическая реклама как одна из форм предвыборной агитации, а агитация выступает важнейшим этапом избирательной  кампании. С другой стороны, реклама  может распространяться отнюдь не только в период проведения избирательной  кампании и в этом смысле агитацией  не является. В «Положении об информационных гарантиях в предвыборной агитации», утвержденном 29 октября 1993 года Указом Президента Российской Федерации № 172 «Об информационных гарантиях для участников избирательной кампании 1993 года», политическая реклама определяется как «оплачиваемые кандидатом, избирательным объединением либо иным лицом, действующим в интересах кандидата, избирательного объединения, сообщения, материалы, побуждающие, призывающие граждан совершить предлагаемые действия».

 

 

 

 

 

 

2. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

 

Термин «public relations» имеет  американское происхождение. Впервые  он был употреблён в 1807 г. Томасом  Джефферсоном. В черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу» он вычеркнул слова «состояние мысли» и вписал «общественные отношения». «Паблик рилейшнз» (Public relations) в переводе с английского означает «общественные  связи», «рассказ для публики», «общественные  отношения», «изучение и формирование общественного мнения». Возникновение  и развитие Pr было обусловлено законами, традициями и потребностями общества. Широко развита «Pr-индустрия» в Великобритании. Английские специалисты дают следующее определение Паблик Рилейшнз:

Паблик Рилейшнз — управляемый  процесс коммуникации между фирмой и обществом, призвание которого информировать общественность о  деятельности фирмы с коммерческими, специальными или иными целями. Цели же эти должны быть ясными, социально  полезными, а информация по их достижению — точной и без пропагандистской окрашенности. Отличие Паблик Рилейшнз от традиционной прямой рекламы состоит  в том, что деятельность Паблик рилейшнз направлена на формирование ситуации успеха фирмы, а деятельность рекламы - на сбыт товаров и /или услуг.

Функции Паблик Рилейшнз в соответствии с современными представлениями таковы:

- установление взаимопонимания  и доверительных отношений между  организацией и общественностью;

- создание «положительного  образа» организации;

- сохранение репутации  организации;

- создание у сотрудников  организации чувства ответственности  и

заинтересованности в  делах предприятия;

- расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Основными принципами Паблик Рилейшнз являются следующие:

1.  Говорить о себе правду, только правду и ничего кроме правды. (Но никто не утверждает, что надо говорить всю правду. В этом и заключается одна из важных особенностей Pr — отделять информацию, которая должна быть опубликована, от информации, которую публиковать нельзя ни в коем случае.)

2. Искать «связки» с действительностью, уметь самостоятельно эти самые «связки» просчитывать и реализовывать.

3. Хорошие Pr не должны быть заметными и тем более навязчивыми (назойливыми, раздражительными). Ни в коем случае нельзя забывать о чувстве меры.

4. Тщательно отслеживать интересы и стиль подачи материалов всех журналистов, специализирующихся в области подготовки материалов в системе Pr, для их опубликования в СМИ.