Система ценообразующих факторов и их роль в практике ценообразования.

 

2. Приведите примеры применения стратегий конкурентного ценообразования на продовольственном рынке; на рынке жилья; на рынке образовательных услуг, на рынке транспорта; на рынке непродовольственных товаров.

 

В экономической теории стратегии, основанные на соотношении цены к экономической ценности товара (или цены конкурентов), называют конкурентными стратегиями.

А) Оптовая фирма, продающая  несколько сотен наименований продуктов  питания, поддерживает уровень цен  на десять товарных позиций (в том  числе, сгущенное молоко, наиболее известные  сорта чая и кофе) на уровне ниже, чем у конкурентов. Фирма имеет  репутацию наиболее выгодного посредника среди мелкооптовых и розничных  фирм.

Б) За счет удаленности от центра на окраине города цены  за  квартиру  и за счет большого количества риелторов, частных агентов, организация  «NewDom» вынуждена устанавливать цены на планке средней границы и проводит ежегодно рекламную пиар-компанию.

В) Установление средней  цены за обучение и   ВГАВТ позволяет  охватить больший рынок, привлекает покупателей образовательных услуг. Наряду с другими ВУЗами с примерными ценами, академия выигрывает престижем, деловой репутацией.

Г) Рынок услуг транспорта .  Услуги такси. Из-за большого количества конкурентов на рынке, такси «Сатурн» раздает дисконтные карты со скидкой 10%, проводит акции со сниженными ценам. Для большего попадания на глаза  клиентов, в канун Нового Года идет раздача флаеров-календарей.

Д) Проведение акций «2 по цене 1», оформление карт постоянного  покупателя, частый привоз нового ассортимента товаров  в магазинах «Diva»  всегда делает ажиотаж среди своего сегмента рынка. В подарок перед  Новым Годом каждый покупатель имел возможность получить в подарок мягкую игрушку змейки.

 

 

 

 

 

 

3. Приведите примеры стратегий дифференцированного ценообразования и оцените условия их применения на производственном рынке; на рынке медицинских услуг, на рынке образовательных услуг; на рынке бытовой техники и электроники; на рынке канцелярских товаров.

 

4. Перечислите основные ценовые стратегии и дайте их интерпретацию.

Выделяют следующие основные виды ценовых стратегий:

• стратегия высоких цен. Посредством данной стратегии происходит «снятие сливок» – получение сверхприбыли за счет покупателей, для которых товар имеет высокую ценность и которые готовы купить его по цене, значительно превышающей нормальную рыночную стоимость.

Данная стратегия используется, если фирма уверена, что есть группа покупателей, которая предъявит  платежеспособный спрос на товар, реализующийся  по завышенной цене. Стратегия высоких  цен оправдана, если:

а) в ближайшее время  гарантировано отсутствие конкуренции;

б) издержки по освоению нового рынка для конкурентов слишком  велики;

в) сырье, материалы или  комплектующие нового товара ограничены;

г) реализация новых товаров  трудна.

Ценовая политика в условиях применения данной стратегии заключается  в максимизации прибыли до того времени, пока на рынке не появятся конкуренты;

• стратегия средних цен, или нейтральное ценообразование. Данная стратегия применяется на всех стадиях жизненного цикла товара за исключением стадии падения и типична для фирм, которые ставят целью получение прибыли в долгосрочном периоде. Эта стратегия считается справедливой, так как не вызывает «войны цен», не оставляет фирмам возможности наживаться на покупателях, позволяет получать норму прибыли на вложенный капитал;
• стратегия низких цен, или ценового прорыва.

Может использоваться на любой  стадии жизненного цикла товара. Она  наиболее эффективна, если спрос обладает высокой эластичностью по цене.

Используется для:

а) проникновения на рынок, максимизации доли рынка сбыта товара (политика вытеснения);

б) повышения загрузки производственных мощностей;

в) избежания банкротства.

Цель применения стратегии  низких цен – получение прибыли  в долгосрочном, а не в краткосрочном  периоде;

• стратегия целевых цен. Используется, как правило, крупными корпорациями. Как бы ни изменялись цены на товар, при данной стратегии объемы реализации товара и прибыль остаются неизменными. Прибыль является в данной ситуации целевой величиной;
• стратегия льготных цен. Применяется с целью увеличения объемов продаж на стадии падения жизненного цикла товара. Осуществляется при помощи различных скидок к основной цене;
• стратегия «связанного» ценообразования. Состоит в том, что при установлении цены на товар фирма ориентируется на цену потребления (цена товара плюс затраты на его эксплуатацию);
• стратегия «следования за лидером». Данная стратегия состоит не в установлении цены на товар строго равной цене на товар лидирующей фирмы, а в том, что цена лидера учитывается при установлении цены.

Цена может устанавливаться  выше или ниже цены фирмы-лидера, но в определенных границах, которые  устанавливаются качественным и  техническим превосходством.

 

5. Как используются в ценообразовании закономерности жизненного цикла товара?

Жизненный цикл товара — период времени, в течение которого товар обращается на рынке, начиная от момента выхода его на рынок и заканчивая его уходом с рынка. Одно из фундаментальных понятий концепции современного маркетинга.

Согласно маркетинговой  концепции любой товар проходит жизненный цикл, то есть существует определённый период времени, когда  он присутствует на рынке. В типичном жизненном цикле товара выделяют четыре фазы, четыре этапа:

• Выведение товара на рынок. Первое появление товара на рынке. Характерным является небольшой рост объёмов продаж и соответственно прибыль минимальна или её вообще нет.
• Рост. Период быстрого роста объёма продаж, если товар принят рынком и спрос на него растёт. Прибыль также возрастает по мере увеличения объёма продаж.
• Зрелость. Объемы продаж значительны, но дальнейшего роста продаж не наблюдается. Прибыль на данном этапе стабилизировалась, так как дополнительных затрат для вывода товара на рынок не требуется.
• Упадок, уход с рынка. Для данной фазы жизненного цикла товара характерно значительное снижение объёмов продаж вплоть до полного падения спроса на данный товар. Прибыль резко снижается до нуля.

В некоторых случаях отдельные  фазы делятся еще на несколько  этапов для более подробной характеристики поведения товара и принятия решений, связанных с деятельностью на данном этапе. Например, первую фазу выведения  товара на рынок можно разделить  на два этапа: создание нового товара и вывод его на рынок.

Зависимость изменения объёма продаж обычно изображают графически. По оси абсцисс откладывается  время, а по оси ординат - объём  продаж, измеряемый в стоимостном  или натуральном выражении.

Зависимость изменения показателей, связанных с присутствием товара на рынке не всегда бывает одинаковой для всех видов товаров и может  отличаться от типичной, которая представлена на рисунке. Кривая жизненного цикла  товара может иметь повторный  цикл. Повторный рост спроса на товар  может быть объяснён мероприятиями  по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара. Ещё одной  разновидностью кривой жизненного цикла  товара может быть "гребешковая" кривая, которая представляет собой  несколько последовательных циклов, порождённых, например, открытием новых  характеристик товара, новых способов использования или появлением новых  пользователей. Такое явление наблюдалось  в отношении нейлона, сбыт которого несколько раз возрастал в  связи с появлением в течение  времени новых областей его использования: парашюты, чулки и бельё, рубашки, ковровые покрытия.

Понятие жизненного цикла  применимо также для товарного  класса (например, автомобили с бензиновым двигателем), разновидности товара (например, кабриолеты) или конкретной марки автомобиля (например, "Форд Фокус"). У товарных классов продолжительность  жизненного цикла самая продолжительная, а разновидности товара имеют  более короткий жизненный цикл. Продолжительность  жизненного цикла конкретной марки  зависит от того, насколько удачной  и востребованной она оказалась, а также от того,как действуют  конкуренты.

 

Тема № 4. Методы расчета цен.

1. В чем состоят основные недостатки затратного ценообразования?

Недостатки затратного подхода:

- уровень цен установленный  на продукцию не учитывает  спрос;

- данные методы не учитывают  тип конкурентного рынка;

- использование затратных  методов не позволяет управлять  реализацией продукции;

- установленные цены этими  методами создают определённый  конфликт, при введении на рынок  новых товаров с высокой ценой.

 

2. Чем отличаются рыночные методы ценообразования от затратных?

В отличие от затратных  методов ценообразования, в основу которых положены издержки производства продукции, служащие базой для определения  цены, основы рыночных методов ценообразования  – спрос.

 

3. Что такое параметрический ряд? Приведите примеры параметрических рядов.

Параметрический ряд – это группа товаров, которая однородна по конструкции и технологии изготовления, имеет одинаковое или сходное функциональное назначение и различается между собой количественным уровнем потребительских свойств.

Параметрические ряды широко распространены в таких отраслях, как машиностроение, металлургия  и добывающая промышленность. Полезность продукции параметрического ряда выражают четко определеные количественные параметры качества (мощность двигателя, толщина проката, производительность станка и др.). Потребитель обычно готов платить больше значение параметра. С другой стороны, высокая цена становится для него подтверждением наилучшего качества. Итак, продавцу надо связать повышение цены с повышением качества и сделать эту зависимость наглядной для покупателя. Одним из средств достижения этой цели является технико-параметрические методы (также есть и другие названия: эконометрические, экономико-параметрические, нормативно-параметрические, технико-параметрические методы). Используя эти методы, производитель стремится обосновать повышение этим изменением конкретных технических или иных количественных параметров нового продукта или услуг.

 

4. В каких случаях следует использовать балльный метод? В чем заключаются его преимущества и недостатки?

Балльный метод  ценообразования используют, если:

- Нужно учесть в оценке  несколько неизмеримых качественных  параметров;

- Нужно учесть в оценке  несколько измеримых качественных  параметров;

- Нужно повысить объективность  обоснования цены;

- Цена устанавливается  в соответствии с предпочтениями  покупателей.

Сущность баллового метода заключается в использовании  экспертных оценок значимости технико-экономических  и потребительских параметров изделий, входящих в определенный параметрический  ряд аналогичной или взаимозаменяемой продукции. Некоторые технико-экономические  показатели качества товаров, оказывающие  влияние цены, не могут быть количественно  измерены либо они являются неудобными для применения других методов параметрического ценообразования. Количественное измерение  таких показателей происходит на основе их экспертной оценки в баллах.

Использование баллового  метода сопряжено с наличием:

• определенной группы однородных изделий, предназначенных для удовлетворения одинаковой потребности (параметрический ряд), с определенным диапазоном разброса потребительских свойств;
• группы специалистов-экспертов по данным изделиям для разработки единой системы оценки в баллах потребительских свойств изделий;
• методики оценки потребительских свойств товаров, входящих в данный параметрический ряд

Практическое использование  бального метода предполагает определенную технологию обоснования цен на конкретные изделия.

В формальном виде расчет цены на новое изделие () выглядит следующим образом: ,

где - цена базового изделия;

- общая сумма  баллов по новому изделию с  учетом коэффициента значимости  параметров;

- общая сумма  балов по базовому изделию  с учетом коэффициента значимости  параметров;

- коэффициент  торможения.

Балловый метод ценообразования  эффективен при обосновании цен  на товары, потребительские параметры  которых не поддаются количественному  измерению: комфортность, удобность  использования, полезность, экологичность, цвет, эстетичность и др.