Особенности применения стратегии дифференцированных цен

 

Содержание

 

Введение...........................................................................................................................3

1. Стратегии дифференцированного ценообразования...............................................4

2. Дифференциация цен по географическому принципу.............................................8

3. Дифференциация цен через систему скидок...........................................................10

Заключение.....................................................................................................................12

Список источников и  литературы................................................................................13

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Установление определенной цены на товар или услугу служит для последующей их продажи и получения прибыли. Очень важно назначить цену таким образом, чтобы она не оказалась слишком высокой или слишком низкой. 
В малом бизнесе установление нужного уровня цен тем более важно, что предприниматель имеет возможность непосредственно общаться с клиентом и тот в свою очередь может высказать свои претензии по установленным ценам за товары или услуги. Назначение высокой цены может быть чревато потерей интереса к приобретению. Назначение низкой цены тоже может вызвать отрицательную реакцию, например, сомнение в качестве продукта или в умении и опыте предпринимателя. Таким образом, запрашиваемая цена определяет качество товара или услуги в сознании покупателя и помогает определить положение данного продукта на рынке. 
       Понятно, почему высокая цена вызывает неудовольствие покупателя, но не всегда понятно, почему низкая цена может вызвать неудовольствие. 
В случае, когда товар нуждается в послепродажном, гарантийном или ином обслуживании, а назначенная за него цена слишком мала, прибыль полученная от продажи оказывается недостаточной для обслуживания клиента далее на должном уровне. В таком случае, покупатели разочаровываются в данном товаре, оказанном им обслуживании и в данном предприятии. 
        Цена - сильная экономическая категория. Она может активно участвовать в решении многих экономических, социальных, политических задач, поэтому и государство, и различные субъекты рынка учитывают и используют все качества цены в своих действиях.

 

 

 

 

 

1. Стратегии дифференцированного ценообразования

 

Цена играет центральную  роль в системе рыночного механизма  и является объективной экономической  категорией, т.е. инструментом, функционирующим  только на основе экономических законов. В любом обществе цена отражает действующую  модель управления экономикой, являясь ее производной.

В условиях рынка преобладает  децентрализованное ценообразование. Рыночной модели соответствуют цены, формируемые на основе спроса и предложения. В этом случае полностью отсутствует  директивное сквозное планирование. Основным регулятором цен является рынок, утверждение цен отсутствует. Базой для цен становятся мировые цены.

Формирование цен осуществляется на уровне предприятия (фирмы)-изготовителя, а согласование их с заказчиком (потребителем) осуществляется в момент заключения с ним прямого договора или в момент акта купли-продажи. При свободных ценах избыток (недостаток) доходов сразу отражается на уровне цен, происходит перераспределение доходов, изменяются направления инвестиций и таким образом восстанавливается равновесие в экономике.

Однако в условиях высокой концентрации, специализации  производства, когда преобладает  монополизм производителя, на свободное  ценообразование прямо или косвенно оказывает регулирующее воздействие  государство.

Ценовая политика фирмы представляет собой важный элемент общей стратегии фирмы, непосредственно входит в такой крупный ее раздел, как рыночная стратегия и сочетает в себе как стратегические, так и тактические аспекты. В наиболее общем виде ценовая политика предприятия может быть определена как деятельность его руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, деятельность, осуществляемая в русле общей стратегии фирмы и направленная на достижение целей и задач последней.

Стратегические аспекты  ценовой политики содержат в себе договорные мероприятия по установлению и изменению цен. Эти мероприятия направлены на регулирование деятельности всей производственной и товаропроизводящей сети фирмы и на поддержание конкурентоспособности производимых товаров и услуг в соответствии с целями и задачами общей стратегии фирмы.

Тактические аспекты  ценовой политики включают в себя мероприятия краткосрочного и разового характера. Они направлены на устранение деформации, которая возникает в  деятельности производственных подразделений и товаропроизводящей сети вследствие непредвиденных изменений цен на рынке и (или) поведения конкурентов, ошибок управленческого персонала, и могут иногда идти вразрез со стратегическими целями фирмы.

Избираемые фирмой стратегические формы ценовой политики и варианты ее осуществления непосредственно вытекают из проводимой ею рыночной стратегии. В зависимости от применяемой комбинации вариантов рыночной стратегии избирается конкретная форма осуществления ценовой политики или соответствующая комбинация таких форм; вот некоторые из них:

- добиться такого уровня  цен, верхний предел которого  обеспечивал бы фирме максимальную  прибыль;

- обеспечить фирме  «нормальную прибыль» (возмещение  издержек производства плюс средняя  норма прибыли);

- вести политику «ценовой» конкуренции;

- осуществлять политику  «неценовой» конкуренции;

- устанавливать цены  на уровне «лидера» или цен  конкурентов;

- обеспечивать «престижные»  цены, особо подчеркивая высокое  качество товара;

- поддерживать с помощью  цен определенный процент прибыли на авансированный капитал;

- регулировать цены, обеспечивающие  стабильность объемов и номенклатуры  продукции;

- добиваться стабильности  цен и прибыли путем маневрирования  факторами производства;

- устанавливать цены  с целью вытеснения конкурентов с внутреннего или мирового рынка;

- устанавливать низкие  цены с целью проникновения  на рынок. 

Фирмам необходимо иметь  отработанную методику установления исходной цены на свои товары.

Как уже отмечалось, процесс  установления цены состоит из шести этапов:

1) постановка целей  и задач ценообразования;

2) определение спроса;

3) оценка издержек;

4) анализ цен и товаров  конкурентов;

5) выбор метода ценообразования;

6) установление окончательной  цены.

Фирма устанавливает  исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в рыночной среде и принятой стратегией ценообразования.

Ценовые стратегии - обоснованный выбор из нескольких вариантов цены (или перечня цен), направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы на рынке в рамках планируемого периода. Ценовые стратегии подразделяются на стратегии:

- дифференцированного  ценообразования;

- конкурентного ценообразования;

- ассортиментного ценообразования.

Стратегии дифференцированного  ценообразования основаны на неоднородности покупателей и возможности продажи одного и того же товара по разным ценам. К стратегиям дифференцированного ценообразования относятся:  
- ценовая стратегия скидки на втором рынке - основана на особенностях переменных и постоянных затрат по сделке. Заключается в дифференцированном ценообразовании или стратегии скидок на вторичных демографических рынках (например, студенты, дети, пенсионеры);  
- ценовая стратегия периодической скидки - базируется на особенностях спроса различных категорий покупателей. Применяется при временных и периодических снижениях цен на модные товары вне сезона, внесезонных туристических тарифов, цен на билеты на дневные представления (спектакли), цен на устаревшие модели и т.д. Основной принцип стратегии таков: характер снижения цен можно прогнозировать во времени и он известен покупателям;  
- ценовая стратегия «случайной скидки» («случайного» снижения цен) - опирается на поисковые затраты, мотивирующие случайную скидку. Таким образом фирма пытается одновременно максимизировать количество покупателей, информированных о низкой цене и не информированных.

Процесс ценообразования  не заканчивается установлением  исходной цены товара и определением направления ее желаемого изменения. Необходимо также произвести рыночную корректировку цены, которая включает в себя:

1) долговременность цены  – это выбор в установлении  долговременной или меняющейся  цены. Меняющаяся (гибкая) цена должна чутко реагировать на различные изменения конъюнктуры рынка. В случае долговременной (стандартной) цены у потребителя формируются ассоциации определенного товара с определенной ценой;

2) различие цен по  сегментам – это дифференциация цен по различным потребительским сегментам (разным потребителям – товар по разной цене);

3) модификация цен  по географическому принципу. (отпускная цена по месту изготовления, единая цена, зональные цены, цены базисного пункта).

4) дифференциация цен через систему скидок. (сконто, оптовые скидки, сезонные скидки, прочие скидки).

5) модификация цен  для стимулирования сбыта:  цена-приманка – временное снижение цен на товары для привлечения большего количества посетителей в магазин; цены специальных мероприятий – сезонная распродажа; премии, выгодный кредит; гарантийные услуги, оказываемые бесплатно; психологическая модификация цен.

 

2. Дифференциация цен по географическому принципу

 

Этот тип ценовых  модификаций известен отечественным  фирмам, которые занимаются внешнеэкономической деятельностью, связанной с транспортировкой продукции за пределы нашей страны или с ввозом её из-за рубежа.

Вопрос о географической модификации цен встает перед  предпринимателем когда необходимо решить, какие цены следует устанавливать для потребителя, находящихся в различных регионах страны. В качестве способов решения проблем в практике сложилось пять основных географических ценовых стратегии.

Стратегия 1. Отпускная  цена предприятия по месту изготовления товара.

Предприниматель может потребовать от каждого клиента взять на себя издержки пересылки с места изготовителя до места пребывания заказчика. Тогда покупатель погашает издержки транспорта от места производства до места потребления. Такая ценовая политика наиболее справедливая, так как каждый клиент оплачивает собственные издержки.

Стратегия 2. Единая цена.

Предприниматель устанавливает  для всех потребителей, независимо от их местоположения, единую цену, включающую издержку по фрахту по усредненной ставке. При этом наиболее удаленный потребитель выигрывает в цене по сравнению с наименее удаленным потребителем. Но благодаря применению единиц цен фирма-поставщик имеет больше шансов привлечь территориально удаленных покупателей.

Стратегия 3. Зональные  цены.

Предприниматель разделяет свой потенциальный рынок на две или более зон. Для покупателей внутри одной зоны устанавливается на товар одинаковая общая цена. В более отдаленных хона эта цены выше. В этом случае у потребителей в пределах зоны нет ценовых преимуществ, происходит перераспределение издержек.

Стратегия 4. Цены базисного пункта.

Фирма-продавец выбирает конкретное место в качестве фрахтового базиса и начисляет всем покупателям, независимо от места отправки товара, дополнительные транспортные издержки к отпускной цене от места фрахтового базиса до местоположения каждого покупателя. Фирма-изготовитель в этом случае выбирает в качестве базисного пункта место, которое наиболее благоприятно для неё с позиции ценовой конкуренции.

Стратегия 5. Оплата транспортных издержек за счет фирмы-производителя.

Эта стратегия используется как метод конкуренции за проникновение  на новые рынки сбыта или как  метод удержания своих позиции  на рынке при растущей конкуренции. Если фирма-производитель хочет  завоевать какого-то клиента или  проникнуть в новый регион, она может взять на себя полную или частичную оплату доставки товара к месту назначения. Создавая таким путем дополнительные преимущества для потребителей, фирма усиливает свои позиции по сравнению с конкурентами и благодаря этому повышает шансы заключения новых сделок на продажу своего товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Дифференциация цен через систему скидок

 

Большинство предпринимателей изменяют базисную цену продукции, для  того чтобы склонить покупателя своей  продукции к определенным действиям, например к скорейшей оплате товара, приобретению более крупных партий товара или к заключению договоров в тот период, когда основной сезон продаж уже заканчивается. такого рода изменения цен осуществляются через систему скидок, состоящую из следующих основных элементов.

Сконто. Термин "сконто", или "платежная скидка", означает снижение цены для тех клиентов, которые производят оплату купленного товара быстрее других или наличными. Особенно широко распространены во многих отраслях скидки за уплату наличными, ибо они позволяют повысить ликвидность товара у фирмы-продавца и, снизить издержки благодаря ускорению оборачиваемости средств.

Оптовые скидки. Обеспечивающие снижение цен при покупке крупной  партии товара. Фирма-производитель экономит затраты, связанные с продажей, хранением и транспортировкой товара. Оптовые скидки устанавливаются по каждой отдельной покупке или по суммарным покупкам в течение определенного периода. Скидки стимулируют покупателя стабильно контактировать с одним и тем же продавцом, так как сумма скидок от повторных покупок окажется значительнее, чем при покупках у разных продавцов. Фирма-производитель в этом случае ускоряет реализацию продукции и оборот капитала, получая в итоге дополнительную прибыль.