Методы ценообразования в рыночных условиях

Метод определения цен, ориентированный  на нахождение равновесия между издержками производства и состоянием рынка. Этот метод можно разделить на этапы. Сначала определяется план по объему продаж, в соответствии с которым  рассчитываются издержки производства. Для принятия правильного решения  по ценам следует определить как  можно подробнее структуру издержек (постоянных и переменных), поскольку  эта информация может быть использована для калькуляции на базе переменных издержек, которые являются важным инструментом при принятии решения  по уровню цены. Далее на основе изучения спроса, уровня и соотношения цен на выпускаемые фирмой и конкурентами аналогичные виды продукции определяется планируемая цена и соответствующая ей прибыль, которая начнет поступать только после возмещения постоянных издержек. Затем на основе функции спроса прорабатываются различные тактики продаж путем анализа различных комбинаций "цена-объем продаж" и выбирается та из них, которая обеспечивает маржинальную прибыль (разницу между выручкой и переменными издержками). При этом надо быть уверенным, что намечаемые объемы продаж при различных ценах будут соответствовать реальным условиям. На этой стадии выбор цены является предварительным, так как при расчете объемов продаж надо принимать во внимание действие конкурентов и реальную емкость рынка. На следующем этапе производится оценка прочности позиций товара и репутации фирмы на рынке, а также оценка конкурентоспособности данной продукции по технико-экономическим параметрам изделия с помощью параметрических методов и определяется, насколько уровень цены, исчисленной на базе издержек производства, вписывается в шкалу рыночных цен на аналогичные изделия (выше или ниже с учетом реальных параметров). Далее определяется "безразличная цена", то есть цена, при которой покупателю будет безразлично, какой товар приобрести: данный или товар-конкурент. Это осуществляется с помощью установленного уровня надбавки (или скидки) к цене, которая будет точно соответствовать разнице в оценке параметров данного изделия по сравнению с конкурентными моделями. И на конец, установленная цена корректируется в соответствии с требованиями по обеспечению заданного уровня прибыли и сложившейся ситуации на рынке. Возможно, придется проработать различные комбинации "цена-объем продаж", но обязательно с учетом конкурентных факторов, выявленных на предыдущих этапах. После этого выбирается комбинация, вписывающаяся в шкалу рыночных цен, соответствующая положению фирмы на рынке и обеспечивающая максимальную в данных условиях прибыль. При этом следует уделить особое внимание ответу на вопрос о возможных действиях конкурентов. Одновременно надо иметь в виду, что производитель должен обеспечить определенное соотношение цен не только по отношению к продукции конкурентов, но и к другим изделиям данной фирмы. Необходимо на каждую из моделей ассортимента установить свою цену с учетом того, что покупатели подразделяются на группы в зависимости от уровня их требований, а каждый сегмент рынка имеет свою уникальную эластичность спроса.

Метод определения цен  с ориентацией на конкуренцию, считается  более безопасным. При данном методе цена не меняется и при изменении  затрат или уровня спроса только потому, что конкуренты тоже не меняют свои цены. В то же время, как только конкуренты изменили цены, фирма меняет цены на свой товар, хотя затраты и спрос  остались без изменения. Этот метод  предпочитают фирмы, которые затрудняются определить свои собственные издержки и считают действующие цены базой  для определения цен на свои товары. Это позволяет избежать риска, связанного с установлением собственной  цены. В условиях сильной конкуренции  реакция фирмы на изменение цен  конкурентов должна быть оперативной. Для этих целей у фирмы должна быть заранее подготовленная программа, способствующая принятию контрстратегии по отношению к ценовой ситуации, созданной конкурентом.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

В условиях рыночной экономики  цена является одним из наиболее важных синтетических показателей, существенно  влияющих на финансовое положение предприятия. Это объясняется тем, что от уровня цены зависит величина прибыли коммерческой организации, конкурентоспособность  предприятия и его продукции.

1. Цена влияет на характеристики  товара, методы его продвижения  и каналы распространения, равно  как и все эти факторы влияют  на цену. Предприятие не просто  устанавливает единую цену, а  скорее создает целую систему  ценообразования, которая охватывает  цены на различные товары, их  ассортимент. Структура ценообразования  изменяется одновременно с тем,  как товар проходит свой жизненный  цикл. Предприятие корректирует  цены на товар, исходя из  издержек и спроса, учитывая различные  ситуации и потребности покупателей.

2. В условиях рыночной  экономики цена является одним  из наиболее важных показателей,  существенно влияющих на финансовое  положение предприятия. Это объясняется  тем, что от уровня цены зависит  величина прибыли коммерческой  организации, конкурентоспособность  предприятия и его продукции.  Цена является важнейшим инструментом  внутрифирменного планирования  и служит ориентиром принятия  хозяйственных решений.

3. В условиях рынка  ценообразование является сложным  процессом, подверженным воздействию  многих факторов. Выбор общей  ориентации в ценообразовании,  подходов к определению цен  на новые и уже выпускаемые  изделия, оказываемые услуги в  целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня  производства, максимизации прибыли,  и укрепления рыночных позиций  фирмы осуществляется в рамках  маркетинга.

4. Установление цены –  один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую  деятельность, поскольку уровень  и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.

5. Окончательная цена  зависит от многих факторов: различные  виды рекламы, скидки покупателям,  оборот, доставка, кредитование покупателя  и другие формы оплаты, место  в объеме продаж, необходимость  в разбивке партии товара, наличие  у данного товара торговой  марки, организационные расходы,  и, конечно же, фактическая себестоимость  товара. Суть целенаправленной ценовой  политики заключается в том,  чтобы устанавливать на товары  такие цены, так варьировать ими  в зависимости от ситуации  на рынке, чтобы овладеть его  максимально возможной долей,  добиться запланированного объема  прибыли и успешно решать все  стратегические и тактические  задачи.

6. Государственное регулирование  также оказывает значительную  роль в формировании цен. В  России законодательным путем  ограничиваются попытки сговора  о ценах и установления фиксированных  цен производителями товара, представителями  оптовой и розничной торговли, а также запрещается ценовая  дискриминация, если она наносит  ущерб конкуренции. Государственное регулирование цен осуществляется на продукцию предприятий, занимающих монопольное положение на рынке товаров, а также на товары и услуги, определяющие масштаб цен в экономике и социальную защищенность отдельных категорий граждан.

Государственное регулирование  цен необходимо для предотвращения:

- инфляции роста цен  при устойчивом дефиците;

- монополизма производителей;

- резкого роста цен  на эксплуатируемое сырье и  топливо.

Принятый в Российской Федерации Закон «О конкуренции  и ограничении монополистической  деятельности на товарных рынках» направлен  на пресечение любого вида монополизма  в народном хозяйстве. Он создает  широкие возможности для развития предпринимательской деятельности в условиях конкуренции, свободной  борьбы за потребителя с проявлением  гибкости в ценах, качестве, сроках, при повышенном внимании к покупателю.

Все выше сказанное позволяет сделать вывод, что прежде чем установить окончательную цену, фирма должна выбрать метод ценообразования, учесть степень государственного регулирования, издержки производства, уровень и динамику спроса, характер конкуренции, потребности оптовых и розничных торговцев, которые продают товар конечному потребителю. Таким образом, успех фирмы зависит от грамотного анализа всех ценообразующих факторов и правильного выбора ценовой политики. Поэтому дальнейшее изучение цены как экономической категории и процесса ценообразования останется одной из важнейших задач экономической науки.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Практическая  часть

Задача 1

Рассчитать уровень средних  цен за единицу продукции в  базисном и отчетном году с учетом фактора потребления, а также  изменения средней цены без учета  изменения структурных сдвигов. Данные о количестве проданных товаров  вида А и Б и оптовых ценах за единицу товаров в отчетном и базисном периодах представлены в таблице 1.

Таблица 1

Показатели	Варианты
Количество данного товара (Q), ед.: - в базисном периоде А  Б - в текущем периоде А  Б	930 730 1300 470
Оптовая цена за единицу  товара (Р), руб.: - в базисном периоде А  Б - в текущем периоде А  Б	7800 12200 7800 11200

 

Решение:

1. Рассчитаем уровень  средних цен за единицу продукции  в базисном и отчетном периодах.

В базисном периоде по формуле:

 

,

 

где - цена за единицу товара i-го вида в базисном периоде;

 – количество  проданного товара i-го вида в текущем периоде.

 

= = 8968,36 руб.

 

В отчетном периоде по формуле:

 

,

 

где - цена за единицу товара i-го вида в отчетном периоде.

 

  = 8702,82 руб.

 

2. Рассчитаем изменение  средней цены без учета изменения  структурных сдвигов.

 

DР = - ;

DР = 8968,36 – 8702,82 = 265,54 руб.

 

Ответ: Уровень средних  цен за единицу продукции в  базисном периоде составляет 8968,36 руб., в отчетном периоде составляет 8702,82 руб. Изменение средней цены без учета изменения структурных сдвигов составляет 265,54 руб.

 

Задача 2

Определить отпускную  цену за единицу продукции на условиях франко-склад потребителя, если известны издержки изготовителя, включая доставку на склад изготовителя и рентабельность продукции (см. табл. 2). Продукция поставляется 4-м потребителям, данные о которых представлены в табл. 3.

НДС = 20%

Таблица 2

Показатели	Варианты
Полные издержки изготовителя на ед. продукции (руб.)	60
Рентабельность продукции (%)	18

 

Таблица 3

Показатели	Потребители
	А	Б		В	Г
Объем поставок, ед. Суммарные затраты на доставку от склада изготовителя до потребителя, руб. Цены конкурентов с  учетом затрат на доставку потребителя, руб.	100 100     144,2	200 950     148,9	250 5625     163,1		200 5600     170

 

Решение

Цена франко-склад потребителя  включает отпускную цену, транспортные расходы по доставке продукции с  места производства до склада потребителя  и расходы по погрузке-выгрузке продукции  на станции отправления и станции  назначения.

И=60 руб.

R=18%.

1. Определим затраты на доставку продукции со склада производителя до склада потребителя, приходящиеся на единицу продукции:

А) 100/100 = 1руб. 

Б) 950/200 = 4,75руб.

В) 5625/250 = 22,5руб.

Г) 5600/200 = 28руб.

2. Рассчитаем отпускную  цену за единицы продукции  на условиях франко-склад потребителя.

Потребитель А:

Р = = 86,38 руб.

Потребитель Б:

Р = = 91,69 руб.

Потребитель В:

Р = = 116,82 руб.

Потребитель Г:

Р = = 124,61 руб.

Таким образом, нам выгодно  реализовывать товары всем покупателям, поскольку полученные цены во всех случаях ниже, чем у конкурентов.

Ответ: Отпускная цена за единицы продукции на условиях франко-склад  потребителя Потребителя А составляет 86,38 руб., Потребителя Б – 91,69 руб., Потребителя В – 116,82 руб., Потребителя Г – 124,61 руб. На основании расчетов можно сделать вывод о том, что нам выгодно реализовывать товары всем покупателям, поскольку полученные цены во всех случаях ниже, чем у конкурентов.

 

Задача 3

Определить, насколько процентов  будет повышена цена, если известно, что фирма на условиях скользящих цен получила заказ на поставку оборудования. Базисная цена на изделие 30000 руб. в  предложении поставщиком условия  скольжения предусматривают следующую  структуру цены:

- стоимость материалов  – 50%