Лекции по "Ценообразованию"

Монополист самостоятельно устанавливает  объем и цену, поэтому, чтобы не допустить превышения потерь от снижения цены над приростом дохода от реализации дополнительной продукции, он каждый раз должен сравнивать при расширении производства общий доход от реализации «n» единиц продукции с общим доходом от реализации «n+1» единиц продукции, то есть он следует за величиной предельной выручки.

Если в условиях совершенной конкуренции цена равна предельным издержкам, то монополист назначает цену, превышающую предельные издержки на величину, обратно пропорциональную эластичности спроса.

Следовательно, способом измерения  монопольной власти является величина, на которую цена, максимизирующая прибыль, превышает предельные издержки.

Монополист, как правило, производит меньше, чем при совершенной конкуренции, и по более высоким ценам. Обладание  монополией, однако, не гарантирует  прибыль.

В условиях долгосрочного периода  монополия должна функционировать по крайней мере безубыточно. Ситуация минимизации убытков не может быть долгосрочным равновесием: фирма уйдет с рынка, если она будет не в состоянии компенсировать свои долгосрочные средние издержки.

Так как монопольная власть приводит к повышению цен и уменьшению объемов производства, следует ожидать ухудшения благосостояния потребителей и увеличения благосостояния фирм.

 

Прямые  и косвенные налоги в составе  цены.

Важное место в составе цены занимают налоги. По своей организационно-экономической сути налог — это принудительный сбор, платеж, взимаемый государством с имущества и доходов хозяйствующих субъектов, физических лиц для покрытия государственных расходов, решения задач социально-экономической политики без предоставления его плательщикам специального эквивалента. Эквивалентом, правда, могут быть те услуги, которые оказывает налогоплательщику государство.

Налоги, реализуемые ценой, позволяют ей выполнять значительную социально-экономическую роль. Во-первых, налоги в цене являются главным источником формирования доходов государственного бюджета. Во-вторых, влияют на развитие производства, способствуя его росту или, наоборот, сокращению. В-третьих, могут быть фактором регулирования уровня цен, средством воздействия на их движение, инфляцию или снижение. В-четвертых, налоги выполняют активные социальные действия — определяют степень социальной справедливости, влияя на доходы различных слоев населения.

В состав цены включаются следующие виды налогов: социальные налоги, налог на добавленную стоимость, акциз и не имеющий значения как самостоятельный элемент цены налог на прибыль.

Социальные налоги — это отчисления в пенсионный фонд, в фонд социального страхования, в фонд занятости, в фонд медицинского страхования. Величина перечисленных социальных налогов жестко связана с расходами на заработную плату предприятия, поддается количественному измерению, включается в себестоимость продукции в качестве самостоятельной статьи  затрат — отчисления на социальные нужды. Социальные налоги имеют целевое назначение, поэтому их называют специальными налогами, отчисляются они не в бюджет, а во внебюджетные фонды.

По объекту налогообложения различают прямые и косвенные налоги.

Прямые налоги устанавливаются на доход и имущество физических и юридических лиц, производящих уплату налогов. Это подоходный налог с физических лиц, налог на прибыль(доход) предприятий, налог на доходы банков, земельный налог, лесной и т.д.

К косвенным налогам относятся налоги на товары и услуги, уплачиваемые в цене товара или включаемые в тариф. Владелец товара или услуг при их реализации получает налоговые суммы, которые перечисляет государству, в бюджет. Косвенные налоги — это налог на добавленную стоимость (НДС), акцизы, таможенные пошлины и др.

В настоящее время упор сделан на косвенные налоги как основу налоговой системы. В рыночной экономике традиционно считается целесообразным использовать косвенные налоги для сдерживания потребления. Косвенные налоги — это налоги на потребителя. Они считаются самыми несправедливыми, поскольку регрессивны по отношению к доходу. Регрессивный налог означает взимание более высокого процента с низких доходов и меньшего процента с высоких.

Налоги на добавленную стоимость  и акцизы были введены в российскую хозяйственную практику с 1 января 1992 г. Произошло совмещение введения НДС, акцизов и либерализации цен.

По своей экономической сущности налог на добавленную стоимость  представляет собой форму изъятия в бюджет части вновь созданной стоимости, реализуемой в цене товара, услуги, работы. На каждой стадии производства товаров, выполнения работ, оказания услуг создается новая добавленная стоимость. Прирост этой добавленной стоимости определяется как разница между стоимостью изготовленных и реализованных товаров (работ, услуг) и стоимостью приобретенных сырья, материалов, использованных на их изготовление или выполнение работ, услуг.

На практике НДС определяется как  разница между суммой налога, полученной предприятием по реализованным товарам (работам, услугам), и суммой налога, уплаченной предприятием по приобретенным сырью и материалам.

Ставка налога на добавленную стоимость: 20%, 10%. (с 1992 по 1993 – 28%)

Во всех странах существуют льготные или нулевые ставки налога на добавленную  стоимость для отдельных товаров  и услуг. Их отсутствие ведет к  повышению цен на соответствующие товары, услуги, что во всем мире считается нежелательным явлением по социальным соображениям (медикаменты, товары для инвалидов и т. д.).

На товары, которые не являются предметами первоочередного потребления  и относятся к деликатесным изделиям и предметам роскоши, введены с 1 января 1992 г. акцизы. Акциз — косвенный налог, включенный в цену товара и взимаемый с потребителя. Он устанавливается на отдельные товары, услуги и отдельные виды минерального сырья. Акцизы устанавливаются на следующие виды продукции: спирт этиловый из всех видов сырья (за исключением спирта коньячного, спирта-сырца и спирта денатурированного), спиртосодержащая продукция (за исключением денатурированной), алкогольная продукция (спирт питьевой, водка, ликероводочные изделия, коньяки, вино натуральное, вино специальное и иная пищевая продукция с содержанием этилового спирта более 1,5% от объема единицы алкогольной продукции, за исключением виноматериалов), пиво, табачные изделия, ювелирные изделия, нефть, включая стабилизированный газовый конденсат, бензин автомобильный, легковые автомобили (за исключением автомобилей с ручным управлением, в том числе ввозимых на территорию РФ, реализуемых инвалидам в порядке, определяемом Правительством РФ), а также отдельные виды минерального сырья в соответствии с перечнем, утверждаемым Правительством РФ.

Ставки акцизов по подакцизным  товарам (за исключением подакцизных  видов минерального сырья), в том  числе ввозимым на территорию Российской Федерации, являются едиными на всей территории Российской Федерации и устанавливаются в процентах или абсолютной сумме

Акцизы способствуют изъятию доходов, которые сегодня включены в цену товара. Подакцизные товары облагаются налогом на добавленную стоимость  с учетом акциза, что приводит к  двойному налогообложению этих товаров: налогом облагается величина другого налога, то есть сумма акциза включается в базу обложения налогом на добавленную стоимость.

В общей сумме налоговых поступлений  в бюджет акцизы приносят немало дохода (по данным за 1998 г. — около 10%, в то время как в предыдущие годы примерно 4%).

Названные два вида налогов  являются ценообразующими факторами, они способствуют росту цен, делают их во многих случаях недоступными для малообеспеченных семей, перекачивают средства из доходов покупателей в бюджет, тем самым не стимулируют спрос.

С другой стороны, косвенные налоги, включаемые в цену сырья, материалов, покупных комплектующих изделий, увеличивают  себестоимость изготовляемых товаров, удорожают их, тем самым не стимулируют  предпринимательство, сдерживают производство.

Так как НДС и акцизы являются элементами цены, то в условиях роста  цен они автоматически индексируются  темпами инфляции, в отличие от прямых налогов, которые больше подвержены инфляционному обесценению. При  падении объемов производства НДС только углубляет инфляцию, впрямую влияет на рост цен.

Необходимо учитывать, что эластичность нашей экономики очень низкая по сравнению с США, Швецией и  другими высокоразвитыми странами. Это значит, что рекомендации, которые  дают нам зарубежные ученые, у нас не срабатывают.

Критерием целесообразности снижения НДС, акциза в составе цены является наличие эластичного предложения, стремления и возможности предприятий  заполнить образовавшуюся нишу реальными  товарами.

Цели  ценовой политики.

Цена в условиях рыночной экономики  — важнейший экономический параметр, характеризующий деятельность предприятия. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие  на движение материальных потоков, распределение  товарной массы, уровень доходности предприятия.

Чтобы правильно сформулировать ценовую  политику, фирма должна четко представлять цели, которые она достигнет посредством  продажи конкретного товара. При  выборе ценовой политики следует  также учитывать, что хотя глобальной целью любого предприятия является получение прибыли, однако в качестве промежуточных могут быть выдвинуты такие цели, как защита своих интересов, подавление конкурентов, завоевание новых рынков, выход на рынок с новым товаром, быстрое возмещение затрат, стабилизация доходов. Причем достижение этих целей возможно в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе. В то же время тот или иной уровень цены может по-разному воздействовать на достижение тех или иных результатов, например на величину прибыли, оборота, на долю участия в рынке. Только в экстремальных случаях преобладает какая-то одна цель предпринимательской деятельности. В обычной хозяйственной практике с помощью ценовой политики возможно достижение большого количества целей.

Основные цели ценовой политики следующие:

1. Дальнейшее существование фирмы. У предприятия могут быть избыточные мощности, наблюдается интенсивная конкуренция на рынке, изменились спрос и предпочтения потребителей. В таких случаях, чтобы продолжить производство, ликвидировать запасы, часто снижают цены. При этом прибыль теряет свое значение. До тех пор пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться. Однако вопрос о выживании фирмы может рассматриваться как краткосрочная цель.

2. Краткосрочная максимизация прибыли. Многие фирмы хотят установить на свой товар такую цену, которая обеспечила бы максимум прибыли. При этом предполагается, что заранее известны спрос и издержки производства, хотя в действительности их определить очень трудно.

В реализации этой цели упор делается на краткосрочные ожидания прибыли  и не учитываются долгосрочные перспективы, а также противодействующая политика конкурентов и регулирующая деятельность государства. Эту цель часто используют фирмы в неустойчивых условиях переходной экономики, которая характерна для современной России.

3. Краткосрочная максимизация оборота. Цену, стимулирующую максимизацию оборота, выбирают тогда, когда товар производится корпоративно и трудно определить структуру и уровень издержек производства. Поэтому считается достаточным определить лишь спрос. Чтобы реализовать поставленную цель (максимизация оборота), устанавливают для посредников процент комиссионных от объема сбыта. Краткосрочная максимизация оборота может и в долгосрочной перспективе обеспечить максимальную прибыль и долю участия в рынке.

4. Максимальное увеличение сбыта. Фирмы, которые преследуют эту цель, считают, что увеличение сбыта приведет к снижению издержек единицы продукции и на этой основе — к увеличению прибыли. Учитывая реакцию рынка к уровню цены, такие фирмы устанавливают цены как можно ниже. Специалисты считают, что такая политика может дать положительный результат только при наличии ряда условий: 1) если чувствительность рынка к ценам очень велика (снизили цены — увеличился спрос); 2) если можно снижать издержки производства и реализации в результате расширения объемов производства; 3) если снижение цен отпугнет конкурентов и они не последуют такому примеру.

5. «Снятие сливок» с рынка посредством установления высоких цен. Это имеет место, когда фирма устанавливает на свои товары-новинки максимально высокую цену, значительно выше цены производства, это так называемое «премиальное ценообразование»

6. Лидерство в качестве. Фирма, которой удается закрепить за собой репутацию лидера в качестве, устанавливает высокую цену на свой товар, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повышением качества, и затраты на проводимые для этих целей НИР и ОКР.

Политика  цен жизненного цикла товара.

Концепция жизненного цикла продукта исходит из того, что каждый продукт находится на рынке ограниченное время вследствие морального старения и имеет прямое отношение к ценообразованию, ибо позволяет изучить поведение цены на различных фазах жизненного цикла товара и тем самым выработать ценовую политику для каждой фазы цикла. Политика жизненного цикла товара предполагает учет в ценообразовании ряда факторов: 1) изменения издержек в результате расширения объемов производства товара; 2) изменение покупательского спроса в зависимости от степени новизны товара; 3) учет времени нахождения товара на рынке. Каждый товар проходит следующие стадии: разработки и вступления на рынок, роста, зрелости, «падения» и исчезновения с рынка, то есть имеет свой жизненный цикл, имеющий общую продолжительность, различную длительность отдельных стадий в пределах цикла, особенности развития самого цикла. Для каждого этапа жизненного цикла продукта редко устанавливается единственная цена, на каждой стадии на рынке появляются новые потребительские сегменты с различной ценовой чувствительностью, что учитывается в практике ценообразования.