Контрольная работа по "Ценообразованию"

Основные  цели ценовой политики следующие.

1. Дальнейшее  существование фирмы. У предприятия  могут быть избыточные мощности, наблюдается интенсивная конкуренция  на рынке, изменились спрос  и предпочтения потребителей. В  таких случаях, чтобы продолжить  производство, ликвидировать запасы, часто снижают цены. При этом  прибыль теряет свое значение. До тех пор пока цена покрывает  хотя бы переменные и часть  постоянных издержек, производство  может продолжаться. Однако вопрос  о выживании фирмы может рассматриваться  как краткосрочная цель.

2. Краткосрочная  максимизация прибыли. Многие  фирмы хотят установить на  свой товар такую цену, которая  обеспечила бы максимум прибыли.  Для реализации этой цели необходимо  определить предварительный спрос  и предварительные издержки по  каждой цене. Затем из этих  альтернатив выбирается та, которая  принесет в краткосрочной перспективе  максимальную прибыль. При этом  предполагается, что заранее известны  спрос и издержки производства, хотя в действительности их  определить очень трудно. В реализации этой цели упор делается на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, а также противодействующая политика конкурентов и регулирующая деятельность государства. Эту цель часто используют фирмы в неустойчивых условиях переходной экономики, которая характерна для современной России.

3. Краткосрочная  максимизация оборота. Цену, стимулирующую  максимизацию оборота, выбирают  тогда, когда товар производится  корпоративно и трудно определить  структуру и уровень издержек  производства. Поэтому считается  достаточным определить лишь  спрос. Чтобы реализовать поставленную  цель (максимизация оборота), устанавливают  для посредников процент комиссионных  от объема сбыта. Краткосрочная  максимизация оборота может и  в долгосрочной перспективе обеспечить  максимальную прибыль и долю  участия в рынке.

4. Максимальное  увеличение сбыта. Фирмы, которые  преследуют эту цель, считают,  что увеличение сбыта приведет к снижению издержек единицы продукции и на этой основе – к увеличению прибыли. Учитывая реакцию рынка к уровню цены, такие фирмы устанавливают цены как можно ниже. Такой подход называют «ценовой политикой наступления на рынок». Так, если фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышает долю своего участия на рынке, добиваясь по мере роста выпуска продукции снижения издержек единицы товара, то на этой основе сможет продолжать снижать цены. Специалисты считают, что такая политика может дать положительный результат только при наличии ряда условий: 1) если чувствительность рынка к ценам очень велика (снизили цены – увеличился спрос); 2) если можно снижать издержки производства и реализации в результате расширения объемов производства; 3) если снижение цен отпугнет конкурентов и они не последуют такому примеру.

5. «Снятие  сливок» с рынка посредством  установления высоких цен. Это  имеет место, когда фирма устанавливает  на свои товары-новинки максимально  высокую цену, значительно выше  цены производства, это так называемое  «премиальное ценообразование». Отдельные  сегменты рынка от применения  новой продукции даже при высокой  цене получают экономию на  издержках, лучше удовлетворяют  свои потребности. Как только  сбыт по данной цене сокращается,  фирма снижает цену, чтобы привлечь  к себе следующий слой клиентов, достигая тем самым в каждом  сегменте целевого рынка максимально  возможного оборота.

6. Лидерство  в качестве. Фирма, которой удается  закрепить за собой репутацию  лидера в качестве, устанавливает  высокую цену на свой товар,  чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повышением качества, и затраты на проводимые для этих целей НИР и ОКР.

Перечисленные цели ценовой политики могут осуществляться в разное время, при различной  цене, между ними может быть различное  соотношение, однако все они в  совокупности служат общей цели –  долгосрочной максимизации прибыли.

Формирование  ценовой политики и ее реализация всегда связаны с общей политикой  предприятия, конечной целью которой  является прибыльная реализация продукции  как можно большему числу покупателей.

Для разработки и успешной реализации ценовой политики на предприятиях имеются постоянно  действующие структурные подразделения, отвечающие за вопросы ценообразования  на продукцию предприятия, – отделы цен. Деятельность ценовых подразделений осуществляется в тесной взаимосвязи с маркетинговой и сбытовой службами предприятия и может входить в состав либо этих подразделений, либо планово-экономического отдела.

При различных  вариантах ценовой политики работа по ценообразованию проводится совместно  с подразделениями предприятия, отвечающими за оценку и прогнозирование  себестоимости продукции, учитывается  производственно-сбытовая политика, необходимость  обоснования финансовых показателей, на достижение которых она и направлена. При разработке ценовой политики налаживается тесная связь со структурными подразделениями, отвечающими за сбор информации о текущей рыночной конъюнктуре, определяется реальная структура (сегментация) рынка продукции предприятия, прогнозируются объемы сбыта, возможные при различных уровнях цен, дается оценка возможных действий конкурентов при тех или иных вариантах ценовой политики, обосновываются возможности увеличения сбыта и улучшение его финансовых показателей без изменения цен. Необходима в таких случаях и связь с подразделениями, ответственными за проведение рекламной кампании, формирование имиджа товарной марки и распространение информации, позволяющей воздействовать на коммерческие решения конкурентов. 
 
 
 
 
 
 

3. Полезность  товара как фактор формирования цены.

Цена - сложнейшая экономическая категория. В ней сходятся экономические, социальные и политические факторы, определяющие социально-экономическое развитие общества. Все стороны хозяйственной  деятельности так или иначе связаны с использованием цен. С помощью цен экономическое воздействие может быть доведено до каждого отдельного товара в сфере производства и до каждого отдельного потребителя. В движении цен, в их уровнях и структуре в той или иной степени находят отражение реальные экономические интересы общества в целом, отдельных групп населения, личные интересы граждан. Ошибки в ценовой политике государства нередко сопровождались кризисными ситуациями, вплоть до замены правительств. 

С внедрением в экономику рыночных отношений  роль и значение цены в экономических процессах кардинально изменились. Устанавливаемые собственниками товаров цены проходят проверку на рынке, где под воздействием рыночных факторов определяется их окончательный уровень. Возникают принципиально новые подходы к методам ценообразования. Решающую роль в формировании цен начинают играть спрос и предложение, полезность и качество товаров. Существенно ограничиваются функции государственных органов в установлении и регулировании цен. 

Эффективность применения цен, как и других экономических  инструментов управления, во многом зависит  от того, насколько правильно определены место и роль цен в системе  хозяйственного механизма, экономическая  сущность цены, способ проявления ее функций  при решении конкретных экономических  задач, принципы и методы расчета  цен. 

Ценообразование является сложным и противоречивым процессом, в ходе которого приходится прибегать к различным компромиссам, учитывать интересы предприятия, действия конкурентов, рыночные условия, психологию покупателей и многие другие аспекты. Определение политики цен и умелое использование цен в практической работе предприятий с целью решения стоящих перед предприятием задач требуют от работников экономических служб знаний основных теоретических и методологических вопросов ценообразования. 

Наука о ценообразовании имеет свою методологию, представляющую собой  совокупность общих принципов ценообразования, методов разработки цен, методов  формирования системы цен и их регулирования. Научность методологии  определяется степенью познания экономических  законов. Достаточно четкая методология  ценообразования позволяет разрабатывать  и применять на практике конкретные методы расчета уровней и соотношений  цен, т.е. служит научным обоснованием методик расчета цен на конкретные товары. 

Применяемые на практике методы расчета цен на конкретные товары имеют особенности, обусловленные особенностями товаров, способов их производства и прочими  факторами. Однако отдельные различия в методах расчета конкретных цен существуют только в рамках единой методологии, что обеспечивает создание и функционирование в масштабах  всего хозяйственного механизма  единой системы цен. 

Предметом теории ценообразования является изучение экономической сущности цены, ее функций  и роли в хозяйственном механизме, закономерностей и факторов формирования и движения цен, предпосылки их использования  в управлении социально-экономическими процессами общества, принципов и  методов использования этих закономерностей  при прогнозировании и обосновании  уровней конкретных видов цен. Ценообразование  опирается на экономическую теорию, на отдельные функциональные подразделы экономической науки, использует статистические и экономико-математические методы, достижения социологии и других общественных наук. 

В теории цены существует два основных направления: затратное, в основе которого лежит трудовая теория стоимости; маржинальное, базирующееся на понятии полезности. 

В основе затратного направления в ценообразовании  лежит трудовая теория стоимости, разработанная  А.Смитом, Д.Рикардо, К.Марксом, Дж.Миллем. Сторонники трудовой теории стоимости считали, что товары в определенных количествах приравниваются друг к другу, потому что имеют общую основу. Этой основой, по их мнению, не может быть ни одно из природных свойств товара, а только трудовые затраты, воплощенные в товаре, т.е. стоимость. Необходимое условие обмена - различие потребительных стоимостей обмениваемых товаров, но потребительные стоимости различных товаров как качественно разнородные являются количественно несоизмеримыми. 

В основе маржинального направления лежит  теория предельной полезности (или  ценности), которая в свою очередь  включает два направления: количественное (кардиналистское), базирующееся на определении величины полезности, и порядковое (ординалистское), базирующееся на возможности ранжирования товаров потребителем по их предпочтительности. 

Представители теории предельной полезности (У. Джевонс, Е. Бем-Баверк, К. Менгер, Ф. Визер, Л. Вальрас, В. Парето и др.) противопоставляют стоимости как объективному воплощению труда в товарах полезность и субъективную ценность, выражающие отношение человека к вещи. 

Противники  трудовой теории стоимости утверждают, что теория предельной полезности товара лучше объясняет механизм рыночного хозяйства. 

На основе теории предельной полезности действительно  можно объяснить механизм функционирования рынка, но это не значит, что трудовая теория стоимости носит ненаучный  характер. Трудовая теория стоимости  и теория предельной полезности имеют  одинаковое право на существование. 

Новое направление в теории ценообразования  было разработано английским экономистом  А. Маршаллом в 90-х годах прошлого столетия, который в своих работах  соединил теорию предельной полезности с теорией спроса и предложения  и с теорией издержек производства. Он предложил наиболее удачное решение  вопроса о том, какому фактору - полезности или издержкам - следует отдать предпочтение при определении цены. 

В книге  «Принципы экономической науки», изданной в 1890 г., он писал: «Мы могли  бы с равным основанием спорить о  том, регулируется ли стоимость полезностью  или издержками производства, как  и о том, разрезает ли кусок  бумаги верхнее или нижнее лезвие ножниц. Действительно, когда одно лезвие удерживается в неподвижном состоянии, а резание осуществляется движением  другого лезвия, мы можем, как следует подумав, утверждать, что резание производит второе, однако такое утверждение не является совершенно точным и оправдать его можно лишь претензией на простую популярность, а не строго научным описанием совершаемого процесса». 

Как видим, А. Маршалл полагал, что оба указанных  фактора (полезность и издержки производства), и притом в равной мере, определяют стоимость (цену) блага. 

Однако  следует отметить, что об этом на 46 лет раньше высказывался Ф. Энгельс: «О сущности реальной стоимости шел  долгий спор между англичанами, считавшими издержки производства выражением реальной стоимости, и французом Сэем, утверждавшим, что эта стоимость измеряется полезностью вещи. Спор тянулся с начала этого века и затих, не получив разрешения… Попытаемся внести ясность в эту путаницу. Стоимость вещи включает в себя оба фактора, насильственно и, как мы видели, безуспешно разъединяемые спорящими сторонами. Стоимость есть отношение издержек производства к полезности». 

Однако  именно с работами А. Маршалла связан отход неоклассической школы  от попыток построить монистическую  теорию стоимости и цены (только на основе труда или только на основе полезности). В теории А. Маршалла определение  стоимости и цены сводится к выяснению  взаимодействия рыночных сил, лежащих  как на стороне спроса (предельная полезность), так и на стороне  предложения (издержки производства товаров).