Контрольная работа по "Ценообразованию"

Стратегия преимущественной цены предусматривает определенное понижение цены на товары предприятием, которое занимает доминирующее положение (доля рынка 70-80%) и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов выпуска  и экономии на расходах по реализации товаров. Основная задача предприятия - воспрепятствовать внедрению на рынок новых конкурентов, заставить  их платить слишком большую цену за право внедрения на рынок, что  по карману далеко не каждому конкуренту.

Стратегия установления цен  на изделия, снятые с производства, выпуск которых прекращен, предполагает не распродажу по сниженным ценам, а  ориентацию на строго определенный круг потребителей, нуждающихся именно в  этих товарах. В таком случае цены выше, чем на обычные товары. Например, при производстве запасных частей к легковым автомобилям и грузовикам самых разных марок и моделей (включая снятые с производства).

Существуют определенные особенности установления цен, обслуживающих  внешнеторговый оборот. Внешнеторговые цены определяются, как правило, на базе цен основных мировых товарных рынков. На экспортируемые товары внутри страны устанавливаются специальные  цены для поставки на экспорт. Например, для продукции машиностроения, поставляемой на экспорт, до последнего времени применялись  надбавки к оптовым ценам за экспортное и тропическое исполнение. По некоторым  видам дефицитной продукции при  поставке на экспорт к ценам добавляется  таможенная пошлина. На импортные потребительские  товары во многих случаях устанавливаются  свободные розничные цены исходя из соотношения спроса и предложения.

4.Рынок – это сфера, пространство, где осуществляется купля –  продажа товаров (продуктов, услуг). Сумма денег, которую покупатель  уплачивает продавцу в обмен  на товар, составляет его цену. Выручка предприятия состоит  как сумма денег (цен), полученная предприятием за все проданные им товары на разных рынках. Она определяется количеством проданных предприятием товаров, их составом (ассортиментом) и уровнем цен на товары. Все три фактора взаимосвязаны на рынке и обусловлены спросом и предложением, что на разных рынках имеют свои особенности.

Для лучшей реализации стратегии ценообразования  и обоснования цен на товары руководству  предприятия необходимо определить целевые рынки, на которых предприятие  будет работать, а также иметь  четкое представление о возможностях различных рынков и о возможностях предприятия в удовлетворении рыночного  спроса.

Целевые рынки – это рынки, на которые ориентируется деятельность предприятия. Для их выявления руководству  предприятия целесообразно учитывать  следующие рыночные условия: 
1. Общую оценку рынка продавца и / или рынка покупателя.

Рынок продавца – это рынок, на котором продавец (производитель товара) занимает доминирующее положение. Фактически он определяет цены на реализуемые товары. В этом случае реализация стратегии цен определяется в значительной мере самим предприятием. В это же время, в этих условиях, приходится считаться с обвинением в монополизме и использовании доминирующего положения на рынке.

Рынок покупателя – это рынок, на котором доминирующее положение занимает покупатель. Предприятие работает в жестких условиях требований потребителя. Благополучие предприятия зависит от того, насколько быстро оно сможет учесть эти требования, чтобы не отстать от конкурентов.

2. Определение и разграничение  сферы деятельности предприятия  на внутреннем рынке страны  и на внешнем рынке ближнего  и дальнего зарубежья. Внутренний  и внешний рынки существенно  различаются по условиям деятельности  и нормами правового регулирования.

3. Территориальную географию рынков. Отечественный рынок характеризуется большой пространственной протяженностью и многообразием. Его можно квалифицировать по различным признакам. Формальным признаком может быть географическая территория. Однако рынок, торговля не имеют границ. Поэтому для предприятия важным является изучение реальных рыночных ареалов, или, как иногда говорят, зон сбыта.

4. Соотношение городского и сельского  рынков, очевидно, еще долго будет  иметь важное значение в изучении спроса на тот или иной товар. Особенности городского и сельского рынков необходимо учитывать как в целом в маркетинговой политике предприятия, так и непосредственно в ценообразовании.

5. Рынок текущего спроса и  рынок инвестиционного спроса  целесообразно разграничивать в  ориентации стратегии ценообразования  предприятия. К рынку текущего  спроса относятся расходы на  конечное потребление домашних  хозяйств (населения), расходы на  конечное потребление государственных  учреждений, оказывающих услуги  для индивидуального потребления,  и расходы на конечное потребление  коммерческих (общественных) организаций,  обслуживающих домашние хозяйства  (население).

К рынку инвестиционного спроса относятся расходы, связанные с  валовым накоплением основных фондов, главная часть которых приходится на капитальные вложения, а также  расходы, связанные с приростом  запасов материальных оборотных  средств. Эти два рынка различаются  не только по составу спроса на товары и услуги, но и разной эластичностью  спроса по цене в краткосрочных и  долгосрочных периодах. 
Сегментирование рынка – метод изучения рынка с помощью разбивки потребителей на группы с учетом их потребностей, любых характеристик и / или особенностей поведения. Сегмент рынка состоит из однородных потребителей, одинаково реагирующих на тот же набор побудительных импульсов. Сегментирование рынка позволяет предприятию более осознанно ориентироваться и выбирать целевые рынки.

К наиболее важных признаков сегментирования  потребительского рынка относят  демографические признаки: пол, возраст, уровень доходов, уровень образования  и др., социальные признаки: принадлежность к общественному классу, слою общества, образ жизни, а также поведенческие  признаки: поводы для покупок, интересы и т . п.

Как признаки сегментации рынка  товаров производственного назначения могут быть масштабы предприятий  – потребителей: крупные, средние, небольшие, малые предприятия, финансовые возможности  предприятий, постоянство и периодичность  спроса.

5 Зависимость ценообразования от структуры рынка

Разрабатывая цену для конкретного товара, необходимо знать конкретный тип и среду  рынка, на котором будет продаваться  этот товар. Различают следующие  четыре типа рынка: свободной, монополистической, олигополистической конкуренции и  чистой монополии.

Особенности рынка свободной конкуренции состоят в наличии множества фирм, каждой из которых принадлежит небольшая доля рынка, а поэтому ни одна из них не может оказывать большого влияния на уровень текущих цен. Рынок характеризуется однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующих товаров, отсутствием ценовых ограничений. Для фирмы в этих условиях спрос полностью эластичен от цены. При расширении объема производства фирма, как правило, цену не меняет. Зависимость между ценой и спросом для отраслей обратно пропорциональная. Снижение цен приводит к увеличению спроса. Если увеличение предложения в отраслях возрастет, то цена снизится во всех фирмах независимо от объема их производства.

Таким образом, ни одна из фирм на рынке свободной конкуренции  в ценообразовании не играет заметной роли. Цена складывается под воздействием спроса и предложения. Фирма ориентируется  на сложившийся уровень цен. Однако и в этих условиях фирма, используя  конъюнктуру, может значительно  повысить цену, а потом, постепенно снижая ее до уровня обычных цен, за этот короткий период добиться увеличения своего дохода. Рынков свободной конкуренции  очень много. Это в основном международный  рынок таких товаров, как цветные  металлы, лес, руда, пшеница и др.

Рынок монополистической конкуренции состоит из многих фирм, продукция которых не вполне взаимозаменяема, отличается качеством, оформлением, потребительским предпочтением, а поэтому имеет широкий диапазон цен. Для этого рынка характерны три основные черты:

• острая конкурентная борьба между фирмами;
• дифференциация товаров;
• легкость проникновения на рынок.

В этих условиях необходимо определить специфические потребности  покупателей из разных сегментов  рынка. Большая роль отводится рекламе, присвоению товарам марочных наименований.

Применяются также  такие стратегии установления цен, как "Выше номинала", когда при  большой дифференциации покупательского  спроса предлагаются товары "Люкс" по очень высоким ценам, а для  остальных покупателей товары обычного качества предлагаются по обычным ценам.

Олигополистическая конкуренция характерна для немногих крупных фирм, которые предлагают товары как однородные и взаимозаменяемые, так и отличные друг от друга (электроника, автомобили). Проникнуть на этот рынок крайне трудно. Каждый участник рынка внимательно следит за маркетинговой деятельностью конкурентов, осторожно относится к изменению цен на свою продукцию. Применяются различные стратегии установления цен. Например, координация действий при установлении цен, хотя в отдельных странах такая координация запрещена. Применяется и такая стратегия, как "Параллельная ценовая политика", которая также сводится к координации цен, когда компания калькулирует издержки производства по унифицированным статьям, а затем добавляет определенную норму прибыли. При этом цены всех компаний под воздействием рыночных факторов меняются в одном и том же направлении и в той же пропорции.

На рынке чистой монополии господствует лишь один продавец, который может представлять государственную организацию или частную фирму. При помощи государственной монополии можно регулировать потребление того или иного товара. Частные фирмы-монополисты устанавливают цены на свою продукцию самостоятельно, а иногда согласовывая их с местной администрацией.

Ценовая стратегия  фирмы может осуществляться на основе дискриминации. Дискриминационные цены бывают в разных формах, которые подразделяют:

• по группам покупателей - разным группам покупателей один и тот же товар продается по разным ценам;
• по варианту товаров или услуг - разные варианты товаров или услуг продаются по разным ценам без учета разницы в затратах;
• по территории - в разных регионах товар продается по разным ценам, хотя издержки по доставке одинаковы;
• по времени - разные цены на товар устанавливаются в зависимости от сезона, месяца, дней недели, времени суток.

Стратегия множественности  цен фирмы основана на том, чтобы  для каждой группы покупателей устанавливать  максимальную цену. В некоторых странах  такая стратегия запрещена. В  других - фирма может реализовать  товар по очень низким ценам. Такая  политика называется демпингом.

8 Государственное  регулирование цен.

При рыночном ценообразовании  цены на товары определяются их собственниками. Государство может регулировать цены только на очень ограниченный круг товаров. На все остальные товары оно определяет только общие подходы  и принципы ценообразования. Государственные  органы не имеют права устанавливать  конкретные цены на товары, изготовляемые  их собственниками. При рынке фирмы  продают свою продукцию, работы, услуги, по ценам и тарифам, установленным  по их усмотрению или на договорной основе, и только в частных случаях, предусмотренных законодательными актами, - по государственным ценам. На продукцию предприятий, занимающих монопольное положение на рынке, а также 'на товары и услуги, формирующие цены в различных секторах экономики и уровень жизни населения (электроэнергия, газ, нефтепродукты, квартирная плата, тарифы на коммунальные), может распространяться государственное регулирование.

Свобода предприятий  в ценообразовании ограничивается государством. Выделим три уровня подобной деятельности:

Установление государством фиксированных  цен:

• в виде государственных прейскурантных цен;
• "замораживания" рыночных свободных цен;
• фиксирования монопольных цен.

Регулирование государством цен посредством установления условий ценообразования для предприятий. Такого рода ограничения осуществляются в формах:

• фиксирования предельного уровня цен;
• выделения максимума надбавок или коэффициентов к фиксированным прейскурантным ценам;
• внедрения предельного значения элементов розничной цены;
• установления максимального уровня разового повышения цен;
• государственного контроля за монопольными ценами; установления цен для продукции государственных предприятий.

Свободные (договорные) цены. Государство ограничивает степень самостоятельности предприятий определением правил игры на рынке за счет различных запретов. Формы таких ограничений:

• запрет на горизонтальное фиксирование цен;
• запрещение вертикального фиксирования цен;
• запрещение ценовой дискриминации (купля-продажа с нагрузкой, покупка только у одного производителя);
• запрещение демпинга (продажа товаров ниже себестоимости с целью устранения конкурентов);
• запрет на недоброкачественную ценовую рекламу.