Дифференциация цен

Дифференциация цен  на основе различной продукции. Сегодня  мы живем в мире разнообразия товаров. Отдельные предприятия предлагают многочисленные варианты одного вида, которые согласованы с потребностями определенных сегментов рынка.

Только небольшое число  предприятий ограничивается выпуском гомогенного товара. Стратегия разнообразия товаров ставит сложные вопросы перед ценообразованием и в то же время предлагает предприятиям новые шансы для увеличения прибыли через дифференциацию цен. Как стратегия разнообразия товаров влияет на решение по цене, зависит от вида взаимозависимости между товарами. Если продукт полностью не зависит от других продуктов, то ценообразование на него осуществляется изолировано. Если же существуют связи между продуктами, то они должны учитываться при определении цен не только отдельного, но и всей группы продукции.

Рассмотрим вопрос связи  цен с имиджем (продуктовой группы, марки и предприятия). Если цена отдельного продукта соответствует имиджу продуктовой  группы, имиджу марки и имиджу предприятия, то она может иметь положительное, усиливающее имидж воздействие. И наоборот. Для предприятия важно знать – ценовой имидж предприятия определяется через цены небольшого числа продуктов или через цены всего ассортимента. Этот вопрос особенно важен для розничных продавцов, потому что ценовой имидж определяет количество сделок, силу притока клиентов в магазин. Как показали исследования, при формировании ценового имиджа потребители включают большое число цен. Отсюда вытекает настоятельная необходимость согласования цен внутри продуктовых групп. Особенно это надо иметь в виду, когда организуется продажа лишь некоторых из продуктовой группы артикулов по низким ценам.

Связи внутри одной продуктовой  группы и связи между всей продукцией предприятия могут быть разные по виду и интенсивности.

Итак, существуют различные  возможности, при которых отдельный продукт может быть связан со многими продуктами предприятия. В рамках определения цен эти связи необходимо учитывать путем согласования цен.

 

 

3 Ценовые решения фирмы: теория и практика ценообразования

 

Проблемы ценообразования  всегда привлекали внимание экономистов. Трудно назвать такой вопрос экономической жизни общества, который так или иначе не был бы связан с ценами. Однако активное обсуждение вопросов ценообразования в рамках общей экономической теории зачастую скрывало собственно проблематику практического решения ценовых вопросов.

В свое время А.Маршалл  высказал мысль о том, что пора перейти от разговоров о сущности цены в рамках теорий стоимости к изучению того, как функционирует рынок на самом деле. Предложенная им интерпретация изучения функционирования рынка составляет основу большинства существующих в на-стоящее время исследований в рамках микроэкономического анализа. Достаточно взять в руки любой учебник по микроэкономике, чтобы понять, о чем идет речь.

Классическая постановка вопроса соответствовала реалиям середины XIX в. Анализировались две крайние структуры рынка: совершенная конкуренция и монополия, причем монополия рассматривалась как исключение. Предприятие намечает для себя единственную цель: максимизацию краткосрочной прибыли. Структура рынка не содержит элементов неопределенности. В таких условиях средством реализации названной цели является достижение равенства маржинального дохода и маржинальных издержек. Математическая безупречность доказательства, реалистичность общих предпосылок построения кривых спроса и предложения производили убедительное впечатление.

Дальнейшее развитие рынка потребовало внести свои коррективы в теорию. С ростом размеров предприятий  появились такие явления, как  диверсификация продукта, ценовая дискриминация, усилилась роль рекламы. В известной степени под их влиянием упразднялся принцип единой цены. Общая монополизация рынков поставила в центр анализа то, что раньше рассматривалось как исключение. В 30-е годы ХХ в. теория монополистической конкуренции задает новые направления теоретического анализа. Но этот анализ остается в рамках той же методологии и того же инструментария. Логика маржинального анализа по-прежнему используется для обоснования оптимальной цены предприятия.

Вместе с тем новая экономическая ситуация несовершенной конкуренции по-новому поставила вопрос о практическом значении теоретических исследований. Проблема определения цен в ситуации, когда существует единая цена товарного рынка, для производителя не стоит. Конкурентные рынки с определенной долей условности можно рассматривать как относительно стабильные, где процесс принятия ценовых решений можно довести до автоматизма по определенной формуле. Совсем другое положение складывается на сильно дифференцированном рынке. Особое место, которое может занять на рынке отдельный производитель, ставит нелегкую задачу рассчитать цену на товар, отличающийся от существующих аналогов.

Процесс принятия решений должен быть проанализирован сам по себе с  учетом важности внешних ценообразующих факторов, которые выступают как неопределенные, случайные. Один плохо прогнозируемый шаг конкурента может изменить ситуацию в целом.

Логика принятия ценовых решений: готовые схемы или общие принципы? По-видимому, каждый из авторов по-своему прав. Данные наблюдения можно интерпретировать таким образом, что предприятия используют собственную логику принятия ценовых решений, которая не сводится ни к одной упрощенной схеме. Так, изложение вопроса о базовых методах ценообразования можно найти в любом учебнике маркетинга. Но эта постановка вопроса не должна пониматься упрощенно. На самом деле относительно редко тот или иной метод расчета цен применяется в чистом виде. Речь идет скорее о том, какой ценообразующий фактор рассматривается для предприятия как приоритетный. Это не означает, что другие факторы вообще выпадают из рассмотрения.

В основе подготовки ценовых решений  лежат методы, которые часто называют методами многофакторного ценового анализа. В соответствии с методологией многофакторного анализа на первом месте находится не какая-либо модель или готовая группировка ценообразующих факторов, а сами ценообразующие факторы. Чем полнее удается учесть их в практической работе, тем лучше. Какие из них выходят на первый план в контексте данного анализа, те и следует рассматривать. Если психологический аспект поведения потребителя в данной ситуации оказывает решающее влияние на цены, значит, именно на него и следует ориентироваться при принятии практических решений, предварительно изучив механизм влияния этого фактора. Любая микроэкономическая модель – это абстрактная схема, в которой исследователь абстрагируется от многих реально существующих факторов. Но конкретная экономическая ситуация всегда богаче любой теоретической схемы. Независимо от того, понимают ли руководители фирм содержание теоретических дискуссий, они ежедневно принимают решение о купле-продаже. Эта очевидная истина все чаще вспоминается, когда речь заходит о практическом значении теорий цены.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Таким образом формы дифференциации цен:

• Региональная дифференциация цен – установление разных цен на один и тот же продукт (услугу) в различных регионах. Критерием региональной дифференциации цен являются географические границы рынков в форме стран, регионов, городов.
• Дифференциация цен на основе различной продукции.

Отдельные предприятия  предлагают многочисленные варианты одного вида, которые согласованы с потребностями определенных сегментов рынка.

Дифференциация цен  выгодна предприятия.

Ценовая дискриминация  – установление разных цен на один и тот же товар при условии, что различия в ценах не связаны с различными издержками.

Виды ценовой дискриминации:

1. Ценовая дискриминация первого рода (совершенная дискриминация);
2. Ценовая дискриминация второго рода;
3. Ценовая дискриминация третьего рода

Оценка ценовой дискриминации неоднозначна поскольку она имеет как положительное, так и отрицательное последствия. Положительный аспект заключается в том, что она дает возможность расширить границы объемов реализации за пределы, обычно контролируемые фирмой-монополистом. Если бы не существовало ценовой дискриминации, то некоторые вилы услуг не могли бы производится. К отрицательным последствиям ценовой дискриминации можно отнести, в частности, неоптимальное межотраслевое межтерриториальное перераспределение ресурсов.

Нелинейное ценообразование  – одна из возможностей дифференциации цен по количеству купленного товара. Клиенты платят разные цены в зависимости  от покупают ли больше или меньше единиц продукции. Нелинейное ценообразование, как правило, устанавливает меньшую цену на увеличенное количество купленного товара. Такая политика на практике применяется часто и принимает самые различные формы, поэтому необходим их тщательный отбор.

 

Список использованных источников

 

1. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. М., 2000. – 367 с.
2. Есипов В. Цены и ценообразование. Учебник для вузов. СПб., 1999. – 294 с.
3. Маркетинг. Хрестоматия. СПб., 2002. – 698 с.
4. Ценообразование под ред. Салимжанова И.К. - М.:ИНФРА-М, 1999. – 403 с.
5. Джуинхаймер Д. , Уайт Г. Основы рекламного дела . - Самара: «Федоров», 2008. – 274 с.
6. Эванс Дж. Р., Берман Б. «Маркетинг», пер. с англ. – М.: Сирин. 2002. – 308 с.