Дифференциация цен

Содержание

 

 

Введение

 

Термин «дифференциация» образован от латинского discriminatio, что означает различие, различение. Под ценовой дискриминацией понимают практику установления разных цен на один и тот же товар при условии, что различия в ценах не связаны с затратами. В общем виде речь может идти либо о практике какой-либо отдельной фирмы-продавца, либо о поведении отдельного покупателя, если он сам в состоянии назначить разные цены спроса для разных продавцов, причем последние по тем или иным причинам соглашаются на его условия. Обычно рассматривается вариант дискриминационного поведения продавца, так как это наиболее часто встречающийся тип дискриминации.

Смысл дифференцированного  поведения состоит в том, чтобы использовать все возможности для назначения максимальной цены на каждую продаваемую единицу товара. Это значит, что дискриминации может подвергаться как один и тот же покупатель, например, в зависимости от закупаемого количества товара, так и разные покупатели. Сама постановка вопроса о ценовой дискриминации предполагает достаточно высокую степень развития рыночных отношений. Разовые, случайные сделки между сменяющими друг друга покупателями и продавцами всегда совершались по разным ценам. Лишь со временем возникают условия для формирования того, что можно назвать единой ценой товарного рынка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Сущность, цели, условия и формы осуществления дифференциации цен. Понятие ценовой дискриминации

 

В реальной жизни мы сталкиваемся с разными ценами на абсолютно один и тот же продукт и разными ценами на товар, дифференцированный по каким-то признакам (качество, местоположение, сервис, время, реклама и пр.) Различия цен объясняются либо ценовой дискриминацией, либо дифференциацией продукта. За дифференциацией цен может скрываться ценовая дискриминация, которая во многих странах запрещена. Однако доказать ее наличие не так просто, хотя на практике имеются такие случаи, в частности, когда дифференциация цен ограничивает конкуренцию.

Дифференциация цен  проявляет себя в разных формах. К ним относят:

• Региональную дифференциацию цен;
• Краткосрочную временную дифференциацию;
• Дифференциацию на основе различной продукции;
• Дифференциацию цен на основе покупок в «пакете» (ценообразование в «связке»);
• Дифференциацию цен по количеству покупаемого продукта («нелинейное ценообразование»);
• Дифференциацию цен по признакам покупателей:
• Возраст (дети, взрослые, пенсионеры);
• Доход и образование (школьники, студенты пользуются льготными проездными билетами);
• Профессиональные признаки. Льготные цены на книги, персональные компьютеры для учителей, особые цены для работников предприятия.
• Дифференциация цен по каналам сбыта. Цены варьируются в с целью привлечения покупателей. Простой формой такой дифференциации цен является установление цены на одинаковый продукт на одном канале выше, чем на другом;
• Дифференциация цен по направлениям использования продукта. Например, цена на пищевую соль выше, чем на ту же соль, используемую в производстве.
• Дифференциация цен по прочим признакам, к которым можно отнести:
• Индивидуальные ценовые переговоры. Тот, кто умеет торговаться, платит меньше;
• Сокращение мест продажи. Например, железнодорожный билет для путешествия по Европе можно купить только в США. Это ограничивает долю путешествующих, которые заранее планируют отпуск по железнодорожной дороге. Эта группа клиентов платит меньше за проезд, чем те, кто ездит по этим же маршрутам постоянно;
• Заключение договора по каталогу. Дифференциация цен через каталог может увеличивать прибыль.
• Доверие к клиенту. Покупатель впервые покупает товар или он приобретает его постоянно;
• Налоги, пошлины. Например, брутто-цена на «BMW 318» в Дании благодаря налогам вдвое выше, чем в Германии;
• Параллельный импорт. Покупка товара в одной стране по низкой цене и продажа его в другой стране по более высоким ценам.

Дифференциация цен  выгодна предприятия. Цели дифференциации сводятся к: максимизации прибыли, сохранению спроса на продукт фирмы с помощью  приверженности к марке, получению  конкурентных преимуществ, завоеванию отдельных сегментов рынка и т.д.

Понятие ценовой дискриминации  ввел в экономическую науку в  первой трети XX века А.Пигу, но само явление было известно и ранее. А.Пигу различал три вида (или степени) ценовой дискриминации.

Ценовая дискриминация  – установление разных цен на один и тот же товар при условии, что различия в ценах не связаны с различными издержками.

Виды ценовой дискриминации:

1. Ценовая дискриминация первого рода (совершенная дискриминация);
2. Ценовая дискриминация второго рода;
3. Ценовая дискриминация третьего рода.

Ценовая дискриминация  первой степени наблюдается в  том случае, когда на каждую единицу  блага устанавливается цена, равная его цене спроса, поэтому цены продажи  блага для всех покупателей различны. Данный вид ценовой дискриминации  допускает персональное и межличностное различение цен спроса. Исходя из этого ее нередко называют совершенной ценовой дискриминацией.

Является скорее идеальным  случаем так как продавец не знает  абсолютно точно цену каждого  покупателя. Однако, иногда продавец может  осуществлять несовершенную (на практике) ценовую дискриминацию данного рода. Это возможно в том случае когда в качестве продавца представляются такие специалисты как, например, врачи, юристы, бухгалтеры, которые имеют возможность более или менее точно оценить сколько их клиент готов максимально заплатить за их услуги и выставить исходя из этого соответствующий счет. При совершенной ценовой дискриминации производитель забирает себе весь потребительский излишек.

Поскольку монополист не может иметь полной информации о функциях спроса всех возможных покупателей своего блага, этот вид ценовой дискриминации в чистом виде невозможен. Определенное приближение к чистой ценовой дискриминации возможно при незначительном количестве покупателей, когда каждая единица блага выпускается по заказам конкретных потребителей.

Ценовая дискриминация  второй степени – изменение цены, в зависимости от объемов потребления.

Применяется, когда у  производителя нет информации о  каждом конкретном потребителе, однако есть информация о группах потребителей.

При этом продавец устанавливает  несколько тарифов, а покупатель сам выбирает подходящий ему тариф. Целью продавца при установлении тарифов является забрать максимальную часть потребительского излишка.

Ценовая дискриминация  второй степени нередко выступает в форме ценового дисконта, или скидок (на объем поставок; кумулятивные скидки - сезонный билет на железной дороге; дискриминация во времени - различные цены на утренние, дневные, вечерние сеансы в кино; взимание абонементной платы в сочетании с пропорциональной оплатой объема купленного блага)

Также как пример, разные тарифные планы на доступ в Интернет, где цена увеличивается не пропорционально  увеличению скорости канала.

Ценовая дискриминация  третьей степени – продажа  одного и того же товара разным категориям потребителей по разной цене.

Если при ценовой  дискриминации первых двух степеней предполагалось разделение благ на группы, то в основе ценовой дискриминации  третьей степени предполагается разделение самих покупателей на группы или рынки, где устанавливаются свои цены продажи.

Например, скидки пенсионерам, студентам, или продажа товара мало отличающегося по своим потребительским  свойствам товара по значительно  отличающимся ценам (эконом и бизнес-класс  в авиаперевозках).

Ценовая дискриминация  часто применяется западными фирмами. Во многих случаях она осуществляется регулярно, фирмы-монополисты систематизируют потребителей по предпочтениям, доходам, возрасту, месту жительства, характеру работы и продают свои блага в соответствии с этой градацией.

Ценовая дискриминация  часто применяется западными  фирмами. Во многих случаях она осуществляется регулярно, фирмы-монополисты систематизируют  потребителей по предпочтениям, доходам, возрасту, месту жительства, характеру  работы и продают свои блага в  соответствии с этой градацией.

Чаще всего к ценовой  дискриминации фирмы-монополисты  обращаются в ходе конкурентной борьбы для привлечения дополнительных покупателей.

Оценка ценовой дискриминации  неоднозначна, поскольку она имеет  как положительные, так и отрицательные последствия. Положительный аспект заключается в том, что она дает возможность расширить границы объемов реализации за пределы, обычно контролируемые фирмой-монополистом. Если бы не существовало ценовой дискриминации, то некоторые виды услуг не могли бы производиться.

К отрицательным последствиям ценовой дискриминации можно  отнести, в частности, неоптимальное  межотраслевое и межтерриториальное перераспределение ресурсов.

Условия рынка для  проведения ценовой дискриминации. Чтобы фирма-монополист могла проводить ценовую дискриминацию рынок должен отвечать следующим условиям:

1. Продавец должен быть в состоянии разделить покупателей на группы исходя из учета эластичности спроса на блага. Тем покупателям спрос которых имеет высокую неэластичность будет установлена высокая цена, а тем чей спрос эластичен – более низкая.
2. Блага не могут перепродаваться покупателями (или продавцами) одного рынка покупателями (или продавцами) другого рынка поскольку свободное передвижение благ с «дешевого»  рынка на «дорогой» приведет к возникновению единой цены, что обусловит невозможность ценовой дискриминации.
3. Покупатели (для монополии) или продавцы (для монопсонии) должны быть идентифицированы (отождествлены) иначе разделение рынка невозможно.

Пространственная ценовая  дискриминация. Когда производители находятся в различных географических точках, то про их продукцию говорят, что она пространственно дифференцирована. В тех случаях, когда дополнительные транспортные расходы составляют значительную часть совокупной стоимости продукта, такого как сталь, нефть и многие другие. Практика ценообразования часто приводит к значительному уровню дискриминации.

Модели пространственной дифференциации продукта. Пространственные модели построены  на двух основных принципах:

1. Чем ближе два продукта расположены друг к другу и чем более схожими они являются по свойствам, тем более близкими субститутами они будут в глазах потребителя. Чем ближе продукт к местоположению покупателя и чем ближе его свойства приближаются к его желаемым характеристикам тем выше при прочих равных условиях полезность данного товара.
2. Если потребитель расположен далеко от места продажи товара, он несет дополнительные транспортные затраты на покупку продукта; если потребитель покупает с менее желаемыми свойствами, он покупает меньшую полезность от его потребления.

Оценка ценовой дискриминации  неоднозначна поскольку она имеет  как положительное, так и отрицательное  последствия. Положительный аспект заключается в том, что она  дает возможность расширить границы  объемов реализации за пределы, обычно контролируемые фирмой-монополистом. Если бы не существовало ценовой дискриминации, то некоторые вилы услуг не могли бы производится. К отрицательным последствиям ценовой дискриминации можно отнести, в частности, неоптимальное межотраслевое межтерриториальное перераспределение ресурсов.

 

 

 

2 Формы дифференциации цен

 

Региональная дифференциация цен  – установление разных цен на один и тот же продукт (услугу) в различных  регионах. Критерием региональной дифференциации цен являются географические границы рынков в форме стран, регионов, городов.

Остановимся на вопросах на вопросах дифференциации цен на международных  рынках, так как фирмы на этом уровне занимаются дифференциацией  цен в большей мере, чем на внутреннем рынке.

Региональная дифференциация цен относительно практического  применения на первый взгляд кажется  непроблематичной, так как пространственные расстояния или государственный  границы, как естественные препятствия  противодействуют арбитражу. В большинстве  случаев арбитражные затраты для достаточного числа покупателей выше, чем различия цен, поэтому региональная дифференциация цен удается предприятиям. Региональная дифференциация цен имеет место за счет региональных различий в поведении и предпочтениях потребителей, затратах производства, конкуренции. Кроме того, региональная дифференциация цен находится под сильным влиянием инфляции, обменного курса, пошлин, налогов, условий поставок и платежей, марочных и ценовых стратегий, параллельного импорта. Чем сильнее влияние вышеперечисленных факторов дифференциации, тем значительнее отличаются цены. В то же время в последние несколько десятилетий наблюдается прогрессирующая глобализация рынков, что делает рынки разных стран схожими (гармоничными).

К факторам гармонизации рынков на международной арене можно отнести:

• снижение торговых барьеров,
• снижение транспортных расходов,
• активность торговли,
• улучшение коммуникаций / информации.

 Во многих случаях  влияние перечисленных факторов  усиливается благодаря политике  фирм распространять в увеличивающихся объемах глобальные товарные марки и стандартизированную продукцию. Факторы гармонизации в последнее время приобретают все большее значение, поэтому предприятиям необходимо тщательно за ними следить. В связи с гармонизацией рынков наблюдается тенденция к гармонизации (сближению) цен.

Глобализация рынков превратила ценообразование на международных  рынках в серьезную проблему. Тенденции  к глобализации вызывают необходимость  основательно проверять ценовую  политику рынков, особенно  в странах, которые ранее были изолированными. Рыночные силы повсеместно влияют на схожесть цен.

Для дифференциации цен  по странам необходимы не только оценки полезности продукта потребителями, но и оценки эластичности и спроса по цене.

Каждая страна соответственно, каждый локальный рынок характеризуются различной структурой спроса и конкуренции. Отсюда и различные оптимальные цены на один тот же продукт. Покупательная способность, предпочтения покупателей, размеры, число и стратегическая ориентация конкурентов являются теми рыночными данными, которые необходимо учитывать при интернациональном ценообразовании. Однако сравнение этих данных по странам является большой проблемой.