Ценовая и неценовая конкуренция

Следовательно, при разработке ценовой стратегии каждое предприятие должно определить для себя её главные цели, как, например, доведение до максимума выручки, цены, объёмов реализации продукции или конкурентоспособности, обеспечение определенной рентабельности. Структура ценовой стратегии состоит из стратегии ценообразования и стратегии управления ценами.

     Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень  цен и предельные цены на отдельные  группы продукции. Ценообразование  всегда следует проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, её полезности, значимости и покупательной способности потребителей и цен конкурентов. В отдельных случаях следует учитывать и цены на продукцию - заменитель.

Стратегия управления ценами есть, комплекс мер  по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке. Основные шаги разработки ценовой стратегии: [№5 стр.17]

· Анализ цен (включает получение ответов  на следующие вопросы):

· Определены ли ценовые нормы.

· Учтена ли характеристика потребителя.

· Обоснована ли дифференциация цен.

· Учтена ли возможная тенденция изменения  цен.

· Достаточно ли ценовые нормы увязаны с  другими маркетинговыми средствами.

· Позволяют  ли они участвовать в конкурентной борьбе.

· Учтена ли гибкость спроса при установлении цены.

· Учтена ли реакция конкурентов на цену данного  вида продукции.

· Соответствует  ли цена имиджу продукции.

· Учтен  ли при установлении цены этап жизненного цикла продукции.

· Правильно  ли определены нормы скидок.

· Предусматривается  ли дифференциация цен (по регионам, категориям потребителей, временам года).

· Определение  задач ценовой стратегии.

     Неценовые методы продвижения

     В Великобритании не существует отдельной  статистики расходов на неценовые методы продвижения товара, однако, по оценкам специалистов, в 1978 году они составляли около четверти всех затрат на рекламу, другими словами, около 1 млрд. ф. стерлингов. [№15 стр.265]

     Мероприятия по неценовому продвижению (МНП) могут  включать в себя и ценовую составляющую. МНП - это трехмерная реклама. Ее функция заключается в определении позиции марки на рынке и ее отличий от марок-конкурентов. По крайней мере, так гласит теория интеграционного маркетинга.

     Помимо  постоянства качества покупатель ищет в товаре нечто необычное - его специфику, оригинальный стиль, дизайн, дополнительные ценности. Замечательно, если при продвижении продукции компании удается использовать каждый удобный случай, - это великолепно поддерживает марку; особенно в тех случаях, когда специфика товара обеспечивает привлечение внимания покупателей, отвечает требованиям момента (например, Рождеству).

     Мероприятия по продвижению, не связанные с ценовой  политикой, должны быть забавными, предоставлять  марке и ее покупателям возможность  разделить общие ценности. Уже 50 лет на прилавках лежат футболки, спичечные коробки, зонты, блокноты, галстуки, игральные карты, ручки с логотипами различных марок - от футбольных команд до металлургических компаний. Сейчас политически нервным шагом было бы включение в этот список пепельниц, но что будет через год или два?

     Основная  функция МНП заключается в  определении позиции марки на рынке и ее отличий от марок-конкурентов.

     Иногда  чувство юмора (неотъемлемая компонента МНП) само подсказывает способ использования того или иного конкретного его варианта. Мероприятия по МНП варьируются от торговых выставок до подарков, от призов до выставок, от торговых сделок до демонстрационных показов для покупателей, от футбольных матчей до возможности торговать по старинке. Некоторые из них используют преимущества, заключающиеся в самоорганизации. Под маской обычного покупателя, случайно забредшего в магазин, нередко скрывается служащий компании или ее торговый агент, который выдает продавцу денежный приз, если последний «правильно» отвечает на вопросы. Агент, скрывающийся под маской обычного покупателя, может одновременно проводить исследование рынка и контролировать качество товаров. В случае же с товарами длительного пользования, от автомобилей до стиральных машин, покупателю нужны особые аргументы - попробуйте-ка убедить его заменить старую мебель, которая стала частичкой его «Я»! в условиях насыщенного рынка очень непросто продать поддержанную машину. Также нелегко продать большие и тяжелые стиральные машины или холодильники. Маркетологи товаров длительного пользования просто вынуждены проводить МНП устаревших моделей, поскольку никакие скидки не в силах отвлечь внимание потребителя от замечательных свойств новых образцов товаров и никакие призы не позволяют отвлечься от возможностей, которые дарят новые машины.

     Задачей МНП, таким образом, является повышение  объема сбыта товаров, участие в  создании добавленной стоимости  марки в отличие от других методов  продвижения, которые, скорее негативно  влияют на величину марочного капитала. МНП должны вызывать у потребителя ощущение сопричастности с судьбой марки.

     Определение влияния методов  неценовой конкуренции  на выбор покупателей  на примере рынка  мужской одежды.

     Мода  предоставляет людям возможность  удовлетворить эмоциональные и  утилитарные потребности. С ее помощью человек получает возможность управлять своим внешним видом, выражать свой имидж и чувства, укреплять самосознание, производить впечатление на других. Постепенно различные направления в моде стали ассоциироваться с определенным стилем жизни или ролями людей в обществе. Одежда может использоваться и для коммуникаций между людьми (когда стиль одежды определяется культурной средой фирмы).

     В соответствии с классической теорией  маркетинга любой товар включает в себя рациональные и эмоциональные свойства, соотношение которых определяет рыночный успех товара. Российские компании-производители научились изготавливать качественный рациональный товар, однако, к сожалению, очень часто эмоциональная ценность данного товара невелика, вследствие чего он не воспринимается потребителями как модный. На моду влияют экономические, социальные и психологические факторы, поскольку:

* Модный  товар - это во многом предмет  роскоши, так как он включает  в себя элементы дизайна, выходящие  за рамки обычных функциональных потребностей (экономические факторы);

* Изменения  в моде отражают перемены в  социальной среде: наше отношение  к классовой структуре общества, роли мужчин и женщин, составу  семьи (социальные факторы);

* Потребители  принимают моду, чтобы преодолеть скуку; люди устают от одной и той же одежды, с помощью моды они стремятся выделиться, получить признание со стороны окружающих (психологические факторы).

     Следовательно, товар может восприниматься модным (обладать высокой эмоциональной  ценностью) в случае возможности его адаптации к вышеперечисленным факторам.

     Хотя  мода, как полагают многие, понятие, применимое исключительно к женской  одежде, в настоящее время мода как явление оказывает все  более значимое влияние и на производство мужской одежды. В связи с этим рынок мужских костюмов представляется мне достаточно интересным для выяснения специфики вышеизложенных факторов, оказывающих влияние на выбор покупателя.

Цели  исследования.

     Влияние неценовых методов конкуренции  на выбор покупателей на рынке  мужской одежды.

Исходя  из цели, было сформулировано несколько  гипотез.

* Доход  и мнения близких, друзей, коллег  оказывают влияние на приобретение  мужского костюма;

* Качество  костюма играет и эстетическую  роль, и выступает гарантией того, что костюм будет служить долго;

* Мужчины  планируют покупку костюма.

     Таким образом, исследование имело несколько  задач:

1. опровергнуть  или подтвердить тот факт, что  маркетинг мужских костюмов направлен  на удовлетворение двух видов  потребностей - физической и эстетической;

2. определить, какие характеристики костюма наиболее важны для мужчины;

3. выявить,  какие факторы оказывают влияние  на покупку мужчинами костюмов  в представленных в анкете  магазинах;

4. выяснить, используют ли мужчины какие-либо  источники информации для покупки костюма;

5. подтвердить  или опровергнуть предположение  о том, что мужчины планируют  покупку костюма;

6. выяснить, как часто современные мужчины  носят костюмы;

7. выявить  конкурентные преимущества одного  из представленных в анкете  магазинов;

8. выяснить отношение людей к определенным методам неценовой конкуренции.

План  исследования.

     Наличие нескольких гипотез и необходимость  их проверки обусловили выбор дизайна  исследования, представляющий собой  описательное исследование. Таким образом, проверка вышеупомянутых гипотез помогает сделать маркетинговые выводы о том, что же влияет на принятие мужчинами решения о покупке костюма.

     Источниками вторичной информации являлись данные из интернет-сайтов: www.moda.ru, www.dommod.ru; журналов: “GQ”, «Эксперт» за 2002 год. Сбор вторичных данных необходим для анализа отношения мужчин к приобретению костюмов в целом.

     Методами  сбора первичной информации были выбраны опрос респондентов в  местах приобретения мужских костюмов и наблюдение за их поведением.

     В качестве объекта исследования выступали мужчины - покупатели костюмов. Во время анкетного опроса среди мужчин с целью выяснения их мнения в отношении моды на мужские костюмы были определены факторы, влияющие на потребителя при выборе костюма, а также доступные источники информации, наиболее популярные у этого сегмента покупателей перед покупкой. Весьма значимым фактором, обнаруженным в ходе исследования, стали те характеристики качества, которые респонденты ценят в костюме. При опросе использовалась стандартизированная открытая анкета с многовариантными ответами.

     В анкету был включен ряд вопросов, с помощью которых можно оценить  зависимость одних факторов от других.

     Выборка определялась по методу удобства, то есть в данном случае, с исследованием  рынка мужских костюмов, очень трудно точно определить генеральную совокупность, в то же время ответ на вопрос об отношении мужчин к костюму можно получить, опросив небольшое количество респондентов. Это, тем не менее, позволяет сделать значимые выводы об отношении покупателей-мужчин к приобретению костюмов.

Анализ  данных.

     В качестве методов анализа полученных данных использовались: простой математический подсчет, метод ранжирования данных и метод перекрестной табуляции.

     Простой математический подсчет был выбран потому, что некоторые вопросы анкеты требовали ответа «да» или «нет» и результаты по ним суммировались. Например, считает ли респондент, что мода на костюмы существует, или уделяет ли респондент специальное время формированию гардероба. Полученные данные суммировались, и далее определялся результат.

     Метод ранжирования данных применялся для  того, чтобы определить, какие качества костюма из представленных фирм выделяет респондент при покупке. Характеристики качества надо было указать в порядке  убывания значимости: от 1- не важное важное, до 10 - самое важное.

     Метод перекрестной табуляции применялся при выявлении зависимостей одних  ответов на вопросы анкеты от других. Например, зависимость того, какую  сумму от своего дохода в месяц  готов потратить потребитель  на приобретение костюма из представленных фирм.

Результаты  исследований.

     Рынок мужской одежды состоит из двух основных сегментов: одежда «свободного стиля» и сегмент деловой одежды - костюмы.