Ценовая и неценовая конкуренция

     Рынок совершенной конкуренции должен удовлетворять следующим условиям:

- на  нем существует много производителей (продавцов), каждый из которых мал относительно рынка в целом;

- рынок  характеризуется продуктовой однородностью,  то есть продукты по своим  характеристикам должны быть  существенно однородными;

- покупатели  должны быть хорошо информированы  о рыночном предложении;

- должен  обеспечиваться свободный вход  и выход на рынок, то есть  должны отсутствовать рыночные  барьеры;

- производители  и потребители имеют возможность  формировать независимые решения,  то есть должна отсутствовать  возможность сговора между субъектами рыночной деятельности.

     Очевидно, что в реальных условиях рынки  свободной конкуренции практически  отсутствуют, так как на реальных рынках все эти условия в подавляющем  числе случаев не удовлетворяются. Обычно как производители, так и  торговцы, воздействуют на рыночную цену, на объемы выпускаемой продукции, вступают в гласные и негласные сговора для контроля рыночной ситуации; государство ограничивает доступ на рынок иностранных производителей, не выполняются другие условия из ранее рассмотренных.

     В силу указанных причин подавляющее  число рынков относятся к рынкам несовершенной конкуренции.

     Чистая  монополия характеризует рынок единственного продавца (государственная организация, частная регулируемая или нерегулируемая со стороны государства организация). Цена в каждом случае устанавливается по-разному, например, государственная монополия может устанавливать цены ниже издержек на продукты, имеющие важное значение для бедных потребителей, нерегулируемая организация может устанавливать предельно высокие цены. Деятельность чистых или почти чистых монополистов (например, РАО «ЕЭС Россия») обычно регулируется государством. В этом случае государство стремится обеспечить установление цен, справедливых как для производителей, так и для потребителей. В случае отсутствия регулирования цен со стороны государства монополисты при установлении цен постараются извлечь для себя максимум выгоды.

     Негативные  последствия чистой монополии проявляются  в том, что у предприятия-монополиста  отсутствуют необходимые внешние  стимулы к развитию, конкурентное давление, которое заставляло бы его совершенствовать технологию, обновлять производство, улучшать качество продукции.

     Необходимость применения маркетинга (не считая информирования потенциальных потребителей, прежде всего с помощью рекламы, о продуктах фирмы) в этом случае является минимальной. Поскольку чистая монополия способствует ограничению конкуренции, государство осуществляет антимонопольную политику, включающую контроль за деятельностью предприятий, занимающих доминирующее положение на рынке, ограничение и предотвращение монополистических действий, разукрупнение монополистических структур, создание условий для развития конкуренции. Без государственного регулирования крупные предприятия поглотят или разорят более мелкие, возможно слияние этих крупных предприятий; таким образом, будет иметь место переход к олигополистическим и монопольным рыночным структурам. Конкуренция как главная двигательная сила рыночной экономики исчезнет или приобретет очень ограниченные формы, что приведет к подрыву устоев рыночной экономики.

     Вообще, для монопольного рынка маркетинг, скорее всего не является главным  инструментом повышения эффективности  деятельности предприятий-монополистов.

     Олигополистическая  конкуренция («олиго» на древнегреческом языке означает «немного», «несколько») имеет место, когда в отрасли действует несколько, обычно крупных, организаций, и подразделяется на чистую и дифференцированную олигополии. В первом случае производятся и продаются недифференцированные продукты, например, нефть, газ, металлы; во втором случае - дифференцированные продукты, например, автомобили. Олигополистические организации стараются избежать ценовых войн, которые дорого обходятся и неэффективны. Они предлагают аналогичные цены и пытаются выделить свою продукцию за счет товарной марки, дифференцированных потребительских свойств, условий поставки, уровня сервиса. Поскольку число предприятий-производителей в данном случае ограничено, существует вероятность того, что даже вопреки закону они договорятся о единых ценах и квотах продаж. Возможности применения маркетинга ограничены при этом вышеназванными факторами. Для чистой олигополии отсутствует возможность манипулировать характеристиками продукта.

     Чистая  конкуренция имеет место, когда  большое число фирм производят и продают массовую продукцию с однородными свойствами, например, зерно, масло, сахарный песок. В условиях чистой конкуренции преимущества в конкурентной борьбе обеспечиваются, прежде всего, за счет создания надежной устойчивой репутации организации, эффективных систем сбыта и сервиса, проведения активных кампаний по продвижению продуктов. Наличие множества производителей (продавцов) приводит к выравниванию цен, кроме того, товары являются практически одинаковыми. При данном виде конкуренции в отличие от чистой олигополии отсутствуют предпосылки для сговора и проведения согласованной рыночной политики в широких масштабах. Вследствие большого числа производителей (продавцов) действия одного из них вряд ли будут замечены другими и заметно повлияют на рыночную ситуацию.

     Монополистическая конкуренция предполагает поставки на рынок близкой, но не полностью взаимозаменяемой продукции (в условиях монополистической конкуренции работают, например, аптеки, рестораны, производители многих потребительских товаров). Иногда говорят, что монополистическая конкуренция - это совершенная конкуренция плюс дифференциация продуктов. Все сказанное выше относительно возможностей использования маркетинга в случае чистой конкуренции справедливо также и для монополистической конкуренции. Кроме того, в последнем случае дополнительно возможно использование продукта как инструмента маркетинговой деятельности.

     В условиях монополистической конкуренции  конкурирующие организации могут  осуществлять различные стратегии  маркетинга. В каждом случае организация пытается добиться преимущества, используя отличные от конкурентов маркетинговые факторы, желательные для потребителей. В зависимости от уровня потребительских свойств продукта и предоставляемых услуг цены могут варьироваться в широком диапазоне.

     Три стратегии, без которых в конкуренции  не победить 

     В начале 1960-х годов в Америке  сформулировали понятие, которое до сих пор волнует менеджеров. Подразумевается  выработка какого-то одного качества у изделия, с тем, чтобы увеличить  спрос. Если выразиться более просто, предпринимательская стратегия будет звучать так: товар должен обладать каким-то особым свойством.[№8 стр.228] Товар может отличаться своим дизайном. Внешний вид для привлечения внимания покупателей! Этот принцип годится для всех товаров - от продуктов питания, заказываемых по телефону, и компьютеров до грузовиков и управляемых при помощи электроники машин. Он годится и для упаковок. Исходя из соображений охраны окружающей среды, стали все больше пренебрегать дорогостоящими коробками и пакетами. К примеру, взять предприятие, производящее упаковки и рекламирующее их как игрушки для детей. Рекламой тоже можно усилить «исключительность» какого-нибудь товара. Реклама по радио и телевидению. Такие фирмы, как Coca-Cola или McDonald's, сумели свою рекламу сделать такой же знаменитой, как и сам продукт. Клиенты знают и любят рекламу и «открыты», как правило, для новинок.

И вот  еще один метод, который помогает предприятиям обосноваться на рынке. Называется он «лидерство в цене». Суть этой стратегии: твои товары постоянно должны быть дешевле, чем у всех остальных конкурентов. Фирма диктует уровень цен предлагаемых ею товаров, сначала понизив их цену (остальным конкурентам ничего другого не остается, как сделать то же). Стратегия на первый взгляд очень проста. На практике она так и остается мечтой всех предпринимателей. Лидером в цене может быть только один; второй победитель является на деле побежденным. Зачастую фирма, «вынужденная» под давлением понизить цену на свой товар, становится жертвой этой разрушительной войны цен. Мы можем изобразить лидерство в цене в виде простой формулы: ценовое лидерство=затратному лидерству. Предприятие лишь тогда может длительное время быть ценовым лидером, когда у него действительно самые низкие производственные затраты. В последние годы это удавалось лишь японским предприятиям. Своей «стройной продукцией» они экономили затраты - и предлагали свою продукцию дешевле, чем конкуренты.

Стратегию, при помощи которой можно утвердиться  на рынке, можно описать так: товар заполняет рыночную нишу. Эту стратегию практикуют чаще всего средние фирмы. Например, мелкий текстильный фабрикант убеждается в том, что он, предлагая широкий ассортимент платьев, сорочек и брюк, не сможет победить в конкуренции. Он решает специализироваться только на спецодежде - на халатах и комбинезонах. Продукция, по его расчетам, должна найти спрос в больших мастерских и больницах. В этой рыночной нише его ждет успех, так как большие швейные фабрики такой продукцией пренебрегают.

Способы завоевания покупателей

     Если  предприниматели переоценили свои возможности и потерпели крах, им ничего другого не остается, как  закрыть фирму. Такой риск присущ рыночной экономике. История большинства  рыночных систем все же показывает, что за год новых фирм появляется больше, чем фирм, потерпевших крах. Во время ярко выраженных экономических кризисов число банкротов превышает число вновь открывающихся фирм (например, в Германии в 1975 году).

     Большинство фирм преодолевает трудную послестартовую фазу. Как им это удается? Что, они продают свою продукцию дешевле, чем их конкуренты.

     Существует  целый ряд способов выдержать  конкуренцию. Цена, конечно же, является одним из способов, но существуют и  другие возможности - знаменитые фирмы доказали это.

Продажа продукции по образцу. IBM, USA. Personal Computer для дома и бюро. Американский производитель компьютеров IBM создал удобный персональный компьютер. Более 50 миллионов штук было продано за 10 лет! Вряд ли найдется покупатель, стоявший за ним в очереди это благодаря тому, что по всему свету разбросана хорошо продуманная торговая сеть.

Подкупающее качество. Thyssen, Германия: индустриальные товары со знаком качества. Этот концерн, образованный в 1871 году, предлагает самую разнообразную продукцию: нержавеющую сталь, детали для судостроения, оборудование для шахт, военную технику, мосты и локомотивы. Это первоклассная продукция пользуется спросом во всем мире. «Made in Germany».

Ошеломляющие  товары. Sony, Япония: всегда опережала конкурентов. Производитель развлекательной электроники всегда впереди конкурентов. Эта новая, ошеломляющая High-Tech аппаратура? В «Сони» поняли эту истину раньше, чем конкуренты. Тот, кто выпускает новые товары, делает бизнес. Технические качества, что о них говорить? Японцы же умеют вещи, и оформить: фирма получила многочисленные призы за дизайн.

Удобная форма оплаты. Hyndai, Корея: дешевые автомобили - на мировой рынок. О корейском смешанном концерне заговорили, да где? на перенасыщенных автомобилями рынках Европы и Америки. Он предлагает, как лучшие японские фирмы, полностью укомплектованные автомобили, в рассрочку.

Всеобъемлющий сервис. Alcatel, Франция: телефон неразрывно связан с обслуживанием. Французский производитель аппаратов телекоммуникации считается одним из ведущих продавцов на рынке. Успехи Алкателя неразрывно связаны с сервисом, который предлагает фирма: при неполадках в этой сложной технике незамедлительно приезжает представитель бюро обслуживания.

Способ  рационализации. Сокращать расходы нужно путем более простого, быстрого и более дешевого производства - рационализация. Включает в себя:

1. Применение  новой техники. Часто компьютер  или производственные машины  увеличивают производительность  в 2 раза.

2. Детали  унифицировать для их использования в различных механизмах.

3. Закупать  сырье по более низкой цене  в любом случае.

4. Пересмотреть  упаковки.

5. Сократить  расход энергии.

6. Подыскать  подходящие кредиты.

7. Продумать  реализацию.

8. Специализация.  Многие предприятия расширяют  свой ассортимент, выпуская новую продукцию.

9. Стоимость  рабочей силы понижается. Необязательно  имеются в виду увольнения. Фирма  может применить и роботы.

10. Демонтировать  склады. Полные склады связывают  деньги: запасов должно быть столько,  сколько нужно для выполнения всех заказов.

Ценовые стратегии конкурентов 

Цена, единственный элемент традиционного маркетинга, обеспечивающий Продавцу реальный доход. Рыночная цена не является независимой  переменной, её значение зависит от значения других элементов маркетинга, а так же от уровня конкуренции на рынке и общего состояния экономики. Обычно другие элементы маркетинга также изменяются.

Основной  задачей стратегии ценообразования  в рыночной экономике становится получение максимальной прибыли  при запланированном объёме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей, путём оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.