Ценообразование на разных типах рынков

Введение

 

Как устанавливаются цены? Исторически сложилось, что цены устанавливали покупатели и продавцы в ходе переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надеялись получить, а покупатели - ниже той, что рассчитывали заплатить. Поторговавшись, они, в конце концов, сходились на взаимоприемлемой цене. Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями встаёт задача - назначение цены на свои товары или услуги. Вопрос ценообразования один из важнейших вопросов, которые решает любая коммерческая структура на протяжении всей своей деятельности. Так как от того какая установлена цена на товар (работы, услуги) зависит прибыль организации. А прибыль является основным фактором деятельности фирмы.

Исторически цена всегда была основным фактором, определяющей выбор покупателя. Это положение до сих пор справедливо в бедных странах среди неимущих групп населения применительно к продуктам типа товаров широкого потребления. Однако в последние десятилетия на покупательском выборе относительно сильнее стали сказывается нецелевые факторы, такие, как стимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг для клиентов.

В своей контрольной  работе мне хотелось бы ознакомиться и понять, что такое ценовая  политика и задачи ценообразования; рассмотреть методы  ценообразования на разных типах рынка.

 

 

 

 

 

 

 

1. Ценовая политика и задачи ценообразования

 

В ходе реализации ценовой политики руководство фирмы должно корректировать непосредственные мероприятия и  следить за временем изменения стратегии. Цены активно используются в конкурентной борьбе для обеспечения достаточного уровня прибыли. Определение цен товаров и услуг является одной из важнейших проблем любого предприятия, так как оптимальная цена может обеспечить его финансовое благополучие. Проводимая политика цен во многом зависит от вида предлагаемых предприятием товаров или услуг. Она формируется в тесной связи с планированием производства товаров или услуг, выявлением запросов потребителей, стимулированием продаж. Цена должна устанавливаться таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворять нужды и потребности покупателей, а с другой — способствовать достижению поставленных предприятием целей, заключающихся в обеспечении поступления достаточных финансовых ресурсов. Ценовая политика направлена на установление таких цен товаров и услуг в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры, которые позволят получить запланированный предприятием объем прибыли и решить другие стратегические и оперативные задачи.

Определение политики ценообразования базируется на основе следующих вопросов:

–    какую цену мог бы заплатить за товар покупатель;

–    как влияет на объем продаж изменение цены;

–    каковы составляющие компоненты издержек;

–    каков характер конкуренции в сегменте рынка;

– каким должен быть уровень пороговой цены (минимальной),          обеспечивающий безубыточность фирмы;

–     какую скидку можно предоставить покупателям;

–  повлияют ли на увеличение объема продаж доставка товара и другие дополнительные услуги.

Ценовая политика отражает общие цели фирмы, которые она стремится достичь, формируя цены своей продукции. Политика цен — это общие принципы, которых предприятие собирается придерживаться в сфере установления цен своих товаров или услуг.

С помощью различных методов ценообразования устанавливают конкретную цену в зависимости от определенных обстоятельств или поставленных целей. Для принятия окончательного решения по ценам менеджер должен рассмотреть все предлагаемые варианты расчета цен. В процессе установления цены продукции предприятие должно четко определить цели, которые оно хочет достичь. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цены новой продукции. К возможным целям ценовой политики относятся:

–    обеспечение выживаемости фирмы; эта задача выходит на первый план в условиях острой конкуренции или резко меняющихся потребностей покупателей. Стратегия предприятия в таких условиях - снижение цены на продукцию.

–    максимизация текущей прибыли; применяется теми предприятиями, для которых текущие финансовые показатели важнее долговременных. Предприятие оценивает спрос и издержки производства применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат.

–  завоевание лидерства по показателю «доля рынка»; долговременная стратегия фирмы, уверенной в высоком спросе на её продукцию. При этом первоначальная цена на поставляемый товар может быть ниже цены конкурентов. Как правило, при снижении цены доля рынка увеличивается.

–    завоевание лидерства по показателю «качество продукции»; предприятие, решившее делать ставку на качество своих товаров, несёт большие издержки, связанные с проведением научно-исследовательских и конструкторских работ, но и цены, как правило, устанавливает более высокие, чем цены конкурентов.

–    политика «снятия сливок»; с самого начала изготовления и появления нового товара на рынке на него устанавливается максимально высокая цена в расчёте на потребителя, готового купить этот товар по такой цене. Цены снижаются лишь после того, как спадёт первая волна спроса. Это позволяет расширить зону продажи - привлечь новых покупателей.

Толкование цены как экономической  категории тем точнее, чем точнее определены задачи, функции цены и  ценообразующие факторы в данных экономических условиях.

Основной перечень задач ценообразования, как показывает экономическая практика, является общим для любого современного государства, но варьирует в зависимости  от типов и стадий развития экономики.

Основными принято считать следующие задачи ценообразования:

– покрытие затрат на производство продукции и обеспечение прибыли, достаточной для нормального функционирования производителя;

–   учет взаимозаменяемости продукции при формировании цены;

–   решение социальных вопросов;

–   реализация экологической политики;

–   решение внешнеполитических вопросов.

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Ценообразование  на разных типах рынка

2.1. Чистая конкуренция

 

Рынок чистой конкуренции состоит  из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта, например пшеницы, меди, ценных бумаг. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не будут продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку могут продать все, что нужно, по существующей рыночной цене. Продавцы на этих рынках не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, ибо до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, деятельности по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий минимальна.

Зависимость между спросом и ценой на рынке свободной конкуренции способствует увеличению спроса, а кривая спроса монотонно убывает. Если предложение товаров в отрасли возрастет, то цена снизится, причем для всех фирм, независимо от объема их производства.

Таким образом, в условиях чистой конкуренции ни одна фирма на рынке не играет в ценообразовании заметной роли, а цены складываются под воздействием спроса и предложения. Фирмам приходится ориентироваться на сложившийся уровень цен. Однако и в данной ситуации известны случаи кратковременного воздействия на конъюнктуру рынка. Для этих целей используют стратегию «случайного» снижения цен, суть которой состоит в установлении максимально высоких цен и последующем их медленном снижении до уровня рыночных. За тот небольшой период, когда цены были высокими, фирме удается продать какое-то количество товаров и тем самым увеличить свой доход.

2.2. Чистая монополия

 

На рынке чистой монополии господствует только один продавец. Это может  быть частная фирма или государственная  организация. Используя государственную монополию, можно резко увеличить потребление товара теми группами населения, которые не в состоянии его купить за полную стоимость (цена устанавливается ниже себестоимости), или установить высокую цену для ограничения потребления продукта.

Частная фирма-монополист сама устанавливает  цены на свою продукцию, нисколько не ориентируясь на ценовую политику других фирм. Между тем из опыта США, где  монополии разрешены (например, в  таких отраслях, как электроэнергетика), известно, что повышение тарифов должно быть согласовано с местными властями.[1]

Обладая большой свободой в установлении цен, фирма все же определяет оптимальный  уровень цены, исходя из спроса на свою продукцию. Ценовые стратегии, осуществляемые фирмой, строятся на принципе ценовой дискриминации. Следуя этому принципу, фирма продает товар или услугу по разным ценам, независимо от различий в издержках. Дискриминационные цены существуют в разных формах. Их дифференцируют:

–  по группам покупателей: разным группам покупателей один и тот же товар или услуга продается по разным ценам (иногда предоставляется бесплатно);

– по варианту товара или услуги: разные варианты товаров и услуг продаются по различным ценам без учета разницы в затратах;

–  по территориальному принципу: товар реализуется в разных местах и по разным ценам, несмотря на то, что издержки, связанные с доставкой, одинаковы;

–  по времени: цены на товар и услуги различны по сезонам, месяцам, дням недели и даже времени суток. Например, плата за междугородные телефонные переговоры в ночное время ниже, чем в дневное, в выходные дни ниже, чем в рабочие.

Стратегия множественных цен основана на том, что фирма-монополист назначает  для каждой группы покупателей максимально  высокую цену. Однако в некоторых  развитых странах эта стратегия запрещена законом.

Стратегия сегментации рынка базируется на неоднородности спроса покупателей  в пределах отдельного сегмента или на различных рынках. Эта стратегия реализуется посредством предоставления скидок покупателям другого рынка. Большая часть продукции продается на первом рынке по ценам, возмещающим все затраты и обеспечивающим определенную прибыль. На втором рынке (иногда за границей) тот же товар реализуется по сниженным ценам.

    Фирме-монополисту не всегда выгодно прибегать к установлению высокой цены; этим она может привлечь конкурентов или вызвать государственное регулирование цен, что приведет к потере части покупателей.

   Выбирая ту или иную стратегию цен, фирма должна учитывать следующие факторы:

–  цены на продукцию часто приходится пересматривать;

– в ценах недостаточно учитывается информация о спросе, конкурентах, покупателях и т.п.;

– большая часть товара реализуется на распродаже в конце сезона по сниженным ценам;

–  спрос на товары эластичен;

–  большая часть покупателей чувствительна к цене и привлекается низкими ценами конкурентов.

В реальной экономике не существует ни одного типа рынка в чистом виде. Фирма может одновременно выступить с одним товаром на рынке чистой монополии, а с другим – на высококонкурентном рынке.

 

2.3. Монополистическая конкуренция

 

Рынок монополистической конкуренции состоит из большого числа (от 10 до 40) продавцов, предлагающих покупателям разные варианты товаров не по единой рыночной, а по различным ценам, колеблющимся в широком диапазоне. Предлагаемые товары не полностью взаимозаменяемы и могут отличаться друг от друга не только физическими характеристиками, патентом, лицензией, качеством, внешним оформлением, марочным наименованием, фирменным названием, формой, цветом, модным стилем, сервисными услугами, но и потребительским предпочтением. Покупатели учитывают разницу в предложениях и готовы платить за товары разные цены.

Особенностями рынка монополистической  конкуренции являются:

–   острая конкурентная борьба между фирмами;

– фирменная дифференциация товаров, выпускаемых фирмами- конкурентами с разными потребительскими свойствами и неодинаковыми дополнительными услугами, ее приоритетная специфика для некоторой части потребителей;

–      легкость проникновения на рынок;

–      разный подход к установлению цен в зависимости от поставленной цели (обеспечение выживаемости, максимизация прибыли, завоевание лидерства на рынке или качественности товара).

Фирма формирует цену производимой продукции с учетом структуры  потребительского спроса, издержек производства, цен товаров фирм-конкурентов, используя  разные стратегии ценообразования  и оптимально выбранный метод  установления цен.

Ценообразование осуществляется в условиях конкуренции предприятий, производящих многообразную группу товаров (услуг), которые являются неполными заменителями. Однако товар (услуга) конкретного предприятия дифференцирован и обладает специфическими особенностями. В связи с этим предприятие имеет некоторую монополию при установлении цены своего фирменного товара (услуги), которая ограничивается наличием его конкурентных заменителей, произведенных другими предприятиями и представленных на рынке.