При изучении правовой компоненты макроокружения стратегическое управление интересует степень правовой защищенности, динамизм правовой среды, уровень общественного контроля за деятельностью правовой системы общества.

   Технологическая компонента

   Технологический прогресс, предполагающий разработку новой и совершенствование имеющейся  продукции, создание новой техники и новых производственных процессов, в системе внешних факторов, определяющих развитие коммерческой деятельности, играет активную роль.

   Анализ  соответствующих процессов позволяет своевременно выявить возможности, открывающиеся перед предприятием для производства новой продукции. Для предприятий важно учитывать указанный фактор, так как при запоздавшем проведении модернизации в соответствии с требованиями новых тенденции оно может потерять собственную долю рынка. [7, с.60]

   Экономическая компонента

   Состояние экономики в решающей степени  влияет на стратегию и деятельность торгового предприятия, так как  влияет на стоимость вводимых ресурсов и способность потребителей покупать определенные товары и услуги.

   Средний уровень дохода населения является фактором, составляющим экономическую компоненту. Если уровень дохода населения страны, в которой осуществляет собственную деятельность предприятие, падает, фирме необходимо искать методы удержания роли рынка за счет имеющихся средств, начинать обслуживать новый сегмент или принять иное решение.

   При ведении коммерческой деятельности необходимо принимать во внимание существующий уровень инфляции и его прогнозируемые размеры, так как при инфляции покупательная способность денег падает, что вынуждает предприятие искать новые пути оперирования на рынке. При нарастании темпов инфляции обесценивается номинальный размер ожидаемой прибыли, ощутимо уменьшается стоимость отдельных финансовых инструментов, снижается инвестиционная активность, что негативно отражается на функционировании предприятия.

   На  объемы и результаты коммерческой деятельности оказывают влияние экономические циклы, характеризующиеся периодическим ростом и снижением деловой активности в стране. Стадии бизнес-цикла отражаются на работе предприятия, количестве нанятых и уволенных работников и потребительских желаниях клиентов. В период процветания предприятию предоставляется возможность инвестировать в новые производственные мощности, в разработки продуктов, создавать новые рабочие места и наоборот при снижении активности производство замедляется. [7, с.61]

   Конкурентная  среда

   Конкурентами  имеющегося предприятия являются компании, составляющие одинаковую с рассматриваемым  предприятием отрасль, которые по родственным технологиям производят продукты или услуги, удовлетворяющие схожие потребности. В конкурентной среде предприятие вынуждено учитывать позиции конкурентов и выстраивать собственные стратегии в соответствии с их поведением. Если на отраслевом рынке действует много конкурентов, возникает проблема выделения так называемой стратегической группы, которую составляют предприятия, близкие по мощности и стратегическому поведению на рынке. В процессе проводимого анализа оценивается конкурентная позиция исследуемой фирмы в обозначенной стратегической группе. Изучение конкурентов принципиально важно для предприятия потому, что позволяет оценить истинное значение потенциала фирмы, составляющих его ресурсов. [7, с.61]

   Клиенты

   Конечные  покупатели и торговые посредники образуют группу клиентов фирмы. Западные фирмы исходят из той посылки, что обычный человек живет под влиянием и активным воздействием таких факторов социума, как социальные установки, мода, идеология, политика, обычаи, законы и т. д. Они формируют его поведение и, соответственно, потребности. Концепция современного маркетинга как основы деятельности предприятия – это ориентация на нужды и потребности носителей платежеспособного спроса (потребителей), построенная на интегрированном маркетинге, нацеленном на обеспечение удовлетворенности потребителей в качестве основы для достижения целей предприятия. То есть для успешной деятельности фирма должна выпускать товары и услуги, в которых рынок испытывает потребность.

   Предметом соответствующего анализа является оценка процесса качества сегментации рынка предприятия. Под сегментом понимается группа потребителей, предъявляющих однородные, специфические требования к набору потребительских характеристик предложения предприятия.

   Сегментация рынка должна отвечать принципам:

• различие между сегментами;
• сходство потребителей в отдельном сегменте;
• возможность измерения характеристик потребителей;
• достаточность размера для обеспечения продаж и покрытия издержек;
• легкая достижимость для проведения маркетинговых мероприятий.

     Оценивается оптимальность сегментов, на которые предприятие ориентирует собственную продукцию. Без тщательного сегментирования и последующего выделения целевых сегментов, т .е. групп потребителей, под требования которых предприятие подстраивает собственную продукцию, а в ответ рассчитывает на признательность, выражаемую в предпочтениях и активных покупках предлагаемого продукта, предприятие не должно выходить на рынок.

   При отсутствии учета указанного процесса продукция предприятия не будет полностью устраивать определенную покупательскую группу, реклама станет безадресной и потому неэффективной. Важно, особенно при наступающем ограничении производственных возможностей, насколько точно предприятие ориентировано по целевым сегментам: при сохранении значения рыночной доли возможно переориентироваться на сегменты, которые будут более активно потреблять предлагаемую продукцию, значит – приносить больше прибыли. [7, с.62]

3. Оценка товара  в современных условиях.

   Цена  является критерием, определяющим покупательские восприятия, и влияет на решения о покупке товаров. Она оказывает влияние на коммерческие результаты и прибыль торгового предприятия и находится в тесном взаимодействии с факторами рынка. Ей свойственны следующие признаки:

• рассчитана на обоюдные интересы товаропроизводителя и торгового предприятия;
• выступает как действенное средство конкурентной борьбы за потребителей на товарном рынке;
• предопределяет объем производства и продаж товаров;
• влияет на реакцию и поведение покупателей, их платежеспособность.

   Особая  роль в определении цены на реализуемые  товары принадлежит ценовой политике. Торговые предприятия, переходя на рыночное ценообразование, вынуждены сами формировать ценовую политику. Она оказывается часто непроработанной и содержит много ошибок. Ценовая политика большинства предприятий состоит в том, чтобы покрыть издержки и получить достаточную прибыль. Часть предприятий признают, что стараются продать товар как можно дороже. При этом заданные цены рассматриваются в отрыве от требований рынка и недостаточно структурируются по отдельным видам товаров и сегментам рынка. Данные обстоятельства означают, что в вопросах ценовой политики еще отсутствуют необходимые знания и опыт. Все это обусловливает необходимость изучения основополагающих принципов разработки ценовой политики и методов образования цены.

   Функция цены — обеспечение прибыли от реализации товаров, поэтому зарубежные страны придают особое значение ценообразованию. Американские маркетологи в 60-е гг. ставили ценообразование на 6-е по значению место среди двенадцати маркетинговых факторов. Однако с начала 80-х гг. ценообразование занимает ведущую роль среди четырнадцати факторов.

   При всем разнообразии подходов к определению  цены товара следует выделить те, которые представляют интерес для использования в условиях рынка. Принимая во внимание сказанное, рассмотрим формирование цен на основе издержек, торговой наценки, спроса покупателей, ценовой конкуренции. [6, с.142]

   Определение цены с ориентацией  на издержки.

   При таком способе составляющими цены являются суммарные издержки, включающие постоянные и переменные затраты на производство, продвижение и реализацию товаров. Следует принять во внимание фиксированное положение «безубыточности». Оно складывается из общих издержек, объема сбыта товаров и валового дохода. Совокупные издержки, приходящиеся на единицу определенной продукции с учетом предполагаемого объема продаж плюс норма прибыли и косвенные налоги, предопределяют прогнозную цену товара.

   Определение цены на основе торговой наценки.

   Шкала цены во многом зависит от торговой наценки, взимаемой за предоставление услуг по продаже товаров. В тех торговых предприятиях, где наценка на реализуемые товары составляет 12—15% по сравнению с 20—25% в других предприятиях, цена более гибка и приемлема, что стимулирует интересы покупателей. Такая политика ведет к расширению сбыта товаров. При этом уровень назначенной цены не должен превышать предельные затраты, так как они образуют границу прибыльности. Следовательно, смещение торговой наценки в сторону снижения оправданно ростом объема продаж товара, что способствует получению необходимой прибыли.

   Определение цены на основе спроса покупателей.

   Покупатель, делая выбор товара, исходит из соответствия цены его спросу, полезным свойствам и ценности. В этом случае позиции и мнения покупателей являются предпосылками установления цены на продаваемые товары. [6, с.143]

   Определение цены с учетом ценовой  конкуренции.

   На  установление цены существенное влияние  оказывают конкурентное положение товара и ценовая конкуренция на рынке. Причем чем острее ценовая конкуренция, тем ниже при прочих равных условиях цена товара. Ориентация на сравнительные цены продаваемых товаров позволяет устанавливать реальную рыночную цену товара и удерживать рыночную позицию, занимаемую торговым предприятием.

   Американские  предприниматели, внедряясь на рынки, активно развивают конкуренцию  путем осуществления стратегий  дифференциации и диверсификации. В этих условиях учитываются конкурентная ситуация на рынке и конкурентное положение фирмы. Исходя из реальной действительности фирмы используют следующие методы формирования продажной цены товаров:

• метод определения цены на основе рыночных цен;
• метод определения цены путем следования за ценами фирмы-лидера;
• метод определения цены на основе принятой практики работы конкретного рынка товаров;
• метод определения престижных цен;
• состязательный метод определения цен.

   Особое  внимание придается ценообразованию  новой продукции. Установление цен  на новые товары является не простой задачей. На такие товары должен, прежде всего, возникнуть спрос со стороны потребителей. Следует иметь в виду, что чем больше новизны заключено в товаре, тем быстрее окупятся средства, вложенные в его создание и производство.

   В ценовой политике, связанной с новыми товарами, могут применяться два подхода.

   Первый  подход характеризуется тем, что на новый продукт устанавливается высокая цена. Торговое предприятие, продвигая такой товар на рынок, рассчитывает на отсутствие конкуренции, что позволяет проводить политику завышенной цены. По мере насыщения рынка новым товаром происходит спад объема продаж. Каждый раз, когда реализация по заданной цене сокращается, предприятие снижает цену, чтобы привлечь покупателей и увеличить товарооборот. При поэтапном снижении цены постепенно наращивается и реализуется рыночный спрос на данный товар. [6, с.144]

   Второй  подход предполагает установление на новый товар низкой цены в целях привлечения как можно больше потребителей, что способствует завоеванию значительной доли конкретного рынка. Такая политика позволяет на ранней стадии жизненного цикла товара обеспечить заметный уровень массовых продаж и в короткие сроки достичь окупаемости капиталовложений на выпуск нового товара. Низкая цена благоприятно влияет на позиции торгового предприятия, так как товар перестает интересовать конкурентов.

   Следует отметить, что зарубежные фирмы отдают предпочтение первому подходу в  ценовой политике.

   В зарубежной практике широко распространены маркетинговые методы ценообразования. Они базируются на зависимости ценовой политики от требований и запросов покупателей, их платежеспособности, критериев оценки качества, уровня жизни населения и др. При маркетинговом подходе учитывается прежде всего предназначение продукции. Так, на товары первой необходимости следует установить низкие цены. Товары периодического спроса ориентированы на более высокие цены. На товары, относящиеся к предметам роскоши, цены устанавливаются с учетом максимальной торговой наценки. [6, с.144]