Имидж предприятия

Узнаваемость и воспринимаемость руководства компании (баланс человеческих и профессиональных качеств). Значение человеческого фактора для корпоративного имиджа трудно переоценить.[665] Удельный вес личности руководителя компании в ее репутации, по разным исследованиям, составляет от 30 до 50%. А в условиях, когда продолжается переход от накопления капитала к профессиональному управлению им, руководитель или владелец компании (а часто это одно и то же лицо), независимо от его реальных полномочий, воспринимается общественностью как лицо и совесть компании. Иными словами, все решения и поступки этого человека, о которых становится известно, влияют на отношение к компании и ее продукции.

Имидж организаций некоммерческой сферы: проблемы изучения и формирования

Самарская государственная академия культуры и искусств

acis@mail.vis.ru

В настоящее время наблюдается усиление внимания к проблемам формирования сильного (способного оказывать положительное влияние на маркетинговое окружение) имиджа организации. Сильныйкорпоративный имидж становится необходимым условием достижения устойчивого и продолжительного делового успеха, что особенно актуально для коммерческих организаций. Вместе с тем, некоммерческие организации (библиотеки, музеи, культурно-досуговые и образовательные учреждения) также осознают социальную ценность имиджа организации в глазах общественности. Удачно сформированный корпоративный имидж позволяет укрепить позиции учреждения в местном сообществе, привлечь нужных партнеров, развивать перспективные направления деятельности.

Одними из актуальных проблем имиджелогии остаются проблемы изучения имиджа организаций, выбора методик и стратегий создания позитивного корпоративного имиджа (М.В. Томилова, Э.А. и А.Э. Капитоновы, В.М. Шепель, Г.Г. Почепцов и др.). В некоммерческой сфере проблемам имиджа организации и ее персонала, рекламе и связям с общественностью уделяют внимание Г.Л. Тульчинский, Г.Б. Паршукова, С.Г. Матлина, И.В. Минкина, А.Н. Ванеев, Р. Панова и др.

Слово «имидж» происходит от английского «image» и восходит к латинскому «imago» (образ). Большинство отечественных специалистов в данной области подразумевают под имиджем совокупность представлений, понятий, взглядов и опыта людей по отношению к фирме, личности или продукту/товару/услуге. М.В. Томилова считает, что «имидж есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации» [10, C.6]. Другими словами, содержание понятия «имидж организации» включает две составляющие (описательную и оценочную). Е.В. Змановская полагает, что имидж можно раскрыть через цепочку ассоциаций «образ – впечатление – молва –репутация – слава – престиж – общественное мнение» и определить как «эмоционально окрашенный публичный образ кого-либо/чего-либо, принимающий форму устойчивого социального стереотипа» [4, C.9]. Носитель имиджа называется его субъектом, прототипом или прообразом, потребитель имиджа – объектом или имиджевой аудиторией. Как социально-психологический феномен имидж имеет ряд особенностей:

        формируется в процессе непосредственного или опосредованного взаимодействия людей;

        одновременно зависит и от качества своего прототипа, и от особенностей окружающих людей (имиджевой аудитории);

        выступает в форме обобщенного группового образа/представления, постепенно принимающего форму социального стереотипа;

        имеет символическую форму;

        требует специальных усилий со стороны носителя.

На построение и изменение имиджа требуется длительное время, нередко измеряемое годами. Заниматься процессом формирования и поддержания нужного имиджа должны специалисты, к которым причисляются имиджмейкеры, специалисты по связям с общественностью (PR-специалисты), организаторы рекламных кампаний и др.

В настоящее время особое внимание уделяется корпоративному имиджу, т.е. имиджу организации в целом, объединяющему ее престиж, репутацию, успехи и стабильность. Он призван:

        выразить индивидуальность – миссию, притязания как основу корпоративной идентичности при восприятии и измерении в конкурентной среде свойств различных организаций;

        увеличить известность, знание, понимание и интерес общественности к организации, способствуя репутации;

        развивать ассоциации с позитивными характеристиками деятельности организации, гарантирующими качество, надежность и ответственность;

        объединять занятых в организации, ее подразделениях и формировать корпоративный, командный дух.

К понятию корпоративного имиджа близко понятие «репутация» (англ. repute – общее мнение), означающее «доброе имя», оценку, мнение окружающих. Имидж от репутации отличается тем, что он больше поддается искусственному построению, в его восприятии значительную роль играет эмоциональная составляющая мыслительного процесса. Репутация нарабатывается годами, конкретными делами и фактами. Но ее также быстро можно испортить, нанести ущерб.

Структура имиджа организации наиболее детально раскрыта в статье М.В. Томиловой «Модель имиджа организации» [10]. В имидж организации она включает:

        имидж товара (туда входит функциональная ценность товара и наличие дополнительных услуг);

        имидж потребителя (стиль жизни, общественный статус, характер потребителя);

        внутренний имидж (культура организации, социально-психологический климат коллектива);

        имидж основателя/руководителя (внешность, особенности вербального и невербального поведения, социально-демографическая принадлежность, параметры не основной деятельности (хобби, увлечения), поступки, психологические характеристики);

        имидж персонала (компетентность и культура персонала, социально-демографические характеристики персонала);

        визуальный имидж (архитектура, внутренний дизайн помещений, внешний облик, элементы фирменного стиля);

        социальный имидж (социальные аспекты деятельности);

        бизнес-имидж (деловая репутация, показатели деловой активности).

Данная структура корпоративного имиджа разработана для коммерческих организаций. С некоторыми оговорками она применима и для некоммерческих организаций. Так, вместо категории «имидж товара» в некоммерческой сфере лучше использовать категорию «имидж продукта/услуги». Понятие «имидж потребителя» может быть заменено понятием «имидж пользователя». В некоммерческой сфере нет необходимости использовать отдельную категорию «бизнес-имидж», хотя показатели надежности и стабильности некоммерческой организации также важны. Их можно отнести к категории «социально-деловой имидж организации», где могут быть раскрыты такие параметры, как социальный эффект деятельности некоммерческой организации, программно-проектная деятельность, наличие партнерских отношений (специфика партнеров (органы власти, благотворительные организации, частные лица и др.), длительность и стабильность партнерства) и др. Социальный имидж библиотеки формируется также посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности (организация бесплатного доступа к информации, преодоление цифрового неравенства, соблюдение приоритета бесплатности обслуживания, участие в социально ориентированных проектах и программах, обслуживание абонентов с ограниченными возможностями (инвалидов).

Имидж организации обладает относительной стабильностью. Требуются время и усилия, чтобы изменить представления людей, так как человек всегда идет по пути достижения максимальной внутренней согласованности со своим опытом, представлениями, ожиданиями. Поэтому очень важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа был информативно заполнен самой организацией. В противном случае, массовое сознание, в силу определенных стереотипов, наполнит содержанием недостающий элемент самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу организации. В последующем, внедряя в массовое сознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже существующей установки.

В настоящее время имидж библиотеки является актуальным предметом исследования библио­течной имиджелогии. В кон­тексте библиотечной имиджелогии под образом (имиджем) библиотеки понимается социально-коммуникативная категория, являющаяся связующим звеном между социумом и культурно-информационным институтом — библиотекой [3]. Разработка библиотечной имиджелогии как профессиональ­ной инновации обусловлена глобальными преобразованиями в российском и мировом сообществе конца XX — начала XXI столетий. Формирование положительного образа (имиджа) библио­теки — многогранный противоречивый процесс. Его продуктивность, результаты напрямую зависят не только от правильного применения методологии и инструментария непосредственно из библиотечной теории и практики, но и от апробации и использования ключевых положений и инструментария других отраслей. Исследование условий, механизмов и инструментария, присущих процессу формирования имиджа, и составляет проблематику библиотечной имиджелогии.

Многие российские библиотеки одним из актуальных направлений своей деятельности уже на протяжении нескольких лет определяют создание образа привлекательного современного учреждения. Для его формирования используется инструментарий, выбор которого зависит от объекта (части общества, на которую направлено воздействие). Остро стоит проблема методологии исследования и формирования имиджа библиотеки. Различные авторы предлагают разные методики. Для реализации данной цели среди прочего создаются различные общества друзей библиотеки, советы и т.п. Так, в Положении о Попечительском совете Российской государственной юношеской библиотеки (2001) зафиксировано, что Попечительский совет создается в целях содействия модернизации деятельности библиотеки, формирования ее положительного имиджа в обществе, привлечения внимания молодых людей к самоценности чтения для их образования и профессионального становления [3]. Практические семинары, круглые столы, дискуссии и другие формы обмена опытом и повышения квалификации библиотечных работников регулярно затрагивают вопросы осмысления имиджа профессии, специальности, библиотеки в целом. Имидж библиотеки, по мнению практиков, должен не только формировать и поддерживать ее положительный образ в обществе, но и обеспечивать повышение престижа профессии, в первую очередь, среди подрастающего поколения и среди выпускников библиотечных учебных заведений. Большинство выпускников библиотечно-информационных факультетов российских вузов придерживается мнения, что библиотека должна трансформироваться в информационный и культурно-просветительский (культурно-образовательный) центр с соответствующими изменениями во внешнем и внутреннем облике (современный дизайн, мощная материально-техническая база, наличие актуальных информационных ресурсов, компетентный и доброжелательный персонал, социальные гарантии для сотрудников библиотеки (прежде всего, достойные оплата и условия труда) и т.п.). Только подобные изменения способны повысить имидж библиотеки в обществе. Отметим, что ряд студентов БИФ СГАКИ достаточно профессионально интересуются проблемой имиджа библиотеки и проводят исследования на данную тему. В качестве примера можно отметить дипломное исследование студентки Е.А. Лопатиной «Имидж современной публичной библиотеки» (научный руководитель С.В. Харитонова). Одной из актуальных проблем дипломного исследования стала проблема поиска, разработки и применения инструментария исследования. В качестве теоретического основания исследования выступили разработки М.В. Томиловой и других специалистов. Структура имиджа организации по М.В. Томиловой включает в себя сразу несколько отдельных категорий (имидж продукта, имидж персонала, имидж пользователей, внутренний имидж и др.), которые необходимо было исследовать отдельно, применяя соответствующий инструментарий. В дипломной работе были применены следующие методики: SWOT-анализ, анализ организационной и квалификационной структур библиотеки, карта удовлетворенности работой сотрудников, социологическое тестирование «Методика готовности к творческой деятельности», шкала «Степень удовлетворенности продуктами и услугами библиотеки»,

Необходимо сказать также о значении мнения профессионального сообщества о какой-либо некоммерческой организации (в данном случае, библиотеки). В качестве членов профессионального сообщества выступают сотрудники библиотек и учреждений культуры, работники сферы образования, представители органов власти. С одной стороны они являются пользователями, с другой стороны – экспертами, которые оценивают деятельность библиотеки. Например, большее значение придается личности руководителя, возможности установления партнерских отношений, нацеленности на сотрудничество. Рядовой пользователь, как правило, не оценивает эти показатели, он воспринимает сотрудников, непосредственно с ним работающих, атмосферу библиотеки, уровень комфортности обслуживания, доступность нужной информации. Члены профессионального сообщества ожидают другого: налаженных корпоративных связей, совместных проектов, взаимообмена информацией, т.е. тесного и плодотворного сотрудничества. Если этого не происходит, профессиональное общение сопровождается конфликтами, обвинениями, уклонением или отказом от сотрудничества, то коллеги и эксперты склонны не доверять такому партнеру, негативно его оценивать. От этого ощутимо страдает имидж и репутация организации.

Выбирая стратегию формирования позитивного имиджа, любая некоммерческая организация должна придерживаться следующих рекомендаций:

                   налаживать контакты и укреплять сотрудничество с местным профессиональным сообществом и коллегами из других регионов, стран;

                   укреплять кадровый потенциал, повышать зарплату, организовывать повышение квалификации сотрудников;

                   уделять внимание материально-техническим и информационным ресурсам, не допускать стремительного устаревания ресурсной базы;

                   активизировать программно-проектную деятельность, предложить социально значимые для местного сообщества программы и проекты;

                   содействовать повышению уровня корпоративной культуры, нормализации социально-психологического климата, активно использовать систему поощрений персонала;

                   совершенствовать структуру, формы и методы управления;

                   активизировать рекламную деятельность и работу по связям с общественностью.

Подобные комплексные мероприятия позволят существенно повысить имидж некоммерческой организации в обществе.

Литература

1.      Блинов, О.А. Имидж организации как фактор ее конкурентоспособности / О.А. Блинов, В.Я. Захаров // Менеджмент в России и за рубежом. – 2003. - № 4. – С. 12-24.

2.      Бурсина, Ю.А. Библиотечный PR: технологии создания системы доверия во внешних партнерских отношениях / Ю.А. Бурсина // Вестн. б-к Москвы. – 2006. - № 5.- С. 65-68.