Имидж предприятия

        расширение социальной рекламы, благотворительность, поддержка какой-нибудь гуманитарной организации — университета, театра, больницы. Народ считает компанию неотъемлемой частью собственной духовной жизни. Если удастся — хорошо бы сделать принцип неучастия в политике доброй старой традицией компании. В то же время ясно, что переход от 3-го к 4-му этапу в данной стране, как правило, связан с властными структурами (явными или тайными), но это — тема отдельной статьи, имеющей мало отношения к рассматриваемым аспектам имиджа.

4 этап можно не рассматривать отдельно, поскольку если компания развернулась в инновациях, то весь цикл запускается снова, но легче, так как есть база — опора на прежние традиции. Если же компания агонизирует, то можно попробовать сыграть на отрицательном имидже и превратить собственные похороны в веселый праздник возрождения (и опять-таки запустить весь цикл), либо тихо почить с миром, закрыть лавочку и отбыть на заранее подготовленные позиции на Канарах.

Принципы формирования имиджа.

1. Обоснованность. Прежде чем приступить к формированию имиджа лица, организации или события, необходимо себе четко представить цель этой работы и результаты, которые нужно достичь проводимой в связи с этим pr-кампанией. Ведь продвижение и управление имиджем без определенных задач не придаст полезных свойств его клиенту. 

2. Объективность. Подход к формированию имиджа должен быть объективным. Преувеличения, также как и сокрытие заслуг клиента может свести на нет всю предыдущую работу в имиджмейкерстве лица или организации и настроить аудиторию против заказчика. 

3. Добровольность. Мероприятия по формированию имиджа должны быть добровольными. Необходимо учитывать желание клиента идти на контакт с прессой, конкретной социальной группой и широкой аудиторией в целом. Принуждение к сотрудничеству и сочинение «легенды» объекта в отрыве от него самого может подорвать доверие к pr- специалистам и имиджмейкерам, а в дальнейшем – к разрыву контракта на обслуживание с ними. 

4. Добросовестность. Безусловно при формировании имиджа клиента ряд информации и «легенд» нуждается в корректировке и приукрашивании. Однако забывать о «золотой середине» не стоит: серьезные люди способны не только проверить информацию о новом контрагенте «по своим каналам», но и вскрыть нелицеприятные факты из его жизни, подтасовки его биографии. Чем меньше несоответствий при проверке найдет чужая служба безопасности, тем лучше. 

5. Статичность. Факты, события и ситуации, используемые при формировании имиджа клиента не должны излагаться хаотично. Напротив, важна системность и постоянство предлагаемого публике материала. Нужно дать почувствовать аудитории, что ее не обманывают, что в разных источниках объект излагает одно и то же мнение по проблеме, а в определенных ситуациях его позиция ясна и непоколебима, а в чем-то он даже предсказуем. 

Этапы формирования имиджа.

1. Подготовительный. Первое знакомство с клиентом. У сторон складывается изначальное представление друг о друге. На подготовительном этапе проходит небольшая беседа, в ходе которой выясняются ресурсы (время, способы, человеческие силы, конкретные мероприятия), необходимые для начала формирования имиджа. 

2. Планирование. Получив предварительное одобрение клиента, специалисты просчитывают объем затрат, предполагаемые цели, результаты и особенности создания имиджа конкретного лица. 

3. Основной. Состоит в осуществлении тех мер и задач, которые были разработаны специалистами и одобрены клиентом на этапе планирования деятельности по формированию имиджа. 

4. Заключительный. Подведение итогов и выдвижение прогнозов. 

Таблица 1.1. Основные элементы имиджа компании.

Создание имиджа фирмы

Искусственное создание имиджа лучше доверить профессионалам высокой квалификации, поэтому не следует экономить средства на его создание. Имидж только частично "принадлежит" фирме - в виде визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть создается средствами PR и живет в массовом сознании потребителя. Если фирма не позаботится о создании нужного имиджа, потребители могут обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту имиджа, который не всегда будет выигрышным для фирмы.

Этапы создания имиджа:

Определение целевой аудитории, изучение ее возраста, рода занятий и т.п.

Разработка концепции имиджа. Концепция имиджа - это главные принципы, мотивы и ценности, характерные для фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя.

Формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя.

Основные элементы формирования имиджа фирмы:

1. Фирменный стиль - основа имиджа, главное средство его формирования.

2. Визуальные средства - дизайнерские приемы формирования имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений.

3. Оригинал-макеты могут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет.

4. Вербальные (словесные) средства - специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя.

5. Рекламные средства - использованные в каждом конкретном случае рекламные средства, способствующие формированию благоприятного отношения.

6. PR-мероприятия - продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия. При проведении PR-мероприятий необходимо, чтобы специфика фирмы соответствовала специфике проводимого мероприятия. Немаловажно отношение целевых групп к проводимым PR-акциям, масштаб аудитории спонсируемой акции.

7. Фирменный стиль (ФС) - это совокупность художественно-текстовых и технических составляющих, которые обеспечивают зрительное и смысловое единство продукции и деятельности фирмы, исходящей от нее информации, внутреннего и внешнего оформления.

Понятие "фирменный стиль" содержит в себе две составляющие: внешний образ и характер поведения на рынке.

8.Внешний образ - создается единым стилевым оформлением товарного знака, логотипа, деловой документации, фирменного блока, фирменной цветовой гаммы, фирменной вывески, фирменной одежды, рекламных объявлений, буклетов, дизайна офиса и т.п.

9.Характер поведения на рынке - определяется взаимоотношениями фирмы и ее представителей с партнерами, заказчиками, поставщиками, банками, конкурентами. Характер поведения на рынке отличается особым стилем при проведении рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта, а также работой с общественностью, наличием корпоративного духа и корпоративной культуры.

10.Товарный знак (торговая марка, эмблема) - это официально принятый термин, означающий зарегистрированное в установленном порядке оригинально оформленное художественное изображение (оригинальные названия, художественные композиции и рисунки в сочетании с буквами, цифрами, словами или без них и т.п.). Товарный знак служит для отличия товаров или услуг одного лица (юридического или физического) от однородных товаров или услуг другого. Успешный процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля).

Имидж – это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж, так же, как и паблисити, создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, реклама, личные продажи, стимулирование продаж). Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. Для крупных организаций при поддержке имиджа особенно важна работа с СМИ, поскольку крупный масштаб операций требует достаточно широкой известности, достижимой прежде всего с помощью масс-медиа. Создание имиджа бизнес-организации в рыночной среде ведется на основе стратегического подхода, с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций. Следует помнить, что каждое из средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Системная интеграция этих средств (по времени и последовательности использования, по распределению бюджета между ними) обеспечивает усиление преимуществ каждого из средств и нивелирует их недостатки.

Рисунок 1.2. Процесс управления корпоративным имиджем

Это уже более конкретные характеристики, отражающие корпоративную культуру – ценности, суждения и нормы поведения. Корпоративная индивидуальность преломляется в организационном “жизненном стиле”. Организационный стиль – это образ жизни компании, то, как она “проводит” время, использует материальные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы. Так, например, компания Microsoft тратит свои ресурсы на перспективные и почти фантастические проекты будущего, на отбор и поддержку творчески-ориентированных сотрудников, на развитие глобальной телекоммуникационной инфраструктуры мира. А также Microsoft тратит миллионы долларов на то, чтобы мир знал об этом и хорошо к ней относился.

После определения “характера” компании принимается решение о том, как донести этот выгодно отличающийся от других “характер” до целевых групп. Как сделать достоянием групп общественности реальные достоинства компании? На этом этапе формируется корпоративная идентичность. Корпоративная идентичность – это система коммуникативных средств, – названий, символов, знаков, лого, цветов, мифов, ритуалов, – проецирующих, или отражающих индивидуальность компании. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании.

Работа над корпоративной идентичностью столь важна, что нередко ведет к структурным изменениям, к смене управляющих или репозиционированию организации, стремящейся обслуживать другие рынки. Т.о., меняется сама “личность”, или “индивидуальность” организации. Эти изменения более значимы и существенны для позитивного имиджа организации, чем косметический макияж интерьеров и раскраска фасадов потемкинских деревень.

Однако только в результате работы над корпоративной идентичностью – и использования корпоративных коммуникаций (маркетинговых, в т.ч.), возникает корпоративный имидж.[908]

Деятельность по формированию имиджа и управления ими оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность).

              Узнаваемость компании. Речь может идти как об элементах бренда или продукта, так и о яркой личности руководителя, если именно он вызывает четкую ассоциацию с компанией. Одним из наиболее узнаваемых корпоративных имиджей в России на сегодняшний день обладает Beeline (компания «Вымпелком), сменившая привычные корпоративные цвета на желто-черные полоски. Изменение имиджа сопровождалось активными дискуссиями в профильных печатных и электронных СМИ, причем критических замечаний было достаточно много, особенно в отраслевых форумах и блогах. В деловых кругах миссию поддержки узнаваемости компании выполняет генеральный директор «Вымпелкома» Александр Изосимов, ставший идеологом ребрендинга компании и переориентации ее бизнеса с технологий на потребителя. Изосимов с точки зрения информационной деятельности — один из наиболее активных руководителей на российском рынке мобильной связи. Он также стал, в определенной степени, носителем репутации компании, поскольку котировки ее акций реагировали падением каждый раз, когда на рынок попадала информация о возможном уходе Изосимова из «Вымпелкома».

Лояльность к компании. На современных рынках лояльность потребителей к компании — одна из наиболее трудно закрепляемых поведенческих установок, что объясняется разнообразием продуктов и услуг. Корпоративный имидж, как фактор формирования мнения о компании или ее продукте, в значительной степени определяет лояльность потребителей, особенно в условиях недостатка информации, на рынках непотребительских товаров и сложных услуг: дорогостоящих, с отложенным эффектом, которые трудно «потрогать руками». В данном случае имидж должен быть уникальным, иначе компания не застрахована от потери доверия потребителей.