Бренд. Слоган.Логотип. Товарний знак. Знак обслуговування

     С точки зрения владельца торговой марки уровень ценности бренда для  потребителя позволяет товару быть более конкурентоспособным либо даже более дорогостоящим по сравнению  с товаром, не обладающим особыми  качествами для покупателя. Особым подвидом бренда является дженерик — продукт, имеющий в качестве наименования некое обобщение, например название продуктовой либо сортовой категории («Рис» или «Сыр Российский»).

     Принципы  брендинга

     Согласно  мнению некоторых авторов (патентоведов и маркетологов) существует два основополагающих принципа брендинга:

     соответствие  потребностей рынка предложениям, обеспечиваемым субъектами рынка — хозяйствующими субъектами.

     соответствие  качества предлагаемых на рынок продуктов  или услуг уровню ожиданий и потребностям социума.

     Рекла́мный сло́ган — лаконичная, легко запоминающаяся фраза, выражающая суть рекламного сообщения.

     Происхождение понятия

     «Слоган»  — термин, пришедший в русский  язык из английского, первоначально  был распространен среди американских рекламистов. Само слово, однако, весьма древнее, происходит из гаэльского языка (sluagh-ghairm), где означало «боевой клич». В современном значении впервые употреблено в 1880 году. Ранее в русском языке вместо слова «слоган» употреблялось слово «лозунг», пришедшее в русский язык из немецкого (losung — «военный пароль»). Термины «слоган» и «лозунг» на данный момент имеют различные значения.

     О слогане

     Слоган  — рекламный девиз, который в  сжатом виде передает рекламное сообщение, часть долговременной коммуникационной платформы бренда. Употребляется  во всех видах рекламной коммуникации для привлечения внимания целевой  аудитории, повышения её лояльности бренду, стимулирования продаж. Может  быть зарегистрирован, как товарный знак. Слоганы, согласно той цели, которую  они преследуют, делятся на: имиджевые и товарные. Первые выражают смысл философии компании, бренда, товара или услуги. Вторые направлены на скорейшее увеличение продаж, а, следовательно, чаще апеллируют к уникальному торговому предложению продукта. Имиджевые слоганы обычно имеют более «серьёзные интонации» (в том случае, если философия бренда «серьёзна»), в то время, как товарные слоганы чаще несут в себе элементы языковой игры, могут быть зарифмованы и так далее. Слоганы читает больше людей, чем сами рекламные тексты, поэтому они должны привлекать внимание целевой аудитории: содержать уникальное торговое предложение, сулить выгоду. Кроме той информации, которая заключается в слоган, не менее важна и его «словесная оболочка», слоган должен быть написан таким образом, чтобы не вызывать отторжения у целевой аудитории: легко читаться, быть оригинальным, вызывать любопытство. Удачные слоганы не только легко запоминаются и становятся частью языковой среды, но и активно её изменяют.

     По  своей структуре слоганы делятся  на четыре типа:

     Связанные — включают названия продукта. Такой  слоган не отделим от названия. «Ваша киска купила бы „Вискас“»; Прямые (являются подтипами связанных) — в них происходит личное обращение к потенциальному потребителю. «Любишь? Подари!», «О ком ты думаешь сейчас?», «„Lays“. Хочешь?», «Будущее зависит от тебя»;

     Привязанные — соотносятся с названием ритмически и фонетически. То есть данный слоган можно использовать без названия товара, но тогда он не будет понятен. «„Жилетт“.Лучше для мужчины нет»;

     Свободные — они самодостаточны и независимы. «Бери от жизни всё», «Аромат, который  сближает». Но стоит заметить, что  свободные слоганы далеко не всегда ассоциируются с названием товара, поэтому как правило, используют первые два типа слоганов.

          Примеры привязанных слоганов

• Яндекс. Найдётся всё.
• МТС. На шаг впереди.
• Билайн. Живи на яркой стороне!
• Toyota. Управляй мечтой!
• Philips. Изменим жизнь к лучшему!
• Tefal. Без твоих идей не обойтись!
• Спрайт. Соображай свежо.
• MasterCard. Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального есть MasterCard.
• МегаФон. Будущее зависит от тебя.
• McDonalds. Вот что я люблю.
• Ikea. Есть идея, есть Икея!
• L’Oréal Ведь вы этого достойны!
• Tide Чистота — чисто Тайд.
• Skittles Попробуй радугу!
• Nokia Connecting people (Объединяет людей)
• Snickers. Не тормози. Cникерсни!
• Газпромбанк. В масштабах страны, в интересах каждого!

 

Логотип 

     Логотип означает от древнегреческого отпечаток. Он является оригинальным начертанием полного или сокращённого наименования организации или товара. Логотип является словесной частью товарного знака.

     Термин  «логотип» появился в начале XIX века в типографике и был синонимом термина «лигатура», то есть обозначал объединение двух или трёх знаков типографского шрифта. Возник после подъёма производства, который привел к росту объёмов производимой продукции, росту экспорта и конкуренции. К середине XIX века логотипом называли любое текстовое клише, которое не нужно каждый раз набирать заново. Например, заголовок-название газеты.

     В XX веке логотипом стали называть стилизованное шрифтовое начертание названия или само название в таком начертании, или условный знак, обозначающий организацию или товар. Далее, мнения разделяются. Некоторые называют логотипом как шрифтовую, так и графическую часть торговой марки, остальные — только шрифтовую.

     Созданием и разработкой логотипа занимаются многие студии дизайна. Это считается  очень важной работой, ведь благодаря  правильному и читаемому логотипу, да еще и оригинальному фирму  и компанию узнают тысячи людей, которые  могут стать постоянным клиентами. 

     Логотип является одним из важнейших элементов  имиджа компании и позволяет легко  ее идентифицировать на рынке. Логотипы были созданы для того, чтобы была возможность отличать продукцию  разных компаний в пределах одной  и той же отрасли. Кроме того, зарегистрированная торговая марка призвана защитить компанию от недобросовестной конкуренции. Для  потребителей наличие или отсутствие товарного знака является признаком  качества продукции. Товары, на которые  не нанесен логотип называются noname.

     Выделяют  особенности типов логотипа, его  функции, требования к его созданию рассмотрим их по порядку.

     Логотип может быть создан как оригинальное графическое начертание названия, как  фирменный знак в буквенном начертании и как фирменный блок — комбинация названия и знака. Требования к его  созданию выглядят как запоминаемость, универсальность, оригинальность, выразительность, ассоциативность, функциональность и  лаконичность. Идеальный логотип  несет функции фактические, экспрессивные, референтные, поэтические, импрессивные и металингвистические.

     Сувенирная  продукция вся носит на себе логотип. Хорошо идут на подарки ручки с  логотипом, майки, блокноты, альбомы, да впрочем, абсолютно все подарки  могут и должны содержать в  себе столь полезный для компании символ! 

     Това́рный знак (также Това́рная марка, англ. Trademark)(™) — обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), «служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей». Законом признаётся исключительное право на товарный знак, удостоверяемое свидетельством на товарный знак. Правообладатель товарного знака имеет право его использовать, им распоряжаться и запрещать его использование другими лицами (под «использованием» здесь подразумевается лишь использование в гражданском обороте и лишь в отношении соответствующих товаров и услуг, в отношении которых этот товарный знак зарегистрирован).

     Право на товарные знаки составляют одну из разновидностей объектов сферы прав интеллектуальной собственности, и  относятся к правам на средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг, предприятий и информационных систем (гл. 76 ГК РФ).

     Незаконное  использование товарного знака  влечет за собой гражданско-правовую (ст. 1515 ГК РФ), административную (ст. 14.10. КоАП РФ) и уголовную ответственность (ст. 180 УК РФ).

     История товарных знаков

     Товарные  знаки существовали в древнем  мире. Еще 3000 лет назад индийские  ремесленники имели обыкновение  запечатлевать свои подписи на художественных творениях перед их отправкой  в Иран. Позднее в употреблении находилось около тысячи различных римских гончарных клейм, включая фабричное клеймо FORTIS, которое стало настолько знаменитым, что его копировали и подделывали. Сфера использования товарных знаков возросла в условиях процветающей торговли средних веков.

     Сегодня товарные знаки (часто сокращенно обозначаемые TM на английском языке) используются повсеместно. Растущая значимость товарных знаков в коммерческой деятельности обусловлена  усиливающейся конкуренцией между  фирмами, осуществляющими бизнес в  более чем одной стране. Товарные знаки используются для того, чтобы  облегчить потребителям идентификацию  самих товаров и услуг, а также  их качества и стоимости. Товарный знак можно рассматривать как инструмент связи, используемый производителями  для привлечения клиентов. Так  же, как и собственное имя индивида идентифицирует и отличает его от других индивидов, товарный знак выполняет  основную функцию идентификации  источника продукта и отличия  этого продукта от продуктов из других источников.

     Товарный  знак в Дореволюционной России

     Товарный  знак удостоверяет происхождение товара от известного торгового или промышленного  предприятия. Для возможности защиты Товарных знаков от подделки требуется  регистрация их в правительственных  учреждениях. В России (по закону 1896) свидетельство на Товарный знак выдаётся отделом торговли министерства торговли и промышленности. А. Небольсин, «Законодательство о фабричных и торговых клеймах» (1886)[5]; Кобеляцкий, «Промышлен., литературн. собственность» (1896).

     Товарный  знак в СССР

     Порядок приобретения права на Товарный знак, его использования и защиты определялся  национальным законодательством (например, в СССР постановлением Совета Министров  СССР от 15 мая 1962 «О товарных знаках», Положением о товарных знаках (утверждено Государственным  комитетом Совета Министров СССР по делам изобретений и открытий от 8 января 1974) и международными соглашениями, важнейшими из которых являются Парижская конвенция по охране промышленной собственности 1883 и Мадридское соглашение о международной регистрации товарных знаков 1891 (обе ратифицированы СССР). Во всех социалистических странах и большинстве капиталистических стран (например, в ФРГ, Франции, Японии, Италии, скандинавских странах) исключительное право на Т. з. приобретается путём его официальной регистрации (в СССР — в Государственном комитете Совета Министров СССР по делам изобретений и открытий), а в некоторых государствах (например, в Великобритании, США, Швейцарии) — в силу фактического применения Товарных знаков в хозяйственном обороте.

     Различные названия и синонимы

     Торговая  марка — словесная калька с английского «trade mark»[8], используется как синоним понятия «товарный знак». Хотя этот термин активно используется на бытовом уровне, российской правовой системе известны только понятия «товарный знак» и «знак обслуживания». Именно они подлежат правовой охране.

     Маркетинговое понятие бренд иногда на бытовом  уровне используется в качестве синонима понятия «товарный знак» или  «знак обслуживания», что является неверным, хотя товарный знак или знак обслуживания часто и являются основополагающей составляющей понятия бренда.

     Использование

     Регистрация права на товарный знак и знак обслуживания носит территориальный характер, то есть право на охрану своего товарного  знака юридические лица и индивидуальные предприниматели получают только в  тех странах, в которых они  получили свидетельство о регистрации  своего товарного знака в соответствующих  регистрационных органах.

     Правообладатель товарного знака может контролировать не любое использование своего товарного  знака, а лишь использование его  в гражданском обороте, в частности:

     на  товарах, на этикетках, упаковках этих товаров, которые производятся, продаются, рекламируются или иным образом  вводятся в гражданский оборот либо хранятся или перевозятся с этой целью;[9]

     «при  выполнении работ, оказании услуг (в  случае знака обслуживания);

     на  документации, связанной с введением  товаров в гражданский оборот;

     в предложениях к продаже товаров, выполнении работ, оказании услуг, а  также в объявлениях, на вывесках и в рекламе;

     в сети Интернет, в частности в доменном имени и при других способах адресации.»

     Не  подлежат контролю со стороны правообладателя  такие виды использования товарного  знака, как:

     упоминание  его в нерекламных целях;

     использование на товарах, которые уже были введены  в оборот самим правообладателем или с его согласия (например, при пользовании купленным товаром, на котором изображён товарный знак или при дальнейшей перепродаже  такого товара);