Бренд. Слоган.Логотип. Товарний знак. Знак обслуговування

     Бренд (англ. brand, [brænd] — товарный знак, торговая марка) — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко-узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта. Бренд — единое обозначение (название, символ, лозунг, слоган, девиз, стиль, термин, идея, математическая модель, узнаваемое потребителем) концептуально — выработанного набора товаров и услуг, обычно, объединённых в направлении деятельности компании или объединения (для экономической и стратегической целесообразности).

     Основные  сведения

     Существует  два подхода к определению  бренда:

     задача  и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайн, цветовые схемы  и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами; образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнёров, общественности.

     Слово «бренд» произошло от древнескандинавского «brandr», которое переводится, как «жечь, огонь». Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных.(Источник: «Strategic Brand Management», 3rd edition, Kevin Lane Keller.) Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии (consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохранённой в памяти потребителей. Иногда считается, что другими синонимами такого понятия, как «бренд», являются понятия «товарный знак» или «торговая марка». Ранее термином «бренд» обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарный знак», что, по мнению специалистов-патентоведов, является не вполне корректным. С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок. Понятие бренда, по мнению этих авторов, является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования. Цель продвижения бренда, его ценность и стоимость. Целью продвижения бренда является создание монополии в данном сегменте рынка. К примеру, многие фирмы продают газированную воду, но только «Кока-Кола» может продавать кока-колу. Таким образом косвенно обходится действие антимонопольных регуляторов. Всемирно известная торговая марка, окружённая набором ожиданий, ассоциированных с продуктом или услугой, которые типично возникают у людей. BusinessWeek регулярно публикует стоимость 100 брендов-лидеров, которые определяются совместно с компанией Interbrand. Первая тройка лидеров (2002—2007 гг., каждый стоит более 50 млрд долларов) — Кока-Кола, Google и Майкрософт.

     Начиная с 2005 года компания Interbrand публикует список самых дорогих российских брендов. Первая тройка лидеров в 2006 году (стоимость более 1 млрд евро) — Билайн, МТС и Балтика, причём, Газпром и Сбербанк, были оценены ниже.

     Бренды  являются объектом купли-продажи. Для  определения справедливой рыночной стоимости бренда проводится специальная  оценка — brand valuation.

     Также употребляются многие другие понятия, такие, как капитал бренда, сила бренда и т. п. Необходимо различать психологическую  ценность или силу бренда (это «капитал в головах») и финансовую стоимость  бренда — это оценка дисконтированных будущих денежных потоков, генерируемых брендом для предприятия. На известность  торговой марки компаний, представленных в сети Интернет, и на посещаемость их сайтов (основные показатели посещаемости сайта) оказывает значительное влияние  грамотно проведённая рекламная  кампания.

     Определения

     В законах большинства стран используюется правовое определение, предложенное Американской ассоциацией маркетинга (англ. American Marketing Association): «имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов». Примечательно то, что в определении не указана привязка бренда к человеку, который создал (использует) этот бренд.

     Определение слова «бренд» различными авторами

Бренд — это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные конструкции. Бренд лучше всего  описать как сумму всего опыта  человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества.

     James R. Gregory, из книги «Leveraging the Corporate Brand»

Мы определяем бренд как торговую марку, которая  в глазах потребителя вбирает  в себя четкий и значимый набор  ценностей и атрибутов. Продукты сделаны на фабрике. Но продукт становится брендом только в том случае, когда  он приобретает множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов. Главное, о чём нужно помнить, — бренды не создаются производителем. Они существуют только в сознании потребителя.

     Charles Brymer, генеральный менеджер Interbrand Schecter

Бренд — это более, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название.

     David F. D’Alessandro, генеральный менеджер John Hancock, из книги «Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand»

     Набор восприятий в воображении потребителя.

Paul Feldwick, исполнительный директор по стратегическому планированию BMP DDB, международный директор по брендинг-планированию DDB Идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом. Leslie De Chernatony, профессор Brand Marketing и директор Centre for Research in Brand Marketing в Birmingham University Business School, автор нескольких книг по брендингу.

     Бренды  — это образные представления, сохранённые  в памяти заинтересованных групп, которые  выполняют функции идентификации  и дифференциации и определяют поведение  потребителей при выборе продуктов и услуг. Франц-Рудольф Эш, профессор кафедры маркетинга университета г. Гиссен, Германия, директор Института исследования брендов и коммуникаций (Institut für Marken- und Kommunikationsforschung), Германия

     Бренд — имя, влияющее на поведение рыночных потребителей/покупателей. Жан-Ноэль Капферер, профессор Стратегии маркетинга в Школе менеджмента HEC, Франция

     Бренд представляет собой слово, обозначающее позицию, которую занимает в сознании массового потребителя «массового общества» представление о данном массовом продукте (товаре). Это представление  о товаре, который обладает рядом  безусловных характеристик, причём только наличие всей их совокупности позволяет утверждать, что данный товар может считаться «брендом». Такими характеристиками являются:

     Гарантированное качество; Общеизвестность; Престижность; Общедоступность (с точки зрения возможности покупки); Наличие значительного  количества лояльных покупателей; Легкоузнаваемые  название и логотип; Глобальная распространённость данной ТМ. Именно совокупность всех этих качеств несёт в себе дополнительную потребительскую стоимость, характеризующуюся  понятием «бренд»

     Игорь Александрович Шелеп, НГТУ, кафедра связей с общественностью. Бренд — это форма существования предельной полезности в воспринимаемом мире. Попов Илья Борисович, ведущий экономист. Этапы создания бренда:

     Стратегия футуродизайна «обгонять, не догоняя» (инновация как источник новых брендов)

     1. Целеполагание.

     Анализ  миссии компании или организации

Определение места бренда в архитектуре брендов  компании или организации

Определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ)

     Формулирование  измеряемых параметров бренда (KPI)

     2. Планирование проекта.

Анализ  имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т. д.)

Определение команды заказчиков, участников и исполнителей. Определение сроков проекта. Выявление иных условий или ограничивающих факторов

     3. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов). Осведомлённость о бренде у целевой аудитории. Знание о бренде целевой аудитории. Отношение к бренду целевой аудитории. Уровень лояльности к бренду. Определение соответствия текущего состояния бренда желаемому

     4. Анализ рыночной ситуации

     Анализ  конкурентов (ассортимент, целевая  аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование). Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения). Модели поведения потребителей. Рынки сбыта (спрос, доля, динамика).

     5. Формулирование сущности бренда

     Миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории. Индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества. Атрибуты бренда (имя, логотип/фирменный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковка и т. д.)

     6. Стратегия управления брендом

     Разработка  правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук). Определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда). Разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации). Разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности

     7. Продвижение бренда — интегрированные маркетинговые коммуникации. Медиаплан. Изготовление рекламной продукции. Размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций. Комплексные программы лояльности

     8. Мониторинг бренда и оценка  эффективности действий

     Мониторинг  измеряемых параметров (KPI) бренда, определённых на этапе 1. Сравнение текущего состояния бренда с желаемым. Коррекция стратегии или тактики

     Брендирование

     Обязательным  условием успешного существования  и функционирования бренда является соблюдение общего фирменного стиля  — визуального и смыслового единства образа организации. Элементами фирменного стиля являются: название продукта, логотип, товарный знак, знак обслуживания, фирменное наименование, фирменные  цвета, слоган, стиль и цвета спецодежды сотрудников предприятия, а также  иные объекты интеллектуальной собственности, принадлежащие организации.

     Брендирование в узком смысле продвижения на рынок товарных знаков производится полиграфическими методами, шелкографией, вышивкой, термотрансферными технологиями, тиснением, рекламой, в том числе и в СМИ.

     Если  же мы говорим о комплексном понятии  бренда — как образа, ассоциированного с товаром, услугой или компанией, — важно учитывать все аспекты формирования такого образа. В процессе коммуникации между провайдером/производителем и потребителем/клиентом задействуются все каналы восприятия — зрительный, слуховой, кинестетический. Поэтому при полноценном комплексном подходе к брендированию, также говорят о фирменном звуковом оформлении (музыкальный логотип, фирменная мелодия), кинестетическом оформлении (арома-подпись, арома-маркетинг, текстурирование упаковки или малой полиграфической продукции и аналогичные альтернативные маркетинговые формы).

     Максимально качественное брендирование — работающее слаженно на всех каналах коммуникации и восприятия, с чётко сформулированными едиными целевыми ассоциациями и потребительскими реакциями.

     Все чаще для эффективного брендирования используется персонаж, передающий весь комплекс характеристик и ассоциаций, заложенных в бренд. Использование персонажа позволяет работать с брендом как на периодическом уровне (рекламная кампания), так и на постоянном (быть заложенным в брендбук наравне с логотипом и наименованием). Персонаж может быть отражением бренда и его характеристик, или отражением потребителя, подсказывая таким образом желательные потребительские реакции и ассоциации.

     Брендинг

     Брендинг — это процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя. Следует отличать «брендинг» от «бренд-менеджмента», который подразумевает использование маркетинговых техник с целью наращивания ценности бренда для потребителя через изменение и коррекцию его рациональных либо эмоциональных характеристик в применении к продукту, продуктовой линейке либо бренда в целом для увеличения его конкурентоспособности и роста продаж.