Методика массовых опросов

       -возможность демонстрации респонденту стимульных материалов (карточек, образцов продукции и т.д.).

       -простота проведения контроля работы интервьюеров.

       Недостатки  квартирного опроса:

       -высокие требования к квалификации интервьюеров

       -относительно высокая стоимость проведения интервью

       -проблемы, связанные с недоверчивостью/ подозрительностью респондентов.

       Опрос с центральной  локацией (Холл-тест)

       Данный способ проведения опроса чаще всего применяется для тестирования рекламных материалов, упаковки продукта, вкуса продукта (hall-test).

       Методика  проведения: интервью проводится в арендуемом помещении со свободным доступом (библиотека, кинотеатр, ресторан и т.п.). Респонденты могут рекрутироваться как на улице, непосредственно перед началом интервью, так и заранее.

       Достоинства холл-теста:

       -возможность проведения достаточно продолжительных (до 35 минут) интервью,

       -возможность использования стимульных  материалов (карточек, плакатов, упаковок продукта, самого продукта),

       -простота проведения контроля работы интервьюеров.

       Недостатки  холл-теста

       -"Качество" респондентов сильно зависит  от месторасположения точки, в которой проводится опрос,

       -неслучайность выборки (в выборку попадают, как правило, жители одного района, либо респонденты, работающие в одном районе),

       -сложность рекрутирования отдельных групп респондентов (автомобилисты, активно работающие и т.п.).

       Уличный опрос.

         Опрос в местах продаж (опрос покупателей в магазине), опрос в местах скопления потребителей, может применяется для решения широкого круга маркетинговых задач.

       Методика  проведения: интервью проводятся на улице, или на выходе из торговых точек, в торговых точках, или в местах скопления потребителей.

       Достоинства уличного опроса:

       -высокая скорость проведения опроса,

       -относительно низкая стоимость проведения опроса,

       -кроме того, при проведении опроса в местах продаж и/или опроса в местах скопления потребителей появляется возможность опросить некоторые специфические группы респондентов.

       Недостатки  уличного опроса:

       -ограничения на продолжительность интервью (до 10 минут),

       -относительная сложность организации контроля за работой интервьюеров,

       -сильное влияние погодных условий (снег/ дождь/ мороз/ветер),

       -сложность получения разрешения на проведение опроса в торговых точках (для магазинных опросов/ опросов в местах скопления потребителей), этот процесс может занять продолжительное время и стоить достаточно дорого.

       Телефонный  опрос.

       Данный способ проведения опроса незаменим в случае проведения установочных исследований. Кроме того, часто применяется в случае сильной географической разрозненности объектов исследования.

       Методика  проведения: на первом этапе формируется максимально полная база данных телефонных номеров потенциальных респондентов. На втором этапе, из сформированной базы данных, случайным образом выбираются номера для проведения опроса.[12.с.87]

       Достоинства телефонного опроса:

       -высокая скорость проведения опроса,

       -относительно низкая стоимость проведения опроса,

        -возможность широкого географического охвата,

       -возможность добраться до труднодостижимых для других видов опроса групп респондентов (молодые специалисты, главные бухгалтеры, и т.д.),

       -легкость контроля качества работы интервьюеров.

       Недостатки  телефонного опроса:

       -серьезное ограничение продолжительности интервью (до 7 минут),

       -невозможность использования стимульных материалов,

       -низкий уровень телефонизации средних и небольших городов России.

       Анкета на самозаполнение.

       Иногда это единственный адекватный способ опросить свою целевую группу. В целом, можно выделить два способа сбора информации. В первом случае анкеты собираются сразу после заполнения (например, на выставках и презентациях). Во втором случае анкеты собираются через некоторое время после заполнения (как разновидность – почтовый опрос).

       Достоинства анкет на самозаполнение:

       -относительно низкая, в некоторых случаях, стоимость проведения,

       -отсутствие «эффекта интервьюера»; более высокая откровенность респондентов,

       Недостатки  анкет на самозаполнение:

       -недостаточная скорость сбора данных,

       -проблема  возврата анкет,

       -проблема репрезентативности выборки.

       Интернет-опросы

       Применение: при существующем количестве пользователей  Интернета – может применяться либо для изучения интернет-аудитории, либо для изучения аудитории состав которой можно контролировать (например, опрос сотрудников предприятия и т.д.)

       Достоинства интернет опросов:

       -оперативность результатов.

       Недостатки  интернет опросов:

       -стоимость и время опроса практически полностью зависит от посещаемости площадок, на которых проводится опрос,

       -стихийность выборки,

       -нерепрезентативность выборки,

       -отсутствие контроля за действиями респондента.

       Я представила краткую характеристику наиболее часто встречающихся в литературе видов массовых опросов. Далее я подробнее остановлюсь на анкетировании и интервью и опишу методику их проведения. 

       

3. Методика  проведения опросов

 

       Среди методов сбора социологической  информации опросы занимают доминирующее положение – они используются наиболее часто. В то же время это не означает, что опрос является универсальным методом получения социологических данных. Он имеет свои границы применения, которые задаются рамками исследования.

       Источником  информации при проведении опроса является респондент, т.е. человек, чье мнение выясняется в ходе проведения опроса.

       Одним из важнейших преимуществ опросов  является то, что они позволяют  в достаточно сжатые сроки выяснять мнение больших совокупностей людей  и получать разнообразную информацию. При этом опросы охватывают чрезвычайно широкий спектр вопросов, касающихся жизни современного общества, более того, создается впечатление, что нет таких проблем, по которым исследователь-социолог не мог бы получить информацию посредством опроса представителей различных социальных групп и слоев.

       В то же время, проводя опросы, необходимо помнить, что информация, полученная от респондентов, всегда является лишь отражением объективной реальности в субъективных оценках людей, а  степень ее «преломления» в общественном мнении будет во многом зависеть от профессионализма и добросовестности исследователя. Достоверность результатов опроса в значительной степени определяется следующими факторами:

       - содержанием анкеты или бланка  интервью, т.е. перечнем вопросов, с помощью которых изучается предмет исследования;

       - качеством работы анкетера или  интервьюера;

       - условиями проведения опроса, которые  должны быть максимально благоприятными  для респондента.

       Далее рассмотрим, как же правильно нужно  провести опрос.

       Методика проведения опросов.

       1. Формулировка проблемы, объекта  и предмета исследования. При  формулировке проблемы исследования  нужно стремиться к тому, чтобы  в ней получили отражение как  проблемная ситуация, так и порождающее  ее реальное противоречие. Социальная  проблема всегда предполагает своего носителя – определенную общность людей, с которой она связана. Носитель изучаемой социальной проблемы является объектом социологического исследования. Выделению объекта сопутствует определение предмета исследования. Он включает в себя отдельные стороны и свойства объекта, которые в наибольшей степени отражают исследуемую проблему и подлежат изучению. Предмет исследования содержит в себе центральный вопрос проблемы и отражает взаимосвязь социальной проблемы и объекта исследования. [15.с.134]

       2. Определение цели и задач исследования. Цель исследования ориентирует на его конечный результат, а задачи исследования формулируют вопросы, на которые должен быть получен ответ для реализации цели. Можно сказать, что задачи конкретизируют способы достижения цели. В зависимости от цели выделяют два типа исследований:

       - теоретико-прикладные исследования, цель которых состоит в разработке  новых подходов к решению социальных  проблем;

       - прикладные исследования, направленные  на практическое решение конкретных социальных проблем.

3. Логический анализ основных понятий. Данная часть программы предусматривает осуществление таких методологических процедур, без которых невозможно создать инструментарий для сбора социологической информации.

       Логический  анализ включает в себя следующие методологические процедуры:

       - интерпретацию (исследователь «расчленяет» предмет изучения на отдельные понятия);

       - операционализацию (переход к дальнейшему уточнению тех понятий, которые были выделены в качестве менее общих).

       Таким образом, процесс логического анализа  состоит из двух этапов:

       - определение предмета исследования  путем интерпретации таких ключевых  понятий, которые в наибольшей  степени отражают его сущность;

       - формирование совокупности операциональных  понятий, на которые «раскладывается» основное понятие.

4. Формулировка гипотез исследования.

       Гипотеза  – это научное предположение, выдвигаемое для объяснения каких-либо фактов, явлений и процессов, которые  необходимо подтвердить либо опровергнуть.

       При формировании программы исследования, как правило, формулируют центральную гипотезу, ориентирующую всю работу, и вытекающие из ее содержания гипотезы-следствия, которые также должны проверяться в ходе исследования. Кроме того, по мере подготовки исследования могут возникать дополнительные гипотезы. Выдвижение гипотез связано с определением задач исследования. Как правило, задачи исследования формулируются таким образом, чтобы обеспечить проверку выдвигаемых гипотез – как основных, так и дополнительных.

5. Измерение в социологическом исследовании.

       Измерение – это способ изучения социальных явлений, процессов, систем их свойств  и отношений с помощью количественных оценок. Измерение в социологии играет важную роль, поскольку оно включает в себя определение таких фактов, которые могли бы охарактеризовать изучаемое социальное явление с количественной стороны. Все факты, которые используются для измерения и служат числовым (количественным) выражением изучаемых социальных явлений и процессов называются индикаторами.