Жизненый цикл продукта

Содержание 
 
 
 

План:

Введение…………………………………………………………………………...5

I. Жизненный цикл продукта……………………………………………………. 6

II.Этапы жизненного цикла продукта……………………………………………7

     2.1. Этапы исследования и разработки……………………………………7

     2.2. Этап выведения продукта на  рынок……………………………...…12

     2.3. Этап роста…………………………………………………………….14

     2.4. Этап зрелости…………………………………………………………17

     2.5.Этап  упадка……………………………………………………………19

Заключение……………………………………………………………………….22

Список литературы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Введение.

   Продукт, попав на рынок, живет своей особой жизнью, которая называется ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ПРОДУКТА. У различных продуктов разный жизненный цикл. Он может длиться от нескольких дней до десятков лет. Впервые концепция ЖЦП была опубликована американским маркетологом Т. Левитом в 1965 г.       

     В зависимости от этапа жизненного цикла продукта, представленного на рис., изменяются объем прибыли и затраты предприятия на производство, становятся иными степень конкуренции и цена товара, поведение покупателей и дифференциация выпускаемых продуктов.

   

   На  рисунке показаны разные периоды  жизни продукта с учетом зависимости сбыта и прибыли от возраста продукта. 
 
 
 

    I. Жизненный цикл продукта.

   Жизненный путь продукта имеет разные этапы, каждый из которых требует от предприятия соответствующих стратегий и тактики рыночного поведения.

   Этап  первый-  исследование и разработка. Жизнь продукта начинается задолго до его рождения – в идеях, замыслах, разработках.

    Этап  второй – выведение продукта на рынок. Продукт начинает поступать в продажу. Для предприятия данный этап означает наиболее высокие затраты на создание продукта.

    Этап  третий- рост. Если новый продукт удовлетворяет потребности потребителей - объём продаж начинает расти.

    Этап  четвертый – зрелость. Продукт выпускается крупными партиями по отработанной технологии с повышенным качеством. Идет более медленный, чем на этапе роста, но неуклонный рост продаж до его максимального значения. 

    Этап  пятый - спад.  Все имеет свой конец. Когда-нибудь объём продаж продукта все-таки станет уменьшаться. Это свидетельствует о почтенном возрасте продукта, когда он вступает в завершающую стадию существования – спад, уход продукта с рынка.  
 
 
 
 
 
 
 
 

    II. Этапы жизненного цикла продукта

2.1. Этап исследования и разработки.

    С учётом быстрых перемен во вкусах, технологии и состояния конкуренции фирма не может полагаться только на существующие продукты. Потребитель ждёт новых усовершенствованных изделий. Конкуренты прилагают максимум усилий, чтобы обеспечить его своими новинками. Из этого следует, что у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров. Фирма может получить новинки двумя способами:

1. Путём  приобретения другой фирмы, патента  или лицензии на производство  чужого продукта.

2. Благодаря  своим исследованиям и разработкам.

      Некоторые предприятия, не умея как следует  работать с уже существующими  продуктами, концентрируют свое внимание на создании новинок. Другие, наоборот, направляют энергию на работу с существующими продуктами в ущерб создания новинок. Эти две крайности необходимо сбалансировать.

        Я хочу рассмотреть процесс  разработки новинок. Новаторство  может быть делом весьма рискованным.  По данным американских исследователей,  на рынке продуктов широкого  потребления терпит неудачу 40 % всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения - 20%, на рынке услуг – 18%.

Перед фирмой стоит дилемма: с одной стороны, разрабатывать новые продукты необходимо, а с другой - шансов на успех новинок не так уж много.

            Формирование идеи.

      Фирма должна определить, на какие продукты и на какие рынки следует обращать основное внимание. Необходимо сформулировать, чего именно стремиться достичь фирма с помощью новинок: получение больших доходов, доминирующего положения в рамках определённой части рынка или каких-то иных целей.

    Существует  множество источников идей для создания новинок. Одна из двух лучших стартовых площадок в поиске таких идей - потребители. За их нуждами и потребностями можно следить с помощью опросов клиентуры, групповых обсуждений, анализа поступающих писем и жалоб, чтобы найти именно те потребности, которые в настоящее время нуждаются в удовлетворении.

  Так, потребность в заглушении гула транспорта и толп людей породила портативный плеер. Фирма «Сони» первая уловила эту идею в 70е годы и выпустила в продажу небольшие коробочки, в которые можно было вставить наушники и кассету и «музыка всегда с тобой»! Этим она произвела целую революцию, которая по сей день продолжается.

    Отбор среди новых идей позволяет, как  можно раньше выявить и отсеять  непригодные идеи. В большинстве фирм специалисты должны излагать идею новинок в письменном виде на стандартных бланках, которые поступают затем на рассмотрение комиссии по новым товарам.

        Замысел товара.

      Эти идеи надо превратить в замыслы товаров. Замысел товара — это проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Однако потребители товарных идей не покупают. Они покупают замысел товара.

      Проверка  замысла продукта. Проверка замысла предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов. 

 Разработка готового продукта.

    Если  замысел продукта успешно преодолел этап анализа возможностей производства и сбыта, начинается этап Научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы, в ходе которого замысел должен превратиться в реальный продукт. На этом этапе дается ответ, поддается ли идея продукта воплощению в изделие. Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип.

      Испытания в рыночных условиях.

      Если  товар успешно прошел функциональные испытания, проверку на потребителях, фирма выпускает небольшую партию устройств для испытания в рыночных условиях. На этом этапе продукт проходит проверку в обстановке, более приближенной к реальному использованию.

      Развертывание коммерческого производства.

    Испытания в рыночных условиях дают руководству  достаточный объем информации для  принятия окончательного решения о  целесообразности выпуска нового продукта. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого производства, ей предстоят большие расходы. Придется строить или брать в аренду целый производственный комплекс. Кроме того, возможно, потребуется затратить в течение одного только первого года десятки тысяч долларов на рекламу и стимулирование сбыта новинки. При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить. 

    Как определить исходную цену продукта.

    Предприниматель должен обратить внимание на то, что продукт на рынок еще не выпущен, цена определяется как бы дорыночно, только исходя из свободы фирмы в процессе ценообразования и целей ценообразования. Когда фирма начнет продавать товар по исходной цене, рынок скорректирует ее и установит окончательную цену.

      Основные  методы установления исходной цены:

    ЗАТРАТНЫЙ МЕТОД (МЕТОД «СЛАДКОГО ЧАЯ»). Многие из нас, несмотря на предупреждения докторов о том, что сахар — белая смерть, очень любят пить чай с большим количеством сахара. Такое потребление чая формирует у людей определенный вкус: одному требуется ложка сахара на стакан чая, другому — две, третьему — четыре и т.д. Причем при изменении размера (емкости) посуды, в которую мы разливаем чай, меняется (допустим, разливаем чай не по стаканам, а в маленькие кофейные чашки) и количество сахара, но таким образом, чтобы содержание сахара в чае оставалось неизменным (т.е. добавляем сахар по вкусу). Итак, к определенному количеству чая мы по своей привычке добавляем определенный фиксированный процент сахара, соответствующий нашему вкусу.

    Данный  принцип положен в основу затратного метода ценообразования, или метода «сладкого чая». Этот метод основан  на ориентации цены на затраты производства. Суть его в том, что к подсчитанным издержкам производства добавляется какой-нибудь фиксированный процент прибыли, добавляется какой-нибудь фиксированный процент прибыли, поэтому в английской терминологии он получил название «plus pricing», что в буквальном переводе означает «издержки + процент»: ЦЕНА = СЕБЕСТОИМОСТЬ + ФИКСИРОВАННЫЙ ПРОЦЕНТ ПРИБЫЛИ

    Допустим, фирма «Даймонд» выпускает новый  плеер. Эта фирма, предположим, привыкла получать прибыль в размере 50%. Если ее издержки составят 80 долларов, тогда исходная цена достигнет 120 долларов, если же его издержки повысятся и составят 300 долларов, исходная цена плеера составит 450 долларов. ЦЕНА = СЕБЕСТОИМОСТЬ + ФИКСИРОВАННЫЙ ПРОЦЕНТ ПРИБЫЛИ. Этот метод имеет и плюсы, и минусы.

    Плюсы затратного метода:

• Производители  имеют всегда больше информации о  своих издержках, чем о потребительском спросе. Поэтому данный метод чрезвычайно прост для потребителей.

• Если таким методом пользуется большинство  производителей отрасли, то ценовая конкуренция может быть сведена к минимуму, так как цены оказываются схожими.

    Минусы  затратного метода:

• Данный метод не связан с текущим спросом.

• Он не учитывает потребительские свойства, как данного товара, так и товаров, на которые он может быть заменен.

    АГРЕГАТНЫЙ  МЕТОД ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ (МЕТОД «СТОЛА ЗАКАЗОВ»). Гуляя по городу, вы случайно зашли в стол заказов и просите сформировать вам заказ, состоящий из 5 банок тушеной свинины производства КНР по 2200руб. за банку, 1 кг груш стандартных по 3 тыс. руб. за 1 кг. Продавец положит ваш заказ в полиэтиленовый пакет за 550 руб. Вопрос: сколько стоит ваш заказ? Легко подсчитать, что его стоимость равна 14550 руб. (2200*5 + 3000* 1 + 550 *1).

    Суть  этого метода заключается в том, что цена определяется суммированием  цен на отдельные конструктивные элементы товара: ЦЕНА ТОВАРА = ЦЕНА ЭЛЕМЕНТА 1 + ЦЕНА ЭЛЕМЕНТА 2 + ... + ЦЕНА ЭЛЕМЕНТА п.

ПАРАМЕТРИЧЕСКИЙ МЕТОД

Суть  данного метода состоит в том, что из оценки и соотношения качественных параметров изделия определяется цена продукта. Рассмотрим подробнее данный метод на примере. Допустим, нам необходимо определить цену. Нам известно, что на рынке нашими конкурентами продаются подобные нашему изделию. Процесс установления цены складывается из нескольких этапов:

    1-й  этап. Выбираем качественные параметры плееров, которые определяют их потребительские свойства.

      2-й этап. Подбираем несколько независимых экспертов (выбрали восемь экспертов).

    3-й  этап. Просим экспертов оценить, какой параметр из ряда представленных является наиболее важным, какой — чуть менее, какой — еще менее важен и т. д. Такой процесс называется ранжированием (от слова «ранг» в смысле «место по значимости»). В данном случае экспертов просят провести «обратное ранжирование», т. е. поставить самый важный параметр на последнее место, а наименее важный - на 1-е место. Далее, из результатов по каждому параметру выводят «среднее место».

    4-й  этап. Просим экспертов оценить по 10-балльной шкале (чем шкала больше, тем лучше) каждый параметр базового изделия. Рассчитаем «средний балл» по каждому параметру для обоих изделий.

    5-й  этап. Определяем балльную оценку параметров п с учетом важности параметров.

    6-й  этап. Определим цену одного балла. Для этого необходимо известную цену базового плеера разделить на общую сумму набранных этим изделием баллов.